只做紙質(zhì)產(chǎn)品的獨立站，融了6500萬美元！

2015年左右，手帳在中國開始流行，這一趨勢也逐漸影響到了歐美市場。在電子平板、大屏手機(jī)等數(shù)字化設(shè)備的普及之下，紙質(zhì)手帳似乎又重新回到了人們的視野中。這種回歸原始的懷舊風(fēng)潮也讓一些新興文具公司獲得了成功，其中英國的DTC文具公司Papier就是一個例子。

據(jù)公開信息顯示，Papier在2022年情人節(jié)當(dāng)天宣布完成了5000萬美元的C輪融資，這筆融資的規(guī)模相當(dāng)驚人。而Papier之所以能夠獲得這樣的融資，關(guān)鍵在于其采用了直接面對消費者的DTC模式，以及創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計。

Papier在設(shè)計、生產(chǎn)和獲客等方面的思路也非常符合當(dāng)下科技創(chuàng)業(yè)的潮流，例如其利用社交媒體和電子商務(wù)平臺等渠道進(jìn)行營銷推廣，并通過數(shù)據(jù)分析和個性化推薦等手段提高用戶黏性和購買轉(zhuǎn)化率。

Papier的成功證明了消費者對于傳統(tǒng)手帳文化的追求和對于數(shù)字化產(chǎn)品的需求并不矛盾。通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，DTC文具品牌可以在市場上獲得成功，并為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，今天就和Molly一起來探索這個DTC文具品牌Papier。

1.主打紙質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計

全球文具市場價值已近2000億美元，整體格局已相對成熟，然而相對其他行業(yè)，這一領(lǐng)域卻鮮少有極具代表性的線上品牌。

傳統(tǒng)的文具品牌通常存在一種極端的現(xiàn)象，要么價格高昂，要么大規(guī)模銷售廉價商品，未能在價格及品質(zhì)上取得一種平衡，因此Papier首席執(zhí)行官Taymoor Atighetchi認(rèn)為，市場上需要存在一個能夠滿足現(xiàn)代消費者尋求個性化、優(yōu)質(zhì)、有品位且價格實惠等需求的品牌，于是2015年P(guān)apier在英國成立了。

作為一家以紙質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計為主打的公司，Papier通過自營的獨立站為消費者提供了直接購買產(chǎn)品的渠道，去除了中間商環(huán)節(jié)，從而更加貼近消費者。

Papier的產(chǎn)品線主要包括手賬、筆記本/日記本、規(guī)劃本、婚禮請柬、賀卡等，以及一些筆墨文具。這些產(chǎn)品設(shè)計簡約大方，同時加入了流行風(fēng)格，充斥著滿滿的“ins風(fēng)”、“網(wǎng)紅風(fēng)”，迎合了年輕消費者的審美觀。據(jù)了解，千禧一代是Papier最大的客戶群體，占活躍客戶的53%，但而Z世代客戶是Papier增長最快的受眾。

圖源：Papier官網(wǎng)

Papier與其他競爭對手最大的區(qū)別在于以設(shè)計為主導(dǎo)。Atighetchi認(rèn)為，要想與競品形成差異化并不是只在筆記本上貼上一個logo那么簡單，設(shè)計才是關(guān)鍵。

因此，該品牌從時尚界和藝術(shù)界汲取靈感，專注于與許多不同的藝術(shù)家和設(shè)計師合作，建立創(chuàng)意合作伙伴關(guān)系。從插畫家到陶藝家，從室內(nèi)設(shè)計師到藝術(shù)機(jī)構(gòu)，與來自世界各地的創(chuàng)意人士工作，推出以設(shè)計為主導(dǎo)的產(chǎn)品，而不是高街常見的普通文具，從而滿足多元化的審美偏好。

Papier通過設(shè)計師創(chuàng)意合作除了擴(kuò)大產(chǎn)品的設(shè)計靈感，還有助于品牌開發(fā)不一樣的人群，為品牌引流。站內(nèi)已經(jīng)與Mother of Pearl、Matthew Williamson 和V&A在內(nèi)的領(lǐng)先藝術(shù)家、插畫家和設(shè)計師合作，并且與紐約最具標(biāo)志性的博物館進(jìn)行合作合作。

在選擇合作對象時，Papier首先看重的是設(shè)計作品展示出的力量，例如他們與艾米-波尼合作的珍珠之母系列就獲得熱烈的反響，仔細(xì)觀察作品，可以看到隱藏在花卉圖案中的斑馬、火烈鳥、螃蟹和龍蝦在翩翩起舞。

其次，Papier的紙質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格主要從流媒體平臺上的主流圖片社交網(wǎng)絡(luò)獲取了靈感。該公司擁有一支強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊，他們工作的重要部分就是從Instagram、Pinterest等平臺上尋找現(xiàn)如今年輕人最青睞的視覺風(fēng)格，然后再進(jìn)行提煉、整理、二次創(chuàng)作，做出具有Papier風(fēng)格的產(chǎn)品。這種創(chuàng)新的設(shè)計方式不僅能夠滿足年輕消費者的需求，還能夠為Papier帶來更多的商業(yè)機(jī)會。

同時，為滿足客戶的個性化需求，Papier在站內(nèi)也推出了個性化定制的選項。并且，他們也提供了商業(yè)批量訂單，只要訂購滿50件即可獲得批量訂單折扣。

據(jù)了解，自品牌2015年成立起，每年的業(yè)務(wù)規(guī)模都在翻倍增長，尤其在2020-2021年實現(xiàn)了150%的收入增幅，這表明其產(chǎn)品受到了消費者的廣泛認(rèn)可和喜愛。

2.以美國為未來關(guān)注重點

Papier至今已經(jīng)完成了6輪融資，總?cè)谫Y金額6500萬美元。2022年情人節(jié)完成的5000萬美元融資將用來推動美國市場的擴(kuò)張、增加產(chǎn)品線。

Atighetchi表示，公司增長計劃的一部分是提高已售產(chǎn)品系列的市場知名度：他說，在英國，品牌知名度約為30%；而美國的這一比例為15%，這意味著大量投資將用于向“不知道我們存在的文具買家”進(jìn)行營銷。

這表明美國將成為未來重要關(guān)注點，因為美國的文具市場占據(jù)全球文具市場一半的份額。2021年他們在美國市場的收入占總收入的近40%，而這一占比正在不斷提升。

據(jù)similarweb顯示，目前Papier獨立站中美國訪客的占比已達(dá)到50.18%，英國訪客占比41.39%，6月的訪問流量已經(jīng)達(dá)到77.4萬，近三月的流量有了明顯的增長，這表明Papier在美國市場的進(jìn)展有了較大的成效。

隨著進(jìn)入美國市場，2022年P(guān)apier在紐約SOHO開設(shè)了第一家辦事處，并在那里建立一支涵蓋品牌、營銷和運營等職能的本地團(tuán)隊，重點仍然是設(shè)計，但各州采取量身定制的方法。

美國有自己的本土風(fēng)味，無論是流行的顏色，還是在不同地區(qū)流行印花和圖案，因此利用本地團(tuán)隊可以解決本地化差異的問題。

為了避免庫存積壓問題，Papier采用了“按需生產(chǎn)”的模型，他們具有強(qiáng)大而靈活的供應(yīng)鏈。在他們的模式中，任何一個類目的產(chǎn)品都有超過100種的不同設(shè)計和印花，因此消費者具有寬泛的選擇空間。

他們不必?fù)?dān)心哪種設(shè)計會賣得好或不好，也不必?fù)?dān)心庫存過剩的問題。相反，他們可以根據(jù)消費者的需求和反饋來決定哪些產(chǎn)品應(yīng)該生產(chǎn)和銷售。

這種模式不僅可以提高生產(chǎn)效率，還可以讓Papier更好地掌握市場信息，并根據(jù)市場需求來調(diào)整自己的經(jīng)營規(guī)模。

3.打破在線品牌的局限性

作為一個存在線品牌也存在一些局限性，與線下零售商相比，線上品牌無法提供實際的產(chǎn)品體驗，這可能會使品牌與消費者的生活脫節(jié)。因此，Papier采取了一些措施來與用戶進(jìn)行積極的互動，以彌補(bǔ)這種缺陷。

首先Papier創(chuàng)建了the fold在線雜志，它并不是一個普通的博客。它以每月“期刊”的形式發(fā)布，每個月刊都有一個特定的主題，通常與新系列的發(fā)布或流行的季節(jié)性活動相一致。

圖源：Papier官網(wǎng)

他們會將每期月刊發(fā)布在社交媒體上，擴(kuò)大其影響力，同時引起關(guān)注者的討論；

其次，Papier通過社交媒體平臺，如Instagram和Pinterest、YouTube等，與用戶進(jìn)行互動。通過發(fā)布產(chǎn)品照片、視頻和故事，吸引用戶的注意力；同時通過與設(shè)計師們的合作及影響力較大的博主和社交媒體名人合作，以提高品牌的知名度和曝光率；

尤其Papier為了彌補(bǔ)實體店不足的另一種方法是，通過其他方式建立實體存在。Papier Atelier是該品牌的垂直活動——通過一系列精心策劃的活動將客人與品牌聯(lián)系起來的方式。這通常包括研討會（讓消費者學(xué)習(xí)與品牌核心產(chǎn)品相關(guān)的技能和活動）以及合作伙伴活動，例如與Henry Holland 等設(shè)計師的問答。

除此之外，該品牌經(jīng)常強(qiáng)調(diào)出現(xiàn)在貿(mào)易展覽和其他行業(yè)相關(guān)活動中，人們可以在這些活動中“接觸品牌”，并將他們的在線體驗與線下體驗結(jié)合起來。

這樣做，客戶能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生更多的親和力，并且更愿意向他人推薦或分享他們的體驗。因此可以發(fā)現(xiàn)，該品牌的Instagram動態(tài)經(jīng)常充斥著使用該品牌自寫標(biāo)簽#lovepapier的粉絲。

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封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨立站）