品牌聯(lián)名法律風(fēng)險與防范

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

“萬物皆可聯(lián)名”，聯(lián)名熱近年來愈演愈烈，品牌聯(lián)名產(chǎn)品因其獨(dú)特的設(shè)計和品牌價值往往備受消費(fèi)者青睞。

在品牌聯(lián)名給品牌方帶來巨大紅利的同時，品牌聯(lián)名需要涉及至少兩方的作品或商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的使用，這種合作方式實(shí)際上蘊(yùn)含了一定的法律風(fēng)險。

本文將從品牌聯(lián)名的定義、優(yōu)勢、法律風(fēng)險、法律風(fēng)險控制等五個方面進(jìn)行闡述。

一、品牌聯(lián)名的定義

品牌聯(lián)名實(shí)際上是一種市場營銷的策略，根據(jù)品牌合作的緊密程度可以粗略分為兩種模式：

第一種模式是指兩個或兩個以上的品牌通過合作而形成的一個新的聯(lián)合品牌，各自的品牌名稱都保留在新的聯(lián)合品牌之中，例如索尼愛立信（Sony Ericsson）。

第二種模式是指兩個或兩個以上的品牌以某種形式進(jìn)行合作，通過聯(lián)合兩個或多個品牌的力量，以增加消費(fèi)者的購買欲望，形成新的品牌優(yōu)勢[1]。在這種模式中，品牌聯(lián)名的方式可以多種多樣的，不僅局限于成立一個新的聯(lián)名品牌。

本文探討的主要是第二種模式的品牌聯(lián)名。

二、品牌聯(lián)名的分類

根據(jù)品牌聯(lián)名的方式，可以將品牌聯(lián)名分為以下幾個類別：

從上述分類中，我們不難看出，品牌聯(lián)名可能會涉及多種類型知識產(chǎn)權(quán)的許可和使用，其中，主要是著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)兩大類。同時，品牌聯(lián)名必然會涉及具體權(quán)利的許可方式、許可范圍、內(nèi)容和使用限制等等的問題，稍有不慎就可能會引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛，故品牌方在進(jìn)行聯(lián)名合作的時候，應(yīng)重視知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)。

三、品牌聯(lián)名的優(yōu)勢

品牌聯(lián)名的合作形式之所以為許多品牌方所青睞，固然是有其獨(dú)特優(yōu)勢。

首先，通過品牌聯(lián)名，合作品牌之間可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的互置，讓自身品牌迅速打開新的消費(fèi)市場，這種優(yōu)勢在跨界合作中尤為明顯。同時，這也是改變或調(diào)整品牌定位的好路徑。例如，高奢品牌通過與時尚潮牌的合作，可以改變以往的品牌形象，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

其次，通過品牌聯(lián)名推出各種限定款，利用產(chǎn)品的稀缺性提高產(chǎn)品的市場價值和吸引力，可以刺激消費(fèi)者的購買欲。

再次，品牌聯(lián)名往往是話題引爆點(diǎn)。一般而言，品牌聯(lián)名產(chǎn)品會由合作品牌方合力推廣，在推廣成本得到分擔(dān)的同時還可以創(chuàng)造出更有話題度和熱度的營銷效果，可謂一舉多得。

四、品牌聯(lián)名的法律風(fēng)險

正如第二部分所述，品牌聯(lián)名會涉及知識產(chǎn)權(quán)的許可、使用等，其中蘊(yùn)含著一定的法律風(fēng)險。

首先，品牌聯(lián)名可能會引發(fā)商標(biāo)、著作權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。通常而言，因需要在聯(lián)名產(chǎn)品上使用品牌合作方們的商標(biāo)，通常需要交叉許可商標(biāo)使用。如果品牌方不注意審查合作方的商標(biāo)權(quán)屬基礎(chǔ)，包括合作方是否為適格的授權(quán)主體，合作方的注冊商標(biāo)是否核準(zhǔn)使用在預(yù)計合作的商品或服務(wù)上，就有可能會引起商標(biāo)侵權(quán)糾紛。針對權(quán)屬鏈審查的必要性同樣適用于著作權(quán)。

品牌聯(lián)名可能會帶來商標(biāo)淡化風(fēng)險。如果品牌商標(biāo)顯著性不高，頻繁地開展品牌聯(lián)名可能會弱化自身商標(biāo)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，從而沖淡自身商標(biāo)的顯著性。另外，如果跨界合作的跨度太大，商品或服務(wù)之間無法協(xié)調(diào)并存也可能會出現(xiàn)類似的引發(fā)商標(biāo)淡化的情況，例如某感冒藥品牌與某快時尚服裝品牌聯(lián)名。

品牌聯(lián)名可能會影響品牌商譽(yù)。如果合作方在合作期間陷入負(fù)面事件，可能會給品牌方帶來一定的負(fù)面影響。

五、品牌聯(lián)名法律風(fēng)險的控制

本文建議可以通過以下幾個方面對品牌聯(lián)名的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險進(jìn)行把控：

第一，在合作洽談階段，應(yīng)該對準(zhǔn)備雙方或多方預(yù)計參與合作的權(quán)利基礎(chǔ)進(jìn)行確認(rèn)。在此階段應(yīng)當(dāng)對著作權(quán)、商標(biāo)等權(quán)利進(jìn)行檢索和分析，例如審查著作權(quán)的授權(quán)鏈條是否完整，檢索商標(biāo)權(quán)屬及核準(zhǔn)使用范圍等。

第二， 在合作簽約階段，應(yīng)注意考慮以下幾點(diǎn)：

1、明確商標(biāo)、作品等權(quán)利的許可方式、許可范圍、許可期限、權(quán)利內(nèi)容使用的限制等重要細(xì)節(jié)。

2、可以考慮進(jìn)行商譽(yù)評估，以此為基礎(chǔ)來約定合作過程中商譽(yù)損害的賠償方式，尤其是賠償?shù)谋壤胺秶?/span>。

3、品牌聯(lián)名過程中可能會產(chǎn)生一些新的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，例如包含各個品牌方元素的新logo或新IP，為推廣而創(chuàng)作的物料等等，需要明確這些新知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利歸屬、使用方式、范圍等。

4、要明確合作商品或服務(wù)產(chǎn)生的產(chǎn)品責(zé)任應(yīng)如何承擔(dān)。

5、因品牌聯(lián)名一般會有明確的合作期限，故而需要考慮合作期滿后，各方應(yīng)如何處置聯(lián)名商品存貨等等。

在合作執(zhí)行階段，要對合作內(nèi)容的創(chuàng)作、使用等進(jìn)行及時的審查和監(jiān)督，不應(yīng)在合作協(xié)議許可范圍之外進(jìn)行使用，要根據(jù)合作協(xié)議約定好的權(quán)利歸屬，針對新產(chǎn)生的作品做好著作權(quán)登記工作。

在合作后期，要注意時間，及時推進(jìn)合作物料的下線、庫存產(chǎn)品的處理等工作。

參考資料：

維基百科：聯(lián)名款（Co-branding）

https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%81%AF%E5%90%8D%E6%AC%BE

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（編輯：江同）

（來源：世鼎盾）

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