揭秘蕾哈娜的Fenty Beauty！

上周，我們寫(xiě)了Selena—Rare Beauty的美妝品牌，還沒(méi)有讀過(guò)的老板們，可以點(diǎn)擊這里，我們收到很多反饋，老板們也紛紛為Rare的品牌價(jià)值觀點(diǎn)贊。

當(dāng)然，我們也聽(tīng)到了另一種聲音，有老板與我們探討了同樣來(lái)自美國(guó)的美妝品牌：Fenty Beauty，似乎認(rèn)為Fenty Beauty應(yīng)該更勝一籌？Ennm..Fenty Beauty在國(guó)內(nèi)的知名度會(huì)更高一些，商業(yè)味道要更加濃厚一些...因?yàn)镕enty Beauty在認(rèn)真塑造品牌形象后找了一位金主爸爸。

Fenty Beauty是美國(guó)歌手Rihanna（全名Robyn Rihanna Fenty）于2017年9月推出的美妝品牌，“Fenty”的命名來(lái)自Rihanna家族的姓氏，Logo是品牌縮寫(xiě)的"FB"，不是FaceBook哈。說(shuō)Fenty Beauty是Rihanna一手打造的吧，我只能說(shuō)出發(fā)點(diǎn)、品牌個(gè)性和品牌故事確實(shí)源自Rihanna自己的想法，但是品牌的成功，不只歸功于瘋狂帶貨的Rihanna。Fenty Beauty是由Rihanna和LVMH集團(tuán)旗下扶持新進(jìn)美妝品牌發(fā)展的Kendo Brands共同推出的！簡(jiǎn)單說(shuō)：Fenty Beauty隸屬于LVMH集團(tuán)。

簡(jiǎn)單介紹一下LVMH集團(tuán)：是當(dāng)今世界最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌75家，包含31家歷史悠久的知名品牌，6家5年內(nèi)創(chuàng)建的新品牌。旗下品牌包括: Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Mo?t & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co...

LVMH商業(yè)版圖

圖片來(lái)源：Somos Digital原創(chuàng)

從一開(kāi)始就與LVMH合作是Rihanna最明智的決定，背靠金山，必定閃閃發(fā)光：產(chǎn)品上市40天，銷(xiāo)售額達(dá)到1億美金，成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)主要的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

當(dāng)然，沒(méi)有點(diǎn)內(nèi)涵，依靠金主是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，Rihanna在塑造品牌的這條路上，絲毫沒(méi)讓LVMH失望。Kendo Brands的首席營(yíng)銷(xiāo)官Sandy Saputo分享了她對(duì)Fenty Beauty品牌的看法：

Sandy Saputo Said

“我們知道這個(gè)品牌會(huì)觸動(dòng)全世界女性的心，但我們不知道我們的工作最終產(chǎn)生了更大的影響。我們對(duì)包容性營(yíng)銷(xiāo)打法沒(méi)有先例。我們必須打破所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，開(kāi)辟一條新的道路。結(jié)果超出了我們的所有預(yù)期?！?/p>

我們來(lái)看看Fenty Beauty是怎么做的：

在成為壞女孩、音樂(lè)、時(shí)尚和美妝偶像之前，蕾哈娜還是巴巴多斯的一個(gè)小女孩，她被媽媽的口紅迷住了。當(dāng)她第一次親身體驗(yàn)化妝時(shí)，就再也沒(méi)有回頭?；瘖y成為她表達(dá)自我的武器，一種展現(xiàn)她不斷變化情緒的方式；化妝提供了一種無(wú)畏的美，幫助她成為今天能夠突破界限的偶像。（Fenty Beauty的創(chuàng)建背景，找到明星與美妝產(chǎn)品的聯(lián)系。）多年來(lái)，蕾哈娜一直在嘗試做最好的美妝產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的空白—市面上沒(méi)有一種對(duì)所有皮膚類(lèi)型和色調(diào)都適用的美妝產(chǎn)品，于是她受到啟發(fā)創(chuàng)建了Fenty Beauty。“這樣全世界的人都會(huì)被包括在內(nèi)”。Fenty Beauty專(zhuān)注于研究傳統(tǒng)意義上難以和美妝產(chǎn)品匹配的膚色，創(chuàng)造出適合所有皮膚類(lèi)型的配方，并確定了通用的色調(diào)。（Fenty Beauty的創(chuàng)建原因，也是品牌的背景故事，突出了品牌的特色，也就是差異化。）

Fenty Beauty就這樣誕生了，并且Rihanna用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，她真的有在認(rèn)真研究全世界人的膚色：“Pro Filt'R”粉底液有59種色號(hào)！

圖片來(lái)源：Fenty Beauty

無(wú)論你是哪種膚色，總有一款適合你！

無(wú)論你在哪里，F(xiàn)B都可以寄給你！

Fenty Beauty品牌出海多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“滿足全球消費(fèi)者多元需求”，布局全球熱門(mén)社交媒體，包含中國(guó)的微博和小紅書(shū)。

圖片來(lái)源：Fenty Beauty

Fenty Beauty在Instagram的官方賬號(hào)中，有1200多萬(wàn)粉絲，其中，包含Rihanna的帖子獲贊高達(dá)20萬(wàn)，無(wú)論是一張圖片還是一支視頻，Rihanna的“數(shù)據(jù)”是真的贊，是當(dāng)之無(wú)愧的帶貨女王。

大部分評(píng)論風(fēng)向如下圖所示：

圖片來(lái)源：Fenty Beauty IG

我只能說(shuō)：網(wǎng)紅再努力，也敵不過(guò)Rihanna上鏡！Rihanna真的是超懂營(yíng)銷(xiāo)的！比如今年2月《超級(jí)碗》的中場(chǎng)秀！

Rihanna驚喜登場(chǎng)獻(xiàn)唱熱門(mén)單曲《Bitch Better Have My Money》，中途突然開(kāi)始用Fenty Beauty的粉餅補(bǔ)妝。OMG!!姐你這波營(yíng)銷(xiāo)我醉了?。?/span>

Rihanna打出“個(gè)人影響力+超級(jí)碗流量效應(yīng)”的組合拳，每一拳都重重地錘在消費(fèi)者的心上，重點(diǎn)是消費(fèi)者的心卻不痛，還拿著錢(qián)準(zhǔn)備去買(mǎi)Fenty Beauty了...

根據(jù)Cosmetics Business的數(shù)據(jù)，Rihanna在超級(jí)碗舞臺(tái)上使用Fenty Beauty的Invisimatte Blotting粉餅補(bǔ)妝時(shí)，Fenty Beauty的谷歌搜索量增加了883%，“孕婦用Fenty安全嗎”的話題搜索量也飆升了3333%。這還不是全部，品牌績(jī)效工具Launchmetrics的數(shù)據(jù)顯示，在蕾哈娜表演后的12小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生了8830萬(wàn)美元的媒體影響價(jià)值(MIV)，是超級(jí)碗總報(bào)道的 27%。（MIV是一種衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)ROI的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)）此波操作更是幫Fenty Beauty省下了巨額廣告費(fèi)（600萬(wàn)-700萬(wàn)美元/30秒），厲害了我的姐！！

Rihanna在“超級(jí)碗”上的表情可謂是“玩的出彩，玩出了狂歡！”畢竟對(duì)于Rihanna來(lái)說(shuō)“化妝品就是用來(lái)讓你玩的，化妝這件事就是為了讓你玩的開(kāi)心。它永遠(yuǎn)不該讓你感覺(jué)像是壓力，永遠(yuǎn)不該讓你感覺(jué)像是一件制服?！?/span>

圖片來(lái)源：www.fentybeauty.com

綜上所述，F(xiàn)enty Beauty的成功

主要走了這三步：

01反其道而行 — 包容性品牌策略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們似乎會(huì)有這樣的認(rèn)知：“品牌不能夠向所有人推銷(xiāo)，找到精準(zhǔn)的垂類(lèi)用戶畫(huà)像，抓住小部分用戶群體特征是關(guān)鍵，試圖迎合大眾的品牌似乎對(duì)任何人都沒(méi)有吸引力?！?/span>蕾哈娜和她的團(tuán)隊(duì)直接逆其道而行，帶著“人人享有美麗”的愿景服務(wù)于全球女性（男孩子想用也沒(méi)問(wèn)題），品牌顛覆傳統(tǒng)意義上的美，以此打破傳播的局限性。沒(méi)有一個(gè)品牌能真正觸達(dá)到“從最淺的膚色到最深的膚色的”每個(gè)人，這使消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)品牌并感到被包容。這也是Fenty Beauty的品牌聲音“要讓每個(gè)女性都覺(jué)得自己被Fenty Beauty包容”。Fenty Beauty社媒傳遞的信息是“展示，而不是講述”，植根于文化的真實(shí)故事，也是Fenty Beauty真實(shí)的品牌故事，這些故事對(duì)Fenty Beauty服務(wù)的消費(fèi)者具有情感導(dǎo)向意義。

02背靠LVMH撐腰

與世界上最大的奢侈品集團(tuán)LVMH建立合作關(guān)系，除去在LVMH官網(wǎng)上線Fenty ，F(xiàn)enty Beauty還通過(guò)全球最大的美妝零售商之一絲芙蘭（Sephora）獲得難以匹敵的全球分銷(xiāo)，與此同時(shí)Rihanna可以訪問(wèn)絲芙蘭以及其他LVMH美妝品牌的所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以做出關(guān)鍵決策，包括首先推出哪些產(chǎn)品線。絲芙蘭還為Fenty提供了出色的店內(nèi)和網(wǎng)上商品銷(xiāo)售和產(chǎn)品植入。這是其他美妝品牌無(wú)法依靠的力量。

03文化相關(guān)性的影響者營(yíng)銷(xiāo)

可以是KOL，也可以是Rihanna自己。

外部：

Fenty Beauty會(huì)著重選擇不同膚色、類(lèi)型、賦有個(gè)性的kol進(jìn)行種草，經(jīng)過(guò)這些KOL拍攝的新品測(cè)試視頻相當(dāng)有個(gè)人風(fēng)格能夠體表現(xiàn)出不同的文化內(nèi)容，相比社交媒體的流量，Rihanna更加重視品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)，更加重視品牌內(nèi)容的表達(dá)，這也是中外思維上的差異：品牌內(nèi)容實(shí)際上是在為品牌建立可以持續(xù)發(fā)展和傳播的數(shù)字資產(chǎn)，它是可以長(zhǎng)期存在且能夠不斷地賦予品牌價(jià)值，使品牌聲音能夠有力傳遞并留下痕跡，為品牌帶來(lái)源源不斷的忠實(shí)用戶?！吧缑揭鳌彼季S也許能夠在廣告投放后存在短期變現(xiàn)的效果，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與品牌割裂，就是一次性的買(mǎi)賣(mài)，無(wú)法持續(xù)為品牌服務(wù)。

內(nèi)部：

Fenty Beauty在TikTok上開(kāi)設(shè)了Fenty Beauty House官方賬號(hào)，不定期上傳個(gè)人彩妝視頻、發(fā)起不同的挑戰(zhàn)活動(dòng)，Rihanna也會(huì)不定期空降評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲評(píng)論。

另外，Rihanna自己的私人Instagram賬號(hào)也成了Fenty Beauty的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，會(huì)定期發(fā)布新品試用和優(yōu)惠信息。Rihanna的個(gè)人影響力+在各種活動(dòng)中的“帶貨小設(shè)計(jì)”+粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上的推動(dòng)作用，使得Fenty Beauty持續(xù)的火熱。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)enty的忠實(shí)用戶多半是非洲和拉美女性，以及在北美的亞裔。Fenty Beauty增強(qiáng)了與Rihanna個(gè)人的身份聯(lián)系，這樣一來(lái)消費(fèi)者使用的不僅是Rihanna的私人定制，也是專(zhuān)屬于他們的私人定制。

以上，使得Fenty Beauty 在眾多一線美妝品牌中突出重圍。不知道細(xì)心的老板們發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，Fenty Beauty Logo里的“N”是反向的。

這是Rihanna品牌建設(shè)的態(tài)度：賦予文字標(biāo)識(shí)足夠的個(gè)性，喚醒品牌“不受規(guī)則約束”的理念，就像Fenty Beauty一樣，包容來(lái)自世界各地的每一位女性，你一定不會(huì)被約束。

各位老板們也可以打造一個(gè)用戶喜歡的品牌，并不需要明星的聲譽(yù)和背后的金主支持！這是我們最初不愿意寫(xiě)Fenty Beauty的原因！并不是每個(gè)成功的品牌背后都有像LVMH一樣能夠靠得住的金山，有像Rihanna那樣的資源！

通過(guò)今天的文章，老板們可以學(xué)習(xí)Fenty Beauty的品牌策略思維，可以學(xué)習(xí)Fenty Beauty在品牌內(nèi)容上的表現(xiàn)邏輯，了解出海目的地的文化是重中之重，文化相關(guān)性的品牌融合是打開(kāi)市場(chǎng)最重要的一步。并不是只有奢侈品和大企業(yè)才能夠做品牌，每個(gè)成功品牌都是從0開(kāi)始的，不做品牌，哪里來(lái)的1？又怎樣變成100？

我們接觸過(guò)很多大大小小的商家，與各種各樣的老板打過(guò)交道，現(xiàn)在越來(lái)越多的老板有了品牌意識(shí)，在Somos的幫助下在海外做出了漂亮的成績(jī)，我們相信，我們的客戶在海外的發(fā)展一定會(huì)越來(lái)越好，我們的客戶品牌一定會(huì)成為海外用戶喜歡的品牌。

（來(lái)源：公眾號(hào)Somos Digital）

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