抓住數(shù)字消費者的心：與 Matthew Furneaux 的對話

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

隨著數(shù)字世界將現(xiàn)實生活中的互動轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M連接，對于零售商來說，所有客戶體驗的核心是記住真實的人，顯得前所未有的重要。

圖源：Loqate

如今的數(shù)字消費者比以往任何時候都擁有更多的選擇和獲取信息的途徑。雖然這可能改變了他們的購物方式，但沒有改變的是他們總是基于體驗做出購買決定。您的客戶不僅僅是一個帳號或在線資料，您的客戶的想法、需求和關(guān)注點正在推動零售業(yè)的未來，而設(shè)法理解他們的企業(yè)則走上了通往成功的快車道。【點擊這里 】填寫基礎(chǔ)信息解鎖一對一定制方案講解和免費試用權(quán)益！

但這真的那么容易嗎？當(dāng)許多公司滾動瀏覽他們獲取的一些數(shù)據(jù)并與分析師針對下一個大趨勢進行辯論時，他們的回答是肯定的。然而，他們沒有看到更大的圖景。雖然邏輯是行動計劃和制定戰(zhàn)略的重要決定因素，但發(fā)揮最大作用的因素是消費者情緒。您的客戶對您的品牌、產(chǎn)品和客戶旅程的真實感受。

今年，我們進行了多項調(diào)查，旨在了解具有數(shù)字意識的客戶的需求。通過這些，我們發(fā)現(xiàn)了一個共同的主題：消費者希望他們的需求來引導(dǎo)敘述。

為了進一步擴展這些發(fā)現(xiàn)，我們與全球商務(wù)總監(jiān) Matthew Furneaux 共同討論了他對當(dāng)前數(shù)字環(huán)境的看法，并了解處于數(shù)字轉(zhuǎn)型各個階段的企業(yè)可以采取哪些措施來吸引和贏得客戶忠誠度。

Q：在過去的兩年里（自疫情爆發(fā)以來），Loqate 認為全球數(shù)字交易數(shù)量不斷增加的驅(qū)動因素是什么？

A：從“The future of the digital checkout: Today’s trends shaping tomorrow’s tech”報告中，我們發(fā)現(xiàn) 72% 的購物者現(xiàn)在比大流行之前更依賴在線購物。這種依賴源于多種原因——其中一種是，有一段時間他們別無選擇。那段時間內(nèi)，如果你想購物，你必須上網(wǎng)，因為商店關(guān)門了。我們已經(jīng)看到像 Pier 1 Imports、Debenhams 和 Arcadia 這樣的商店在疫情期間選擇關(guān)閉實體店并將他們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上售賣，因此生存了下來。現(xiàn)在商店開張了，網(wǎng)上購物的便利因素對許多人來說仍然存在。在擁擠的地方購物仍然存在一定程度的焦慮，這也是推動電子商務(wù)增長的因素之一。

Q：你能分享一下你在這段時間里花更多時間在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)歷嗎？

A：在過去的幾年里，幾乎每天都有配送員到我們家，不僅是因為我對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴大大加深了，我的兩個孩子也在網(wǎng)上買了很多東西。我其實一直非常熱衷于網(wǎng)上購物，因為它不僅很方便，還是我們工作和生活的市場。但作為一個知情的消費者，由于我以此謀生，我認為我對購物體驗的期望更高。

我想這就像銷售人員討厭被營銷，對吧？如果您知道良好的結(jié)賬體驗是什么樣的，那么當(dāng)零售商希望購物者需要一系列復(fù)雜工作才能完成結(jié)賬時，您會非常難接受。因此我認為我并不是一個好取悅的客戶。

Q：Loqate最近進行了幾項消費者研究，內(nèi)容涉及人們對數(shù)字體驗的偏好和感受、欺詐和交付問題、哪些方面令人愉快、哪些方面讓他們感到不安。你從這些發(fā)現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)了什么最有趣的東西？這些消費者的偏好是如何影響品牌忠誠度的？

A：在我們所有的報告中，我都感受到了一種情緒：“如果你讓我失望，我將不再使用。”相反，“如果你給我一個很棒的結(jié)賬體驗，我將永遠屬于你?！?/span>

消費者對錯誤的容忍度更低，我們在所有報告中都看到了這種被壓抑的焦慮。有一件奇怪的事情，購物者在你讓他們失望之前就已經(jīng)做好了失望的準備。當(dāng)他們感受到不好的購物體驗時，44%的人會選擇不再到這里購物，而 12% 的人會給差評。

作為零售商，其實你有機會可以在購物初期為消費者建立一些信任感。例如，就像地址自動填充這樣簡單的事，對38%的消費者來說，都能成為提升信任度的小細節(jié)。因為這樣的功能可以幫助修正輸錯的郵政編碼，這種流暢的體驗促使他們成為?？?。

Q：根據(jù)我們的研究，你認為哪三個詞最能定義當(dāng)前消費者對線上購物體驗的態(tài)度，以及企業(yè)可以做些什么來更好地支持他們的需求？

A：焦慮、期待和嚴格。這些都與我們的研究結(jié)果相吻合。了解到這一點，企業(yè)能做的最好的事情就是以最高標(biāo)準運營自己的店鋪，尊重客戶的期望。要做到這一點有一千種方法，但最簡單的是第一次就把顧客的結(jié)賬體驗做好。

在傳統(tǒng)的店內(nèi)體驗中，消費者的情緒在興奮、購買結(jié)束時的喜悅以及對價格或適合性的輕微遺憾之間跳動。而在線體驗有更高的風(fēng)險，失敗的風(fēng)險對你的品牌聲譽有潛在的破壞性。在網(wǎng)上購物時，消費者們會感到高興；在等待時會感到焦慮；包裹到達時多巴胺會稍微上升。但是，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)體驗不如預(yù)期時，后悔隨之而來。這種感覺可能是如此強烈，以至于它抵消了最終收到包裹的多巴胺反應(yīng)，變得失望，甚至希望自己沒有過這次購物體驗。

認識到消費者有這種持續(xù)的焦慮，我們可以通過實施適當(dāng)?shù)母深A(yù)措施和只處理準確的數(shù)據(jù)來減輕這種焦慮。因為這樣就能真正了解客戶，也能擁有所需的數(shù)據(jù)。這樣的干預(yù)能夠在購物體驗一開始就給消費者建立一些信任感。

Q：由于疫情，所有年齡段的人都在網(wǎng)上花費更多的時間，因此研究表明品牌應(yīng)該以何種新的方式來細分他們的受眾？

A：當(dāng)每個人都進行線上購物時，客戶群可能也會包含一些從未上網(wǎng)過的購物者——要么是因為他們不想上網(wǎng)，要么是他們覺得線上購物很復(fù)雜。但現(xiàn)在大量證據(jù)表明，隨著線上店鋪越來越多，無論是上了年紀的還是不太會使用電子設(shè)備的用戶都在努力適應(yīng)數(shù)字化。越來越多人去線下體驗完產(chǎn)品后回到家中通過線上進行下單。

展望未來，最好的做法是品牌提供適當(dāng)范圍的全渠道體驗。這方面的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)。當(dāng)涉及點擊提貨或在線購買、店內(nèi)提貨 (BOPIS) 等各種方法時，應(yīng)該使用數(shù)據(jù)來統(tǒng)一線上/線下體驗。這樣無論您的客戶是去實體店還是通過網(wǎng)站購物，您仍然能夠準確地識別出他們。

對于客戶來說，他們認為："當(dāng)你能夠認出我，而且你能了解我的購買模式，那么你就能更好地關(guān)心我這個消費者"。

Q：一直以來，商家們都在為消除線上購物的不便而努力著，但最近人們對“良好的不便”與“令人反感的不便”有了更多的認識——你對此的看法是什么？

A：購買流程不僅僅是一組線性的事物，您可以對其應(yīng)用相同的理性。構(gòu)建的體驗應(yīng)該定制化以滿足消費者的需求。對于通過 Alexa 語音命令在線購買狗食之類的東西，這是許多人希望得到的順暢購物體驗，因為購買的物品價值低且頻率高。但是如果我們要購買價值更高的東西，比如 Fender 吉他，客戶希望購買過程更長些。他們不想要一鍵購買這樣的東西，因為購買這項商品他們可能需要花費幾千美元，這種快速購買的方式對于他們來說風(fēng)險太高。

對于這種高價值的商品過快結(jié)算還會影響購物體驗。購買這類商品的時候，顧客希望有時間來享受顏色選擇或決定配件。因此，F(xiàn)ender 通過放慢速度來增加恰到好處的“不便”，降低意外購買的風(fēng)險，但又在地址驗證或支付選項等方面盡可能簡化。

“不便”也可以被引入到結(jié)賬流程中，作為管理風(fēng)險或保護客戶不至于操作太快而反悔的一種實用方法。相反地，如果你的業(yè)務(wù)對于客戶沒有風(fēng)險，你可以自信地簡化客戶的結(jié)賬流程，以減少“令人反感的不便”。

既然客戶掌握了主動權(quán)，企業(yè)就有責(zé)任完善情感與科學(xué)的融合。實現(xiàn)人類需求和消費者數(shù)據(jù)的完美平衡。進行更精確地分析、采用更個性化的策略來贏得更好的客戶體驗。最重要的是，如果我們希望抓住數(shù)字消費者的心理、建立忠誠度，我們必須先站在消費者的角度看待問題。【點擊這里 】填寫基礎(chǔ)信息解鎖一對一定制方案講解和免費試用權(quán)益！

（編輯：江同）

（來源：Loqate）

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