(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)
在農(nóng)場里,“賣蛋還是賣雞”素來是農(nóng)夫糾結(jié)的問題:賣蛋是長期且繁瑣的工作,你時刻要注意雞的身體狀況,還要每天花費時間收集蛋;而賣雞更加省心省力,只要保證將雞喂肥,瞬間就能獲得數(shù)十倍于蛋的利潤。
這與跨境品牌的收購道理如出一轍,賣家的品牌就像是精心養(yǎng)育的“土雞”,而品牌下的店鋪與產(chǎn)品就是“雞蛋”。如今在品牌出海的大浪潮下,賣家們的產(chǎn)品、物流、運營全方位陷入內(nèi)卷,面對越來越多的不確定性,許多擅長經(jīng)營品牌的賣家選擇急流勇退,將店鋪出售給品牌聚合商,實現(xiàn)高額套現(xiàn),再以更雄厚的資本和更安全的姿態(tài)進行一下次品牌打造。由于已經(jīng)積累了自己的一套打法和經(jīng)驗,他們有把握能夠成功復刻下一品牌。
Ella,從事亞馬遜已經(jīng)7年,2022年她將所經(jīng)營的5個亞馬遜母嬰用品店以3.5倍估值出售給了雨林Rainforest,換取了一筆豐厚的現(xiàn)金,以迎接2023年的到來。不過這并不代表她打算就此退場,在此之后,她將帶著這筆“巨款”投入到下一場品牌出海的冒險中。
01
初出茅廬,乘風破浪的跨境之旅
2012年,在一次與大學老師的攀談中,Ella第一次知道了“跨境電商”這個詞。一年后大學畢業(yè)的Ella就來到“跨境潮頭”深圳,進入一家外貿(mào)企業(yè)從事銷售,得益于英語專業(yè)的優(yōu)勢,Ella的業(yè)績保持在前列,經(jīng)過2年多的摸爬滾打,做到了銷售經(jīng)理,收入也相當可觀?!?015年,種種跡象讓我感覺到這個行業(yè)快要迎來爆發(fā)了,是時候擁有一個屬于自己的店鋪了!”積攢了豐富的跨境銷售經(jīng)驗之后,Ella趕著跨境出海的風口,注冊了一個亞馬遜店鋪。
Ella并沒有立刻從公司辭職,而是以兼職的形式踏上了自己的跨境之旅。白天上班,晚上打理店鋪,半夜打包貨品。從此,氣血方剛的Ella成了一個7*24小時不停歇的創(chuàng)業(yè)者。
彼時的跨境電商行業(yè)還未掀起驚濤駭浪,亞馬遜平臺剛對中國賣家開放,知道跨境電商的人屈指可數(shù)。Ella充分運用了自己的外貿(mào)銷售工作經(jīng)驗,從自己熟悉的母嬰類目下手,找供應商,找頭程,找美工.....產(chǎn)品上線美國站的第一個月,銷售額就接近1萬美金,到了第6個月,月銷量額超過了3萬美金,形勢大好之下,Ella毅然從公司辭職,把所有的資金都變成了庫存。
在經(jīng)歷了幾年的起起伏伏后,2018年,Ella的“個人小作坊”變成了一個像模像樣的,擁有20多個員工的企業(yè)。也是在這一年,Ella意識到必須要創(chuàng)立自己的母嬰品牌,“我不能一直在‘微笑曲線’的中間徘徊,只有擁有了品牌才能算真的擁有了話語權(quán)?!痹诖_立以品牌策略之后,Ella所精心養(yǎng)育的這只“雞”才算真正意義上成長了起來——不但自身價值不菲,還能穩(wěn)定地產(chǎn)出“雞蛋”。
02
以退為進,選擇比努力更重要
厚積薄發(fā),2020的黑五大促,在疫情的推波助瀾下,Ella店鋪多個listing沖進了類目的TOP榜前五??墒窃诒緛泶蛩愦蟾梢粓龅?021年,Ella在年終盤點的時候,卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)店鋪的利潤竟然不到10%,而且所獲得利潤不是在貨里面,就是在亞馬遜回款路上。就是這個時候,Ella第一次有了打退堂鼓的念頭,但她轉(zhuǎn)念一想“這畢竟是我深耕了快十年的行業(yè),再咬咬牙應該能挺得過去?!?/p>
進入2022年,國際局勢的驟變打亂了跨境電商的發(fā)展節(jié)奏,Ella的品牌經(jīng)營變得愈加復雜,現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)也出現(xiàn)了問題,逐漸沉不住氣的她真正開始考慮套現(xiàn)退場,但按照正常的流程,光是清理存貨這一關就讓她頭疼,如果低價拋售,非但虧損利潤,對品牌形象也是致命打擊,這直接影響到日后的店鋪轉(zhuǎn)手。
無巧不成書,在Ella進退兩難時,雨林Rainforest的工作人員找上了她,作為亞洲領先的DTC電商及亞馬遜FBA品牌聚合商,雨林Rainforest早年在東南亞已經(jīng)名聲赫赫。隨著業(yè)務的擴張,當?shù)氐钠放茻o論是數(shù)量還是質(zhì)量都無法令其滿意,而亞馬遜上龐大的中國賣家正好滿足了雨林的市場需求,Ella的品牌正是其中之一。
一邊是尋求收購與擴展的聚合商,一邊是因無法突破瓶頸而焦慮的品牌賣家,在這樣雙向奔赴的背景下,雙方很快敲定了初步合同(LOI)。在這之后,雨林的團隊深入Ella的公司,對其品牌的營銷、定價、供應鏈、采購、產(chǎn)品開發(fā)和渠道拓展等方面進行了綜合且全面的盡職調(diào)查(DD)。最終Ella的母嬰品牌以上一年凈利潤的3.5倍估值達成收購協(xié)議。
“非常的驚喜!我本以為這幾個月的糟糕表現(xiàn)會讓我的品牌掉價不少,結(jié)果卻大賺了一筆,相當于我三年的利潤!”Ella幾乎不敢相信這場夢幻的合作。
從某一方面看,出售品牌的決定其實也是在拯救品牌,雨林Rainfores有著充沛的資金保證品牌的成長,其團隊遍布亞太、歐洲和美國,擁有豐富的管理和增長多個著名品牌的經(jīng)驗。此外,在東南亞及中國,雨林有著強大的供應鏈體系;擅長用創(chuàng)意的方式滿足雙方需求,處理項目專業(yè)、高效、深入......
03
內(nèi)卷加劇,為什么“賣雞”勝過“賣蛋”
手持數(shù)百萬資金的Ella在跨境之旅上告一段落,通過她的故事,可以分析出品牌收購背后的價值邏輯。
在跨境電商野蠻生長的年代,Ella并沒有被行業(yè)的熱浪沖昏頭腦,她早早意識到不能一直依靠鋪貨賣爆款,在2018年就注冊了自己的品牌,并以一些國際大品牌為榜樣去做營銷和運營,這使得她的品牌店鋪評分始終保持在4.7的高水平線上,回頭客也絡繹不絕。
在2020年以前,跨境電商尚處于野蠻生長的混亂環(huán)境之中,盜版侵權(quán)、刷單控評等黑帽玩法層出不窮,不可否認,這一時期的跨境賣家是“幸福的”,不需要大投入和精細運營,靠著信息差和中國強大的供應鏈就能收獲不菲的利潤。
好景不常,21年7月,亞馬遜史無前例的大封號潮揭開了品牌出海時代的帷幕,在這種環(huán)境下,缺乏品牌意識和經(jīng)驗的賣家逐漸被市場淘汰,品牌建設成為市場的主旋律。收購方對品牌的估值具有專業(yè)且系統(tǒng)的標準,對其未來擴張潛力有著清晰的判斷,這種潛力是品牌賣家自身無法激發(fā)甚至是無法認識到的。
在跨境市場經(jīng)過一段時間的洗牌后,回過神來的賣家們又紛紛涌入品牌化賽道,很快形成了一個新的內(nèi)卷漩渦,越來越多執(zhí)著于“賣蛋”的品牌發(fā)展抵達瓶頸,甚至出現(xiàn)倒退,即便賣家選擇咬牙堅持,也很難突破瓶頸,當維持品牌的支點崩塌時,想要退場卻為時已晚。實際上,大部分選擇出售的品牌在被收購前都已經(jīng)顯露頹勢——處在順風航線上的賣家不會輕易停泊。
雞和蛋的案例為品牌大浪潮中顛簸的賣家們提供了一個新的思路,其實不僅僅是跨境電商,在很多領域中“賣雞”早已流行:在網(wǎng)絡上,有一類專門出售社媒賬號的人,他們通常以電影剪輯或者創(chuàng)意短視頻為主,當賬號具備一定粉絲數(shù)量后,他們沒有更進一步的擴大運營,而是趁著賬號流量火爆時高價賣出,節(jié)省成本和精力去運營下一個賬號。
相比社媒運營者,品牌賣家所面臨的壓力更大,2022年,全球經(jīng)濟衰退,歐美國家陷入惡性通脹,導致群眾消費水平的驟降,市場紅利幾乎被消耗殆盡。據(jù)數(shù)據(jù),全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速從2021年的8%跌至4%。各方資料顯示,2023年后全球互聯(lián)網(wǎng)的流量增長將整體趨緩,在短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn),互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡,普通賣家維持之前的增長愈發(fā)困難。
除了外部的因素,在行業(yè)內(nèi),隨著跨境電商被越來越多的人熟知,當初的外貿(mào)新藍海如今已經(jīng)成了賣家們的修羅場——更強的團隊和資本的涌入,內(nèi)卷之下利潤空間不斷被壓縮,廣告成本也持續(xù)攀升。雨果網(wǎng)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,相比去年,2022年亞馬遜平臺有76%的賣家廣告費用出現(xiàn)增長,其中有13%的賣家廣告支出超過一倍,但最終實現(xiàn)營收增長的賣家比例只占了40%…
在充滿不確定性的大環(huán)境中,單憑賣家有限的資源和單薄的力量,繼續(xù)在高處懸停似乎意義不大,換一種思路,如果出售品牌,則可以提前鎖定未來3~5年利潤,落袋為安。與其眼看著自己辛苦養(yǎng)育的“土雞”日漸衰弱,不如把它交給養(yǎng)殖技術更高超的“大農(nóng)場主”,有了“賣雞”的利潤,加上自己豐富的經(jīng)驗,再次投入“養(yǎng)殖”時便能輕松培育出更值錢的“雞”。
關于雨林Rainforest
雨林Rainforest 2020年成立于新加坡,于2021年11月正式進入中國市場,截止至2022年共收購了15家亞馬遜品牌。2023年,雨林手握著5000萬美元的資金,繼續(xù)在中國賣家中尋找合適的洽談目標,收購類目主要為母嬰、孕婦兒童、家居。
如果有出售品牌的意向,歡迎點擊此處或掃描下方二維碼聯(lián)系雨林Rainforest。
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(編輯:江同)
(來源:韋恩聊資本)
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