TEMU與SHEIN大行其道，Wish打響新階段“反擊戰(zhàn)”

2022年9月，剛剛面世的海外版拼多多TEMU 便躍居美國(guó)購(gòu)物APP榜單第1名，緊隨其后的是昔日的榜首SHEIN 。值得注意的是，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這兩大平臺(tái)的影響力都超過(guò)了美國(guó)本土的全球零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜。相比之下，早在2018年便占據(jù)榜首位置的 Wish，如今已有點(diǎn)尷尬。截至2022年3月，Wish的排名跌至第35名，而如今甚至跌出50名開(kāi)外。

此外，Wish的2023年第二季度報(bào)告中還指出了三大流失指標(biāo)：

· 該公司收入降幅超出預(yù)期，同比下降42%至7800萬(wàn)美元；

· 調(diào)整后的EBITDA符合預(yù)期，但本季度仍虧損6600萬(wàn)美元；

· 月活躍用戶下降48%，至1200萬(wàn)。

當(dāng)然，Wish也在變革中也取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)：

· 平臺(tái)用戶訂單取消率同比下降47%；

· 用戶退款率下降約30%；

· 用戶端凈推薦值（NPS）同比提高約28%；

· 用戶轉(zhuǎn)化率和用戶留存率也同比持續(xù)提高。

在公布第二季度收益的前幾日，Wish還宣布計(jì)劃裁員 約34%，（即約255名員工），以重新調(diào)整公司的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。其中約160個(gè)職位位于美國(guó)市場(chǎng)。

在宣布最新的盈利和裁員計(jì)劃時(shí)，首席執(zhí)行官?lài)?yán)峻（Joe Yan）和首席財(cái)務(wù)官兼任首席運(yùn)營(yíng)官Vivian Liu都提到，TEMU與SHEIN所塑造的新型競(jìng)爭(zhēng)格局給業(yè)務(wù)帶來(lái)的壓力。

Vivian Liu在討論最新財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局正在迅速變化，我們正面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的前所未有的壓力。因此，預(yù)計(jì)獲取新用戶與用戶留存等運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在短期內(nèi)仍將面臨壓力，從而對(duì)我們的月度活躍用戶、活躍買(mǎi)家數(shù)量和收入產(chǎn)生負(fù)面影響?！?/span>

· 歷史重演？

事實(shí)證明，Wish首次亮相時(shí)，低廉的價(jià)格和讓消費(fèi)者擁有挖掘產(chǎn)品的興奮感是其成功的關(guān)鍵所在，但凡事都是一柄雙刃劍，可謂“成也低價(jià)，敗也低價(jià)”。低廉價(jià)格的產(chǎn)品也往往意味著制造成本低、營(yíng)銷(xiāo)具有一定欺騙性、訂單派發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)周之久，以上任何一點(diǎn)都足夠讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)失去信心。

經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)績(jī)下滑和一系列高管變動(dòng) 后，Wish開(kāi)始對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行重大改革 （目前仍在進(jìn)行中），并于2022年8月發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn) ，向消費(fèi)者展現(xiàn)“重生后的Wish”。

SHEIN和TEMU的迅速崛起，也與Wish早期的發(fā)展軌跡非常相似，這證明Wish最初的發(fā)展策略無(wú)疑是正確的，市場(chǎng)對(duì)此仍有一定需求。

Wish的總部設(shè)立在美國(guó)，但Wish上的大多數(shù)產(chǎn)品都源自美國(guó)境外。讓人驚嘆的同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)這便是Wish商業(yè)模式的關(guān)鍵：平臺(tái)將國(guó)際消費(fèi)者與制造商（其中大多數(shù)是中國(guó)制造商）直接聯(lián)系起來(lái)。

除此之外，TEMU還作為“制造商對(duì)消費(fèi)者”的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角色，提供從家居用品到服裝的各種商品。SHEIN的運(yùn)營(yíng)方式則更像傳統(tǒng)零售商，只專(zhuān)注于時(shí)尚類(lèi)目，但也在2023年對(duì)第三方賣(mài)家開(kāi)放入駐，實(shí)現(xiàn)了新的角色轉(zhuǎn)變。

· Wish的“反擊戰(zhàn)”策略

雖然競(jìng)爭(zhēng)的加劇無(wú)疑對(duì)Wish扭虧為盈的努力提出了挑戰(zhàn)，但這并沒(méi)有阻止他們。嚴(yán)峻在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我們專(zhuān)注于未來(lái)的可控因素，盡管環(huán)境充滿活力且充滿挑戰(zhàn)，但團(tuán)隊(duì)仍在不斷執(zhí)行所制定的戰(zhàn)略，并在各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措中取得了進(jìn)展。”

以下是其中一些舉措以及Wish接下來(lái)的重點(diǎn)：

-放眼全球，多元化商家來(lái)源

Wish于2023年3月向超過(guò)1.8萬(wàn)名新歐洲商家 開(kāi)放了其平臺(tái)，正如嚴(yán)峻在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上分享的那樣，Wish目前正計(jì)劃于2023年9月在歐洲舉辦首次商家峰會(huì)。

“歐洲市場(chǎng)應(yīng)繼續(xù)保持Wish的重要戰(zhàn)略地位，我們的歐洲消費(fèi)群體支出占第二季度核心市場(chǎng)收入的近一半?！眹?yán)峻表示。

據(jù)悉，Wish還與韓國(guó)物流提供商Rincos 簽署了新的合作伙伴關(guān)系，以簡(jiǎn)化其韓國(guó)商家的訂單派送流程，并與部分美國(guó)商家合作，其中包括一家在美國(guó)設(shè)有倉(cāng)庫(kù)的電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商。嚴(yán)峻表示，這將縮短北美地區(qū)的運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)。

為了幫助商戶提高銷(xiāo)量，Wish于2023年3月舉辦了首次大型 促銷(xiāo) 活動(dòng) ，活動(dòng)取名為Wishmas。嚴(yán)峻在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，為期兩周的活動(dòng)吸引了6000家商戶參加，整個(gè)活動(dòng)期間，平臺(tái)GMV實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

圖源 | Wish母公司Context Logic第二季度投資者匯報(bào)會(huì)

- 減少交付摩擦

為減少交付摩擦，Wish于2023年上半年推出統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)峻表示，該公司現(xiàn)在計(jì)劃在2023年下半年進(jìn)一步擴(kuò)大統(tǒng)一費(fèi)率運(yùn)輸?shù)姆秶?，包括可能使所有商品都符合統(tǒng)一費(fèi)率運(yùn)輸?shù)臈l件（目前只有部分商品符合條件）。該公司還考慮為超過(guò)一定消費(fèi)門(mén)檻的訂單提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

此外，Wish還希望通過(guò)新的訪客結(jié)賬選項(xiàng)（該選項(xiàng)于第二季度在Wish的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出）來(lái)改善支付體驗(yàn)，并正在為現(xiàn)有用戶提供更簡(jiǎn)單的登錄選項(xiàng)。

該公司第二季度的配送速度顯著提高，Wish在6大市場(chǎng)的平均送貨上門(mén)時(shí)間比2022年縮短了6天，總體準(zhǔn)時(shí)交貨率為91%。嚴(yán)峻將這提升歸功于顯著降低的訂單取消量（同比下降47%）和退款率（同比下降30%），同時(shí)消費(fèi)者凈推薦值（NPS）評(píng)分同比提高了28%。此外，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)13%，消費(fèi)者保留率同比增長(zhǎng)3%。

- 優(yōu)化企業(yè)管理費(fèi)用成本

嚴(yán)峻在討論上述裁員計(jì)劃時(shí)曾表示：“為了進(jìn)一步改善業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，我們還有很多工作要做，第一步是合理化公司管理費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。此次裁員計(jì)劃預(yù)計(jì)將導(dǎo)致公司損失約870萬(wàn)美元的遣散費(fèi)和其他費(fèi)用，并在2023年年底前完成推進(jìn)，從而從第四季度開(kāi)始每年節(jié)省4300萬(wàn)美元至4600萬(wàn)美元?！?/span>

“我們打算讓Wish成為一家更精簡(jiǎn)、更高效的企業(yè)，目標(biāo)是成為一家長(zhǎng)期盈利的公司。”嚴(yán)峻補(bǔ)充道。

- 豐富核心品類(lèi)產(chǎn)品

2023年下半年，Wish將實(shí)施更新供應(yīng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)調(diào)整4個(gè)核心類(lèi)別的市場(chǎng)品種：健康與美妝、女性時(shí)尚、電子翻新產(chǎn)品和家居必需品。雖然Wish沒(méi)有透露按品類(lèi)劃分的GMV明細(xì)，但Vivian Liu表示，這4個(gè)品類(lèi)營(yíng)收占平臺(tái)GMV的50%以上。

這些類(lèi)別將獲得單獨(dú)的登陸頁(yè)面、基于主題的產(chǎn)品系列和獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)信息，更好地按類(lèi)別推銷(xiāo)應(yīng)用程序。嚴(yán)峻還表示，該公司計(jì)劃利用生成式人工智能對(duì)市場(chǎng)商品進(jìn)行大規(guī)模分類(lèi)。

Vivian Liu則表示：“通過(guò)這一努力，我們能為用戶獲取和保留建立許多差異化的垂直體驗(yàn)，生成式人工智能技術(shù)將在搭建此類(lèi)垂直體驗(yàn)發(fā)揮非常重要的作用。”

- 有針對(duì)性、有紀(jì)律的廣告途徑

在2022年8月進(jìn)行品牌重塑和重大營(yíng)銷(xiāo)推廣之后，Wish大幅削減了營(yíng)銷(xiāo)支出，正如Vivian Liu所說(shuō)——該公司更專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)廣告支出的目標(biāo)回報(bào)。

想要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)有兩條路徑可選：其一，為了獲取用戶而花費(fèi)大量資金試圖與財(cái)力雄厚的對(duì)手進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)；其二，明智且有紀(jì)律地支出，以確保我們?cè)趶V告資金上獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y。很顯然，Wish選擇了第二條路。

不過(guò)，Vivian Liu確實(shí)將第二季度月度活躍用戶的下降很大程度上歸因于廣告支出的減少。盡管如此，整體營(yíng)銷(xiāo)理念將繼續(xù)貫徹針對(duì)性與紀(jì)律性。Vivian Liu表示，除了在假期等主要季節(jié)性購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，該公司可能會(huì)“多花一點(diǎn)錢(qián)”。

“我認(rèn)為，自然流量仍是我們所關(guān)注的重點(diǎn)，這也是我們所依賴(lài)的用戶基礎(chǔ)，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶體驗(yàn)提升和應(yīng)用程序功能優(yōu)化?！眹?yán)峻補(bǔ)充道。

Vivian Liu的觀點(diǎn)則是，Wish可能無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但公司可以推動(dòng)可持續(xù)性增長(zhǎng)。流量增長(zhǎng)本身并不只是獲取用戶，而是將用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交的消費(fèi)者、更有效地留住消費(fèi)者，并幫助消費(fèi)者尋找到需要的東西并裝滿購(gòu)物車(chē)。上述這些思路才能更好地將Wish引導(dǎo)至一條通往增長(zhǎng)體系的道路之中，并最終扭轉(zhuǎn)營(yíng)收趨勢(shì)。

封面圖源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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