品牌出海進(jìn)入“心價(jià)比”時(shí)代 |對(duì)話(huà)谷歌、內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360

中國(guó)企業(yè)正在形成全方位的出海浪潮。

在近期，Google與凱度聯(lián)手發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ中國(guó)全球化品牌2023》中，我們不僅看到了SHEIN、Anker、蘭亭集勢(shì)這樣的跨境老面孔，更發(fā)現(xiàn)了泡泡瑪特、內(nèi)外、BLUETTI、Donner這樣的出海新勢(shì)力。

無(wú)疑，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從跨境電商賣(mài)貨到品牌出海，眾多具有潛力、有科技壁壘的創(chuàng)新品牌涌現(xiàn)，而全球化是它們共同探索的方向?！拔艺J(rèn)為接下來(lái)的這段時(shí)間，中國(guó)新品牌會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)?！盙oogle 大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)洞察與解決方案副總裁張珺告訴雨果跨境。

但出海不是一件簡(jiǎn)單的事情，品牌出海路徑是怎樣的？是只做賣(mài)貨的生意，還是做全球化品牌？轉(zhuǎn)型出海，挑戰(zhàn)在哪？

我們對(duì)話(huà)了內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360、谷歌，試圖從他們的身上能找到一些借鑒。

01品牌出海新潮：抓住新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

從2012年創(chuàng)立的第一天起，內(nèi)外就希望打造一個(gè)全球化的中國(guó)品牌。

“內(nèi)外這個(gè)名字本身就有很多深意，其中一層就是東方和西方。”內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐如是說(shuō)。2021年，內(nèi)外正式開(kāi)啟了出海的第一年。

縱觀內(nèi)外整個(gè)發(fā)展歷程，“出?！边@件事情早已印刻在品牌發(fā)展軌跡中：2015年，內(nèi)外就開(kāi)始進(jìn)入紐約、巴黎的一些內(nèi)衣展，并從買(mǎi)手那邊聽(tīng)到了一些對(duì)品牌、產(chǎn)品的反饋，完成國(guó)際化積累的第一步。2016年，內(nèi)外入駐紐約最高端的內(nèi)衣買(mǎi)手店，真正在紐約有了銷(xiāo)售，并積累了初期用戶(hù)。

“一直到2020年，我們感覺(jué)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，也看到了美國(guó)許多DTC的品牌機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為這是一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，在2020年底，我們上線(xiàn)了品牌獨(dú)立官網(wǎng)，第一年就取得出乎意料的收獲?！?/span>

出海這件事情，對(duì)內(nèi)外來(lái)說(shuō)，不僅是業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)，也是品牌進(jìn)一步的升級(jí)迭代。

無(wú)獨(dú)有偶，影石Insta360的出海戰(zhàn)略也是從成立之初就確定下來(lái)的，包括全球團(tuán)隊(duì)的組建。

“從2015年剛剛成立，最初階段的目標(biāo)就已經(jīng)明確要進(jìn)入歐洲、美國(guó)及亞太市場(chǎng)?！庇笆疘nsta360市場(chǎng)副總裁Max Richter說(shuō)道，“我們希望能夠成為全球范圍內(nèi)智能影像領(lǐng)域的中國(guó)領(lǐng)軍者，成為世界一流的智能影像品牌?！?/span>

作為一家智能影像品牌，倚靠全景技術(shù)基點(diǎn)，影石Insta360在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。影石全景相機(jī)市場(chǎng)占有率自2019年起穩(wěn)居全球第一，市占率超過(guò)40%。

對(duì)于泡泡瑪特而言，出海絕對(duì)是最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。

2017年，泡泡瑪特在北京、上海的首個(gè)潮流玩具展中，無(wú)意發(fā)現(xiàn)許多藝術(shù)家、粉絲來(lái)自全球各地，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的萌芽也源自于此。2018年底，泡泡瑪特啟動(dòng)出海，到現(xiàn)在，泡泡瑪特的海外版圖已經(jīng)全面鋪開(kāi)：50多家門(mén)店，140多家機(jī)器人商店，還有跨境電商（跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)）、本土電商等。

海外業(yè)務(wù)帶來(lái)了實(shí)在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2022年，泡泡瑪特海外收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)，增速同比達(dá)到147.1%?！皬奈覀?nèi)ツ甑呢?cái)報(bào)可以看到，港澳臺(tái)地區(qū)及海外銷(xiāo)售額接近整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售額的10%?！迸菖莠斕貒?guó)際總裁文德一介紹。

到海外要增量，做全球化品牌，似乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的共識(shí)。

“未來(lái)10年，出?；蛘呷蚧季质侵袊?guó)每一家企業(yè)都應(yīng)該選擇的重要戰(zhàn)略。”在今年的一場(chǎng)企業(yè)家會(huì)議中雨果跨境CEO翁耀雄曾斷言。

Google中國(guó)大客戶(hù)部銷(xiāo)售副總裁鄧輝也指出，“我覺(jué)得我們往往低估了出海的天花板，當(dāng)我們回頭看過(guò)去評(píng)估未來(lái)出海天花板空間的時(shí)候，往往低估了海外的容量。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，我們認(rèn)為出海三年一個(gè)小機(jī)會(huì)，五年一個(gè)中機(jī)會(huì)，十年一個(gè)大機(jī)會(huì)。隨著現(xiàn)在生成式AI的發(fā)展，我覺(jué)得不光是新消費(fèi)品牌，各個(gè)領(lǐng)域都有可能產(chǎn)生更多的機(jī)會(huì)?！?/span>

02品牌出海背后：摸著石頭過(guò)河

登上更大的世界舞臺(tái)，中國(guó)出海企業(yè)面臨的壓力也成倍劇增：文化語(yǔ)言多樣化、全球品牌競(jìng)爭(zhēng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理……

“潮玩出海最大的挑戰(zhàn)，是我們?cè)谧邉e人沒(méi)有走過(guò)的路，沒(méi)有可以對(duì)標(biāo)的公司?！蔽牡乱惶寡?，在剛開(kāi)始做海外業(yè)務(wù)的時(shí)候很迷茫，不知道怎么做，即便到了現(xiàn)在已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但每到一個(gè)新的站點(diǎn)，還是需要學(xué)習(xí)很多。海外人工貴、租金貴，如何控制費(fèi)用，穩(wěn)定盈利狀況也是面臨的難題。

員工的管理也是一大挑戰(zhàn)。目前泡泡瑪特在海外有數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)，即便有標(biāo)準(zhǔn)的SOP，但地域的阻隔、文化理念差異，在實(shí)際溝通中仍然存在很多問(wèn)題。

人才管理同樣也是擺在劉小璐面前的困擾?！皟?nèi)外從一開(kāi)始就不是以出海或者跨境電商的方式去做這件事情，而是一個(gè)品牌海外市場(chǎng)的拓展，所以我們最早就把團(tuán)隊(duì)安排在美國(guó)，非常不巧的，過(guò)去三年我們沒(méi)有辦法出國(guó)的情況下，團(tuán)隊(duì)全部是遠(yuǎn)程管理的，一直到今年4月份，我們才第一次真實(shí)的見(jiàn)到了團(tuán)隊(duì)?！?/span>

在劉小璐看來(lái)，無(wú)論是從品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私?，本土團(tuán)隊(duì)有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)外非常堅(jiān)定的希望將團(tuán)隊(duì)放在本土，同時(shí)又在國(guó)內(nèi)設(shè)立一些數(shù)據(jù)相關(guān)的投放團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@部分人才在國(guó)內(nèi)相對(duì)較多，所以這其中將涉及到非常多的遠(yuǎn)程管理，如何更好的管理全球化團(tuán)隊(duì)，是內(nèi)外面臨的第一大挑戰(zhàn)。

另外一大挑戰(zhàn)來(lái)自于品牌塑造，這也是內(nèi)外接下來(lái)海外市場(chǎng)的攻略重點(diǎn)。服裝與許多行業(yè)不同，它對(duì)品牌的依賴(lài)度更高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候首先會(huì)看品牌理念是什么。

“今天我們看到Lululemon或者Alo yoga這些品牌在紐約非?；穑绕涫茿lo yoga，但其實(shí)它已經(jīng)發(fā)展了十幾年的時(shí)間。過(guò)去在中國(guó)的幾年，內(nèi)外發(fā)展迅速，但做海外市場(chǎng)，如何與消費(fèi)者溝通，以什么方式溝通，傳遞一致性的品牌信息，讓品牌認(rèn)知、品牌理念更深入人心，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們需要有更多的耐心去耕耘這個(gè)市場(chǎng)?！眲⑿¤凑f(shuō)。

影石Insta360出海首當(dāng)其沖面臨的是來(lái)自美國(guó)、日本同行的壓力。相機(jī)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，美國(guó)、日本相機(jī)品牌深耕多年，無(wú)論是品牌力還是影響力都更強(qiáng)。Max Richter表示，“作為一個(gè)年輕的品牌，我們面臨很多挑戰(zhàn)：首先你要先讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品種草，提高品牌意識(shí)，而且還要同時(shí)抵御歐美、日韓大相機(jī)品牌的挑戰(zhàn)?！?/span>

03未來(lái)出海重心：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略外，講好品牌故事

出海這件事情上，有機(jī)遇有挑戰(zhàn)，在谷歌與眾多品牌探討總結(jié)的過(guò)程中，鄧輝也給出了未來(lái)品牌出海的決策重心：第一，從制造到創(chuàng)造。第二、從“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，真正讓消費(fèi)者對(duì)品牌有好感，愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第三、從售賣(mài)到講述，“售賣(mài)”只是賣(mài)東西，要成為品牌，更多的是要講訴自己的品牌故事。

“產(chǎn)品品質(zhì)仍然是法寶，產(chǎn)品的創(chuàng)新力，從制造變創(chuàng)造，真正解決客戶(hù)深層次的需求這件事情很重要?！睆埇B表示。

內(nèi)外在海外的明星單品Barely Zero系列特別受消費(fèi)者歡迎，據(jù)劉小璐透露，美國(guó)確實(shí)有很多內(nèi)衣品牌，但是在產(chǎn)品上身的細(xì)膩感及舒適度上，能夠提供這樣產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌還是相對(duì)較少的。自然而然，Barely Zero系列也成為內(nèi)外第一年在美國(guó)跑出來(lái)的最好產(chǎn)品。

“我們會(huì)通過(guò)谷歌來(lái)獲取整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察，包括消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，什么顏色，來(lái)做產(chǎn)品研發(fā)的參考。比如在美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者身材多元，整個(gè)身材尺寸和范圍遠(yuǎn)比中國(guó)市場(chǎng)更大，因此，我們也在針對(duì)一些大身型的女性開(kāi)發(fā)一些大碼產(chǎn)品?！眲⑿¤凑f(shuō)道。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞察，消費(fèi)者喜好的認(rèn)知，針對(duì)性的做產(chǎn)品研發(fā)，這是內(nèi)外征戰(zhàn)海外的一大砝碼。

影石Insta360也在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上投入重兵，旗下50%的員工是研發(fā)人員?！拔覀儾粌H僅要拷貝市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品，還要考慮新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)需求，這是建立我們優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)秘訣?！?/span>

比如在一些使用場(chǎng)景下，全景相機(jī)360°記錄的特性有著不可替代的優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定的防抖功能、持久的續(xù)航和高幀率的高清畫(huà)質(zhì)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)具體場(chǎng)景下的用戶(hù)需求，影石Insta360會(huì)對(duì)這些核心功能更好地進(jìn)行結(jié)合與優(yōu)化，用技術(shù)去滿(mǎn)足最真實(shí)的用戶(hù)需求。同時(shí)，在相機(jī)軟件層面上，AI剪輯帶來(lái)更加便利的用戶(hù)體驗(yàn)，從拍攝創(chuàng)作到后期編輯都更加高效簡(jiǎn)潔。

“我很自信的說(shuō)，現(xiàn)在相機(jī)本身已經(jīng)做了很好的創(chuàng)新，而且它本身的質(zhì)量得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，更重要的是我們能夠去關(guān)注到如何讓用戶(hù)更簡(jiǎn)單輕松地用我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)記錄和分享，這是很核心的一個(gè)點(diǎn)，我們非常愿意傾聽(tīng)用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)?！盡ax Richter表示，谷歌在這件事情上也給了非常多的助力，包括提供YouTube上觀眾的傾向和反饋，也幫助品牌較為準(zhǔn)確的評(píng)估當(dāng)前狀況，以便考慮下一步的計(jì)劃。

泡泡瑪特則針對(duì)每個(gè)國(guó)家或地區(qū)IP的偏好，實(shí)行差異化產(chǎn)品策略。

中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，不僅僅在建立自己的產(chǎn)品護(hù)城河，也投入更多心力提升消費(fèi)者體驗(yàn)，講好品牌故事。

Max Richter指出，現(xiàn)在消費(fèi)者面臨的選擇很多，購(gòu)買(mǎi)決策也更趨于持續(xù)和理性。從長(zhǎng)期來(lái)看，提高品牌市占率的核心還是在于建立品牌價(jià)值。

影石Insta360通過(guò)創(chuàng)意影像和品牌故事，借助全球的網(wǎng)紅和KOL來(lái)傳遞Think bold的品牌理念，同時(shí)也做了諸多嘗試，包括官宣了一位中美用戶(hù)都比較熟悉的品牌大使——威爾·史密斯。

內(nèi)外則在海外市場(chǎng)實(shí)行雙線(xiàn)布局，線(xiàn)上獨(dú)立官網(wǎng)扮演了銷(xiāo)售及品牌輸出角色，線(xiàn)下則側(cè)重做好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)門(mén)店更好的認(rèn)識(shí)品牌。同時(shí)，今年以來(lái)，內(nèi)外也在美國(guó)嘗試線(xiàn)下社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就在6月份，內(nèi)外首次在紐約做了wellness weekend，將對(duì)身心健康的理念傳遞給消費(fèi)者，一個(gè)周末吸引了近500個(gè)用戶(hù)。

劉小璐解釋道，“出海第一年，我們合作了非常多的博主，今年我們有意減少了與博主的合作，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)特別多時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)覺(jué)得品牌不真實(shí)?！?/span>

內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360等品牌已經(jīng)在走出一條條獨(dú)具特色的出海路線(xiàn)，而接下來(lái)，更多的中國(guó)品牌將活躍在世界舞臺(tái)。

據(jù)張珺分析，后疫情時(shí)代，全球消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，已經(jīng)不再局限于熟悉的品牌，而是會(huì)看更多的替代品，當(dāng)中國(guó)品牌的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，再加上價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，很容易取得用戶(hù)青睞。根據(jù)《Google x Kantar BrandZ中國(guó)全球化品牌2023》，73%的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始選擇與以往不一樣的品牌，34%的消費(fèi)者在持續(xù)留意新品牌。

“中國(guó)品牌在未來(lái)有很大的機(jī)會(huì)。”張珺說(shuō)。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：湯）

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