別傻了！Meta并沒(méi)有放棄社交商務(wù)模式

根據(jù)Insider Intelligence的預(yù)測(cè)顯示，2023年美國(guó)的社交商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)530億美元，預(yù)計(jì)截至2025年將達(dá)到1071.7億美元，新進(jìn)社交商務(wù)消費(fèi)者數(shù)量與用戶平均支出額度均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Insider Intelligence預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)截至2025年，超過(guò)1.14億消費(fèi)者在社交購(gòu)物渠道的年均花銷接近1000美元。

這無(wú)疑是社媒平臺(tái)的一大收入來(lái)源。然而，Meta在受到數(shù)字廣告支出下降的沉重打擊時(shí)，最終不得不從其網(wǎng)站上刪除了部分購(gòu)物功能，但這些變化更多的是處于轉(zhuǎn)變策略的需要，而非單純是業(yè)務(wù)失敗的信號(hào)。容易被人們忽略的一個(gè)事實(shí)是，盡管TikTok在社交商務(wù)領(lǐng)域勢(shì)頭強(qiáng)勁，但目前的大部分社交商務(wù)交易仍在Meta平臺(tái)上進(jìn)行，F(xiàn)acebook Marketplace的社交商務(wù)巨頭地位仍無(wú)可撼動(dòng)。

吸引流量并提升轉(zhuǎn)化率仍然是社交商務(wù)的重要議題。事實(shí)上，社交商務(wù)在很大程度上仍然依賴于產(chǎn)品推廣，而非直接進(jìn)行銷售。短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，Meta需要面對(duì)的競(jìng)品不止于傳統(tǒng)意義上的視頻平臺(tái)（如TikTok與YouTube），甚至亞馬遜也加入了這一紅利瓜分狂潮。

雖然社交網(wǎng)站幾年來(lái) 一直在努力破解直接在其平臺(tái)上啟動(dòng)商務(wù)變現(xiàn)模式，但距離想要的成功仍然遙遙無(wú)期。在此過(guò)程中，廣告仍然是當(dāng)今社交商務(wù)的主要工具。

因此，難怪平臺(tái)會(huì)爭(zhēng)先恐后地解決近期廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑的問(wèn)題。就Meta而言，其廣告收入在2022年年末首次出現(xiàn)同比下降，而Meta和 谷歌的廣告預(yù)算預(yù)計(jì)將進(jìn)一步縮減至44.9%。YouTube也公布了其79.6億美元的季度收入，比2021年第四季度同比下降了近8%。

雖然線上廣告支出預(yù)算因經(jīng)濟(jì)不確定性而受到抑制，但需求并沒(méi)有全部消失——廣告商將資金轉(zhuǎn)移到哪里去了？其中大部分似乎都流入了TikTok和亞馬遜。

亞馬遜在2022年第四季度的廣告收入 同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到116億美元，TikTok在數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額也有所增加。但與Meta相比，TikTok的總份額仍將相對(duì)較小。Insider Intelligence預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)截至2023年，母公司字節(jié)跳動(dòng)在TikTok和抖音上的合并廣告收入將占全球數(shù)字廣告支出的5.8%，而Meta將占19.4%（較2021年22%的峰值有所下降）。

SimplicityDX 的最新研究表明，對(duì)于分析工具報(bào)告的社交產(chǎn)生的每100萬(wàn)美元銷售額，實(shí)際銷售額可能接近245萬(wàn)美元。換句話說(shuō)，幾乎不可能衡量社交媒體廣告的全部銷售影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)轉(zhuǎn)化不會(huì)發(fā)生在社交媒體網(wǎng)站上。

SimplicityDX研究發(fā)現(xiàn)，只有15%的消費(fèi)者實(shí)際上更喜歡在社媒渠道購(gòu)物，而86%的消費(fèi)者表示在從社交平臺(tái)跳轉(zhuǎn)向品牌網(wǎng)站時(shí)遇到了問(wèn)題。因此，71%在社交媒體上尋找產(chǎn)品的購(gòu)物者并不會(huì)點(diǎn)擊品牌廣告，而是會(huì)選擇直接訪問(wèn)品牌網(wǎng)站。因此，盡管品牌所投放的廣告雖然能夠吸引消費(fèi)者的注意力，但卻未能產(chǎn)生直接影響。

從這個(gè)角度來(lái)看，Meta對(duì)于其平臺(tái)間的功能調(diào)整，僅僅是為了迎合這一趨勢(shì)并選擇做出刪去快捷購(gòu)物通道的妥協(xié)，但并未真正地將購(gòu)物功能完全砍掉，消費(fèi)者仍然可以購(gòu)買在照片、故事以及Reels中所標(biāo)記的產(chǎn)品。平臺(tái)的想法更多著眼于將獨(dú)立的購(gòu)物分區(qū)融入信息流中，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“無(wú)縫式購(gòu)物”。

此外，消息服務(wù)也是Meta越來(lái)越重要的商務(wù)工具之一。盡管該服務(wù)常常被忽視，但其仍然是Meta的核心業(yè)務(wù)。

2022年底的一次新聞發(fā)布會(huì) 上，Meta消息業(yè)務(wù)營(yíng)銷副總裁Maz Sharafi表示：“每天有數(shù)十億人使用我們的消息平臺(tái)與親友們聯(lián)系，這也讓其成為了非常獨(dú)特的B2C者參與平臺(tái)?！?/span>

2022年11月，Meta推出了一系列更新，用戶可以更輕松地在WhatsApp上查找、發(fā)送消息并從企業(yè)購(gòu)買商品 。用戶可以與企業(yè)人員聊天，并瀏覽他們的商品和服務(wù)目錄，并將所需的商品或服務(wù)添加到購(gòu)物車。

作為新生代競(jìng)品，TikTok也不甘示弱，對(duì)標(biāo)著Instagram，積極地擴(kuò)展自己的消息傳遞 功能。

無(wú)獨(dú)有偶，YouTube Shorts在2022年的日均觀看次數(shù) 超過(guò)300億次 ，官方也在Shorts中增加了一系列新的購(gòu)物功能。

如今，Shorts的創(chuàng)作者現(xiàn)在可以參加YouTube合作伙伴計(jì)劃 獲得部分廣告收入，而為了避免創(chuàng)作者大量涌入YouTube，TikTok正在不斷推廣自己的創(chuàng)作者基金 。因?yàn)閾?dān)心廣告泛濫而讓平臺(tái)變得雜亂無(wú)章，這一平臺(tái)與創(chuàng)作者共享廣告營(yíng)收的合作模式，卻在Meta旗下的平臺(tái)中難以推進(jìn)。

此外，許多社媒平臺(tái)還未發(fā)展出成熟的社交商務(wù)模式，但也仍然非常具有發(fā)展?jié)摿Γ?/span>

? Pinterest——Pinterest是社交媒體領(lǐng)域標(biāo)新立異式的存在，其功能與其他社交平臺(tái)截然不同。新任首席執(zhí)行官Bill Ready持續(xù)高度關(guān)注平臺(tái)信息流的購(gòu)物體驗(yàn)，并大力推進(jìn)視頻內(nèi)容 建設(shè)。

? Snapchat——當(dāng)以AR為中心的商務(wù)體驗(yàn)時(shí)代到來(lái)時(shí)，Snapchat的優(yōu)勢(shì)或許便能凸顯。

? BeReal——社交媒體領(lǐng)域的新貴吸引了大量消費(fèi)者，2022年的應(yīng)用程序安裝量 為5300萬(wàn)次，但現(xiàn)在其必須想辦法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn) ，這項(xiàng)任務(wù)尤其具有挑戰(zhàn)性。

? Twitter——新任首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克表示，他的最終目標(biāo)是將Twitter變成一個(gè)“以支付服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的超級(jí)應(yīng)用程序”。

封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

資料來(lái)源/ Insider Intelligence

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來(lái)源：北美電商觀察）

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