本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自虎嗅
作者:周月明
常出現(xiàn)在浪漫情歌里的土耳其,近日因一則中國(guó)巨頭投資的新聞,在跨境電商圈刷起了存在感。
據(jù)外媒9月18日消息,阿里巴巴集團(tuán)旗下土耳其電商公司Trendyol(土耳其最大的時(shí)尚電商平臺(tái))在一份聲明中表示,阿里巴巴計(jì)劃未來(lái)一段時(shí)間在土耳其投資20億美元(約合145.92億元人民幣)。該消息稱(chēng),阿里巴巴集團(tuán)總裁邁克爾·埃文斯在與土耳其總統(tǒng)埃爾多安會(huì)面時(shí)發(fā)表了上述言論,但并沒(méi)有具體說(shuō)明何時(shí)進(jìn)行投資。
據(jù)Trendyol的聲明,阿里巴巴集團(tuán)總裁埃文斯還表示將支持Trendyol的國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃,強(qiáng)調(diào)土耳其有潛力成為領(lǐng)先的跨境電商大國(guó),并已經(jīng)通過(guò)Trendyol在土耳其投資了14億美元。
近幾年,土耳其無(wú)疑已經(jīng)是阿里海外版圖中非常重要的陣地,2018年就被收購(gòu)的Trendyol也早已是助力其征戰(zhàn)海外的一員猛將。
但,為什么是土耳其呢?
人口是第一吸引力。
在虎嗅與多位業(yè)內(nèi)人士交流時(shí),他們都將土耳其8000多萬(wàn)的人口作為前來(lái)布局的主要因素。據(jù)土耳其政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2022年底,土耳其總?cè)丝谝堰_(dá)到8527.9萬(wàn),已是歐洲第二大人口大國(guó),僅次于德國(guó)。其伊斯坦布爾人口已超過(guò)1500萬(wàn)人,體量相當(dāng)于中國(guó)的北上廣。
“但外國(guó)品牌想進(jìn)入土耳其門(mén)檻是非常高的,若能融入增長(zhǎng)空間較可觀。”深耕土耳其市場(chǎng)的香港稻田網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人黃家興告訴虎嗅,其電子數(shù)碼品牌正在土耳其線上線下市場(chǎng)加速布局。
土耳其真是藍(lán)海嗎?
土耳其市場(chǎng)的潛力,不僅僅是人口容量,其還是全球電商市場(chǎng)發(fā)展最快的國(guó)家之一。
據(jù)Statista數(shù)據(jù),2023年土耳其電商市場(chǎng)收入將達(dá)到187.5億美元,2023-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.65%。此外,2023年土耳其互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率將達(dá)到57.2%,與中國(guó)80%的用戶滲透率相比,前景仍充滿想象。
與許多雖是藍(lán)海,但基礎(chǔ)設(shè)施落后的國(guó)家不同,土耳其電商的配套環(huán)節(jié)也發(fā)展迅速。
首先,土耳其交通物流很發(fā)達(dá)。
業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅,這與土耳其優(yōu)越的地理位置以及政府重視基建有很大關(guān)系。
從地理位置角度來(lái)看,土耳其橫跨亞歐大陸,其伊斯坦布爾兩千多年來(lái)不僅是重要的政治、宗教、藝術(shù)中心,還是商業(yè)中心。它是黑海諸國(guó)商船必經(jīng)之路,是亞洲絲綢之路及中東、歐洲等地商品的集散地。
有這樣的基因存在,土耳其一直在運(yùn)輸物流上有很大野心,也被成為“歐洲基建狂魔”。
在土耳其總統(tǒng)埃爾多安執(zhí)政初期,其領(lǐng)導(dǎo)政府在交通建設(shè)上投入超過(guò)1150億美元,在土耳其每個(gè)省份都擴(kuò)建機(jī)場(chǎng),土耳其航空公司也成為全球客運(yùn)目的地?cái)?shù)量最多的干線航空公司。
2022年4月,土耳其政府還發(fā)布了30年運(yùn)輸和物流總體規(guī)劃,計(jì)劃到2053年投資1530億美元,爭(zhēng)取成為物流超級(jí)大國(guó)。
“土耳其境內(nèi),當(dāng)天晚上在網(wǎng)上買(mǎi)的東西,第二天收到非常普遍。”業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。極佳的本土物流體驗(yàn)是其電商飛速發(fā)展的重要支柱。
除物流之外,土耳其線上支付環(huán)境也較已成熟。
據(jù)數(shù)據(jù),截至2022年,土耳其信用卡使用量全球排名第七,數(shù)字支付交易總額達(dá)635億美元,相較于還在以現(xiàn)金為主的國(guó)家,土耳其的支付環(huán)境對(duì)電商的發(fā)展非常友好。
“阿里等電商巨頭押注土耳其,與這些條件分不開(kāi)?!睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅說(shuō)。
早在2018年,阿里就盯上了這個(gè)電商藍(lán)海市場(chǎng),以7.5億美元收購(gòu)了Trendyol的多數(shù)股權(quán),2021年,阿里再次對(duì)Trendyol增資投入3.5億美元,持股比例提高到86.5%。
Trendyol的發(fā)展速度也沒(méi)讓阿里失望。據(jù)了解,2021年,其用戶數(shù)已達(dá)到3000萬(wàn),GMV達(dá)到100億美元,4年增長(zhǎng)20倍。在阿里2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中,阿里稱(chēng)國(guó)際零售部分,Trendyol訂單增長(zhǎng)46%,并實(shí)現(xiàn)了首次盈利。
此外,因土耳其優(yōu)越的地理位置,阿里還正借助Trendyol進(jìn)軍中東及歐洲市場(chǎng)。
早在2020年,Trendyol就宣布通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)入意大利等27個(gè)歐洲國(guó)家,去年5月,還上線了德國(guó)站點(diǎn),計(jì)劃到2025年在德國(guó)收入提高至30億歐元。而今年以來(lái),Trendyol還將觸角伸向了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿塞拜疆等國(guó)家,擴(kuò)大自己的中東版圖。
一塊不易啃的骨頭
國(guó)內(nèi)巨頭在土耳其狂奔的同時(shí),中小品牌和商家卻難以擠進(jìn)土耳其市場(chǎng)。
土耳其自古以來(lái)商業(yè)氛圍濃厚,是世界商賈云集地,這雖然促進(jìn)了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,但也抬高了海外商家入局的門(mén)檻。
“這里每個(gè)人都會(huì)做生意。他們熟知中國(guó)供應(yīng)鏈的價(jià)格,而且每個(gè)人都會(huì)創(chuàng)建自己的品牌?!秉S家興告訴虎嗅。
這導(dǎo)致土耳其市場(chǎng)難度加大。
精明的土耳其商人經(jīng)常會(huì)去中國(guó)采購(gòu),這意味著B(niǎo)端的透明度較高,靠利差賺大錢(qián)難以實(shí)現(xiàn)。且土耳其商人價(jià)格敏感度較高,若以O(shè)EM(代加工)的方式與其合作,價(jià)格常會(huì)被壓得很低。
此外,由于土耳其自古以來(lái)商業(yè)氛圍濃厚,幾乎每個(gè)土耳其商人都有自己的品牌(這與中國(guó)人先賣(mài)貨再做品牌的思路相差很大),大多數(shù)人不愿意經(jīng)營(yíng)別人的品牌,因控制權(quán)和議價(jià)空間都無(wú)法掌握在自己手中。
黃家興以電子產(chǎn)品為例描述了一個(gè)場(chǎng)景:走在土耳其的大街上,除了華為、小米這類(lèi)大品牌之外,幾乎很難見(jiàn)到外國(guó)品牌。本土品牌到處都是,即使他們的產(chǎn)品百分百?gòu)闹袊?guó)進(jìn)口。
另外,據(jù)黃家興告訴虎嗅,部分土耳其商人存在的一個(gè)問(wèn)題,也在擾亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)秩序:許多土耳其商人對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)格很了解,但卻不懂產(chǎn)品品質(zhì),這就導(dǎo)致他們把價(jià)格作為采購(gòu)的唯一尺度,常選擇價(jià)低質(zhì)差的產(chǎn)品。在土耳其本地銷(xiāo)售時(shí),也難以從產(chǎn)品品質(zhì)上引導(dǎo)消費(fèi)者,導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法鑒別質(zhì)量的真假。
其舉了一個(gè)例子:有的土耳其商家會(huì)把6000毫安的充電寶標(biāo)注為1w毫安,消費(fèi)者通常難以識(shí)別。但這類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)以更低的價(jià)格把品質(zhì)更好的產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。如果國(guó)內(nèi)這類(lèi)品牌想進(jìn)入土耳其,前期教育成本將增大。
以上種種因素,令外國(guó)品牌在進(jìn)入土耳其市場(chǎng),尤其是線下市場(chǎng)時(shí),難度很大:首先,愿意代理其他人品牌的本土商家就較少,即使找到他們更愿選擇低價(jià)產(chǎn)品。此外本地合作商家在回款和賬期上總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。這些環(huán)節(jié)都擋住了海外品牌的入局。
土耳其本土的商業(yè)氛圍給中國(guó)商家增加難度之外,發(fā)展迅速的電商平臺(tái)也在抬高國(guó)內(nèi)商家入局的門(mén)檻。
首先,許多土耳其電商平臺(tái)并沒(méi)有向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放,即使是已被阿里收購(gòu)的Trendyol。
比如若想入駐Trendyol,必須要注冊(cè)土耳其本地公司,且貨品要在本地。產(chǎn)生訂單后,24小時(shí)之內(nèi)就要發(fā)貨。單是這些環(huán)節(jié),就卡掉了三分之二的中國(guó)公司。
少數(shù)可以用中國(guó)公司入駐的電商平臺(tái),其高昂的交易費(fèi)(在40%左右)抬高了賣(mài)家成本,這就導(dǎo)致在這些電商平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格甚至要比其他本土平臺(tái)上的同類(lèi)產(chǎn)品高一倍。只有少數(shù)人通過(guò)大量鋪設(shè)上千個(gè)SKU才開(kāi)始獲利,但這種模式難度更大。
此外,土耳其電商平臺(tái)對(duì)稅收的要求也很高。
據(jù)黃家興描述,電商平臺(tái)上的每個(gè)訂單都需要交稅開(kāi)票(稅率為20%),若一旦系統(tǒng)檢測(cè)出未交稅,店鋪會(huì)被立刻關(guān)閉。
另外,值得注意的是,土耳其雖然本地物流發(fā)達(dá),但跨境物流通關(guān)較為復(fù)雜,時(shí)效有時(shí)甚至要超過(guò)一個(gè)月,若不做土耳其本土布局,跨境發(fā)貨這類(lèi)模式基本難以生存。
如此看來(lái),雖然土耳其電商市場(chǎng)發(fā)展迅速,但諸多環(huán)節(jié)將中國(guó)商家擋在門(mén)外。想在這片藍(lán)海分羹,還并不是一件容易的事。
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