對話僑鄉(xiāng)創(chuàng)二代：把女鞋賣到地球另一端，單店日入上萬美金

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：智象出海

夏章德成長的地方，浙江麗水市青田縣，是一個(gè)僑鄉(xiāng)。他既是僑三代，也是創(chuàng)二代。

夏章德祖父那一代就在海外。因?yàn)榍嗵锟h地處山區(qū)，經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)厝艘恢庇谐龊Ｖ\生的傳統(tǒng)。在一個(gè)帶一個(gè)的家族式出海下，如今夏章德整個(gè)家族基本散落在全球各地。

weide這一時(shí)裝女鞋品牌由夏章德父母創(chuàng)辦，早年在海外做批發(fā)為主。夏章德大學(xué)畢業(yè)后，接手了這一品牌，并開始做品牌化、連鎖化，發(fā)展C端客戶。

彼時(shí)，weide已在歐洲站穩(wěn)腳跟，而在南美洲市場，還是空白。

夏章德與家族成員飛往南美洲，在多個(gè)國家駐留考察。最終，weide決定進(jìn)軍巴西和智利市場，前者是體量足夠大，后者是營商環(huán)境穩(wěn)定且消費(fèi)力強(qiáng)。

落在夏章德身上的任務(wù)，正是開拓智利市場。

轉(zhuǎn)眼十幾年過去，夏章德成為了weide的CEO，而weide則成為了智利當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為可與本土一線品牌競爭的女鞋品牌。weide也創(chuàng)下單店日營業(yè)額上萬美金、品牌年?duì)I收破億的不俗數(shù)據(jù)。

近日，智象出海對話了夏章德，試圖尋找weide在智利淘金的鑰匙。

1.把鞋賣到地球另一端

智象出海：智利市場有什么特點(diǎn)？

夏章德：我們一般分資本市場和非資本市場。智利屬于資本市場，且兩極分化極其嚴(yán)重。智利幾個(gè)財(cái)閥集團(tuán)控制了智利40%的GDP，頂端的人非常有錢，非常時(shí)尚，非常歐美風(fēng)。底層的普通老百姓屬于真正的南美人，沒有那么有錢，性格熱情，但是比哥倫比亞人又稍微嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)。

智利是一個(gè)很有本地文化的國家，整個(gè)國家有很長的海岸線，因?yàn)榈乩硪蛩叵拗?，不適合做供應(yīng)鏈，工廠很難形成規(guī)模。整個(gè)國家的商品基本靠進(jìn)口，其中時(shí)裝女鞋90%從中國進(jìn)口，日用商品80%從中國進(jìn)口。

因此智利和中國非常友好。智利主要的資源是銅礦，經(jīng)濟(jì)和銅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)非常強(qiáng)。中國是智利銅礦最大的出口國，銅產(chǎn)業(yè)和中國房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)也非常強(qiáng)，中國房地產(chǎn)下行的時(shí)候，智利的匯率波動(dòng)、經(jīng)濟(jì)形勢都會(huì)受很大影響。

智象出海：weide的產(chǎn)品定位是什么？

夏章德：weide只做時(shí)裝女鞋，我們品牌定位是中低端，產(chǎn)品價(jià)位基本在150-400元。智利只有1900萬人口，金字塔頂端的不是我們的客戶群體，他們會(huì)買奢侈品，我們的客戶群體是24-45歲中低端收入的職業(yè)女性。

智象出海：對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求做了哪些針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

夏章德：weide在歐洲有公司，對世界時(shí)尚走勢把握度非常高，我們把這種時(shí)尚走勢和智利當(dāng)?shù)爻绷鞣较蚝臀幕诤掀饋?。南美洲像阿根廷、智利、玻利維亞、秘魯這幾個(gè)國家特性都蠻強(qiáng)的。

weide在智利所有爆款女鞋底臺(tái)都在5厘米以上。這跟當(dāng)?shù)厝说纳砀?、?xí)俗有關(guān)系，南美洲人的身高是偏矮的，他們的平均身高可能比國內(nèi)還要矮兩厘米。

智象出海：當(dāng)下消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求有什么變化趨勢？

夏章德：weide2010年進(jìn)入智利，早年我們產(chǎn)品是低質(zhì)量高利潤，利潤空間非常高，競爭也少，做的質(zhì)量一般，中期是中質(zhì)量高價(jià)格，目前是高質(zhì)量低價(jià)格。

智利總體的經(jīng)濟(jì)形勢導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)降級(jí)，工資變化趕不上當(dāng)?shù)氐耐ㄘ浥蛎洠泿庞绊懸卜浅４蟆?010年400比索換1美金，現(xiàn)在880比索換1美金，翻了兩番，工資卻只上漲40%。

智象出海：目前產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)？

夏章德：weide的產(chǎn)品是在國內(nèi)生產(chǎn)的，我們有自己投資和合作幾十年的供應(yīng)鏈。主要的供應(yīng)鏈?zhǔn)菧刂葑鲅プ?，廣州做涼鞋，福建做運(yùn)動(dòng)鞋。基本每個(gè)工廠都有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我們把自己的理念和潮流方向提供給工廠，工廠根據(jù)我們的需求去做設(shè)計(jì)和改變。

我們做的是時(shí)裝女鞋，不太可能一個(gè)公司的產(chǎn)品在一家工廠做。鞋子的屬性和變化、對楦頭和楦型的變化每個(gè)工廠的理解都不太一樣。如果做的是勞工鞋這種變化不大的，可以在一個(gè)工廠直接生產(chǎn)。

智利市場一般一年上兩次新品，春夏一次，秋冬一次。智利離中國算是最遠(yuǎn)的國家之一，海運(yùn)要45天，加上清關(guān)基本要55-60天，算上工廠生產(chǎn)的時(shí)間，每季新品最多有兩次海運(yùn)的機(jī)會(huì)。

智象出海：在智利建廠可行嗎？

夏章德：做鞋子不適合在智利建廠，那邊工人不好找，沒有地理優(yōu)勢，也沒有配套工廠。鞋廠其實(shí)是一個(gè)組裝廠，需要配套鞋底廠、鞋面廠，鞋廠通過多道工序把鞋子各部分組裝在一塊。

智利也不是沒有工廠，也有鞋廠，但是那邊的鞋廠200人就算規(guī)模非常大的，國內(nèi)規(guī)模大的鞋廠1000-2000人都是正常的。而且智利也不怎么產(chǎn)鞋子的原材料，巴西、阿根廷倒是有，國內(nèi)很多真皮是從巴西和阿根廷進(jìn)口的。

2.單店日營收上萬美金

智象出海：為什么選擇從線下開店做起？

夏章德：2010年智利的電商基本都是TO B業(yè)務(wù)，就是建一個(gè)官網(wǎng)，B端客戶通過官網(wǎng)和你聯(lián)系。當(dāng)時(shí)智利線上技術(shù)的發(fā)展完全不支持做TO C業(yè)務(wù)，C端很依賴物流，但當(dāng)時(shí)智利的物流比較落后，那時(shí)候很少有人看重線上的C端業(yè)務(wù)，以線下為主。

線下選擇連鎖店的模式，是因?yàn)榕l(fā)是非常被下游控制的模式，所以我們最終的方向就是品牌化、連鎖化，直接做C端客戶。當(dāng)時(shí)智利人周末放假，會(huì)帶著家人出去逛街，也有線下消費(fèi)的習(xí)慣。

智象出海：第一家店在什么地方？

夏章德：我們第一家店開在港口城市Vina Del Mar，那是到首都最近最有名的旅游城市，很舒服的海濱城市。當(dāng)時(shí)圣地亞哥的線下門店幾乎租不到，可能要預(yù)約到兩三年后，別人合同到期并且不租了才有可能輪到你。在智利一個(gè)城市可能就一條熱鬧的街道，大約就一公里，圣地亞哥人多，可能每個(gè)區(qū)有這么一條街道，大一點(diǎn)的區(qū)可能兩條。

智象出海：第一家店開業(yè)的時(shí)候生意怎樣？

夏章德：第一家店開業(yè)的時(shí)候算蠻轟動(dòng)的，人很多。大概130平方米的店面，當(dāng)時(shí)一天營業(yè)額能達(dá)到上萬美金，那時(shí)候產(chǎn)品成本沒那么高，質(zhì)量要求沒那么高，當(dāng)?shù)厝说氖杖胍哺?，即使比較高的價(jià)格也買的起。這個(gè)情況是超出預(yù)期的，我們對這個(gè)結(jié)果蠻驚喜的。

智象出海：當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈跟得上嗎？

夏章德：跟得上，我們做傳統(tǒng)貿(mào)易這么多年，一開始進(jìn)智利也是做批發(fā)開始的。（智象出海注：weide在智利的TO B業(yè)務(wù)由夏章德的弟弟負(fù)責(zé)。）如果某一款式不夠的話，我們也會(huì)向當(dāng)?shù)刈雠娜A人采購。

智象出海：為什么生意這么好？

夏章德：進(jìn)智利的時(shí)候我們按照歐洲門店的模式，店面裝修比較好，跟智利本地的店鋪有很大的差別。智利的商店商品展示一般是櫥窗式的，我們是開放式的。

在智利小偷小摸的現(xiàn)象挺多的，因?yàn)樾⊥狄话氵M(jìn)拘留所也就是關(guān)一天就放出來。所以經(jīng)常有小偷今天偷一只左腳的樣品鞋，等你明天把右腳的擺上去，他再把右腳的偷走，這樣就等于有一雙鞋了。只要不是當(dāng)場抓住，他就會(huì)理直氣壯告訴你他只是拿了東西忘了付錢而已。

當(dāng)?shù)厣痰暝O(shè)置櫥窗，一個(gè)原因就是為了防偷，還有一個(gè)是可以減少工作人員的工作量，顧客自己拿，容易打亂商品擺放。對于小偷，我們的應(yīng)對方式是永遠(yuǎn)只擺放左腳的樣品鞋，他總是湊不齊一雙的話，就不會(huì)再來偷。

智象出海：拓店時(shí)遇到過什么問題？

夏章德：智利屬于勞工法非常健全的國家，類似美國的工會(huì)在智利也存在。公司規(guī)模做大之后，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是來自商業(yè)環(huán)境，而是來自工會(huì)，這也是為什么在智利很難通過擴(kuò)大人工的方式把規(guī)模做大。

智利工會(huì)對企業(yè)的限制太大了，只要給你來一次兩星期的罷工，你這兩個(gè)星期不僅沒有收入，還要照付工資、租金，長期下來公司根本承受不了。我們線下最多的時(shí)候有50多家門店，就是因?yàn)闆]有解決好工會(huì)的問題，當(dāng)年不得不減少了20家。那一年智利爆發(fā)了60年來最大的一次暴亂。

智象出海：線下還會(huì)繼續(xù)開店嗎？

夏章德：大概是2017年，我們線下門店做到50多家，現(xiàn)在有數(shù)十家。接下來我們計(jì)劃把線下店收縮回40家，主要圍繞首都深度布局。

之前智利每個(gè)重要的城市我們都會(huì)布局一家實(shí)體店，現(xiàn)在一些比較靠資源生存的城市經(jīng)濟(jì)基本停滯，那些地方就沒法做。首都經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性、人口體量要好一些，還有一些人口超過100萬、至少50萬起的大城市，我們才會(huì)開店。

3.加碼獨(dú)立站

智象出海：線上渠道是什么時(shí)候開始做的？

夏章德：2015年開始，智利物流等各方面配套慢慢進(jìn)步，電商開始發(fā)展起來。我們稍微等了兩年，2017年開始用本地的資源去搭建線上銷售業(yè)務(wù)。

智象出海：智利目前有哪些主要的電商平臺(tái)？

夏章德：因?yàn)橹抢辉试S亞馬遜和沃爾瑪線上平臺(tái)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，所以目前智利主要有四個(gè)電商平臺(tái)，分別是falabella、paris、ripley和美客多，前三個(gè)是智利本地集團(tuán)做的平臺(tái)。

2017年以前，這幾個(gè)集團(tuán)都只做線下，當(dāng)時(shí)阿里巴巴想進(jìn)來智利，他們覺得阿里巴巴會(huì)分流他們的市場份額，與其這樣不如自己來做電商。三個(gè)平臺(tái)體量最大的是falabella，其次是paris，最后是ripley。

美客多是純線上平臺(tái)，渠道沒有另外三個(gè)平臺(tái)那么多元化，他們線上線下都有業(yè)務(wù)，橫鋪面非常寬，客戶群體已經(jīng)做到極致的占比。產(chǎn)品定位、價(jià)格也有很大差別，美客多的切入點(diǎn)是低價(jià)產(chǎn)品，另外三個(gè)平臺(tái)不做低價(jià)產(chǎn)品，一般是國際的一二三線品牌。美客多以百貨商品為主，其他三個(gè)平臺(tái)是時(shí)裝、百貨商品都有，客戶購買力美客多是最低的。

美客多起家的時(shí)候，絕大部分智利人都是在當(dāng)?shù)厝A商批發(fā)那里進(jìn)貨，然后搬到線上賣。慢慢有些本地頭部賣家做起來，還有一些國外的頭部賣家進(jìn)入后，美客多才真正起量。

智象出海：入駐這些平臺(tái)有條件嗎？

夏章德：早期入駐本地三個(gè)平臺(tái)的時(shí)候有限制，必須在智利有品牌深度才可以入駐，他們會(huì)做基礎(chǔ)調(diào)查，比如你的品牌在智利的知名度、銷售額等。

這幾年開始慢慢放開條件，逐漸能看到一些國內(nèi)跨境電商的品牌。相對而言falabella開放性會(huì)更高，進(jìn)入有一點(diǎn)門檻但不高，美客多基本上沒什么門檻。

智象出海：入駐之后一般和平臺(tái)怎么合作？

夏章德：一般是平臺(tái)方滿足我們自定義開店，然后抽取傭金。

智象出海：除了四大平臺(tái)，weide還有別的線上渠道嗎？

夏章德：還有一個(gè)垂直平臺(tái)叫dafiti，從阿根廷起家的，主要做藝術(shù)鞋板塊，定位非常符合我們產(chǎn)品。我們在這個(gè)平臺(tái)的銷量僅次于falabella上的銷量，高于其他三個(gè)平臺(tái)，因?yàn)樗鼔虼怪薄?/span>

此外我們主要是做獨(dú)立站。在智利一旦有品牌和技術(shù)，獨(dú)立站很好做。我們2019年開始做獨(dú)立站，但是做得不好。因?yàn)閲獾膱F(tuán)隊(duì)對獨(dú)立站玩法的理解是早年官網(wǎng)的那種方式，智利會(huì)玩電商的人本來就不多，玩得懂獨(dú)立站的人更少，在智利招這種人才的成本可能是深圳的四五倍。我們看了國內(nèi)很多資訊，認(rèn)為獨(dú)立站是可為的，這是促使我把運(yùn)營中心搬到國內(nèi)重要的一個(gè)原因。

智象出海：搬回國內(nèi)后獨(dú)立站有何改變？

夏章德：去年我們的線上運(yùn)營中心正式在深圳落地。做好獨(dú)立站門檻是非常高的，深圳這邊獨(dú)立站做得好的都是銷售在5億元以上的公司?，F(xiàn)在我們獨(dú)立站幾乎每個(gè)月營業(yè)額翻一番。

獨(dú)立站是做品牌的必需品，只有做獨(dú)立站才能做私域流量。目前主流的獨(dú)立站做法偏簡單的還是shopify，但它主要客戶群體還是靠廣告導(dǎo)流。獨(dú)立站做得好的，都是自建站，然后做SEO，做私域，穩(wěn)定自己的客戶群體。

目前我們獨(dú)立站的獲客一個(gè)是靠本身品牌的粉絲，他們帶來的口碑傳播，另外也有Facebook、谷歌和其他平臺(tái)的導(dǎo)流。廣告投放是獨(dú)立站的必需品，做獨(dú)立站就像把零售店開在孤獨(dú)的山上，需要把流量導(dǎo)過來。

智象出海：目前獨(dú)立站是面向智利市場還是全球？

夏章德：主要是圍繞智利用戶，目前還很難做全球化。因?yàn)槊總€(gè)國家時(shí)尚的關(guān)注點(diǎn)不一樣。shein能做全球是因?yàn)椴季至巳虼蟛糠謬遥趶V州置倉，通過空運(yùn)或海運(yùn)配送。衣服輕而且小，可以壓縮，但鞋子不能壓縮，而且重，所以鞋子不適合shein這樣的操作模式。

智象出海：接下來在渠道的布局會(huì)有變化嗎？

夏章德：線下零售店每個(gè)店面一個(gè)月的銷售上限會(huì)受店面大小和所在商圈所限制。受智利經(jīng)濟(jì)形勢影響，把比索換成美金，我們的銷售收入已經(jīng)下滑大概40%。

現(xiàn)在我們總體的戰(zhàn)略會(huì)從原先的實(shí)體入手變成從線上輕資產(chǎn)入手。做線上渠道會(huì)大大降低投入成本和實(shí)際費(fèi)用成本，在控制成本上要做得更好，今年我們開始重點(diǎn)往線上轉(zhuǎn)移。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）