圖片來源:FlexiSpot
樂歌股份董事長項樂宏曾表示“獨立站一定要建,只有做獨立站,才能真正的接近用戶,了解用戶的需求?!?br>
事實上,樂歌做獨立站并不是一帆風順,2011年開始做跨境電商,歷經(jīng)了4年才通過亞馬遜扭虧為盈;2016年開始做第一個獨立站,期間曾花費數(shù)千萬預算投放廣告,2020年才迎來質變,樂歌的每一次蛻變都經(jīng)歷了4年。目前,樂歌已經(jīng)運營了9個獨立站,海外品牌以FlexiSpot為主。
2021年,樂歌獨立站營收達5.27億元,占總營收的18.35%,同比增長89.19%,買家數(shù)量達24.66萬,人均消費金額為2356.24,獨立站單月訪問量達60萬;
圖片來源:樂歌股份2021年度報告
2022年上半年,獨立站營收為2.81億元,同比增長10.2%,雖然增長速度有所放緩,但增速仍高于亞馬遜,人均消費金額更是達到2518元,遠高于亞馬遜線上直銷的人均1612元,說明獨立站的用戶粘性較高。
值得一提的是,其海外品牌FlexiSpot更是在今年首次上榜《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單,證明了海外用戶對該品牌的認可。
一、經(jīng)營策略
自2011年樂歌組建跨境電商團隊之后,他們在第三方平臺主要做的是鋪貨型、多品牌運營的模式,在4年期間,虧損金額超過了4000萬元。
于是,2015年樂歌創(chuàng)始人項樂宏重新調整了跨境電商的運營模式,將運營模式采用了垂直品類和單一品牌的模式,在品牌上將重心放在了FlexiSpot,產(chǎn)品上主要聚焦于線性驅動、健康辦公領域,以人體工學作為切入口,主要的產(chǎn)品有線性驅動智慧辦公升降桌、智慧升降工作站、智能升降兒童學習桌、人體工學辦公椅、智能電動床等,自此樂歌的跨境業(yè)務開始實現(xiàn)盈利。
不得不說,樂歌在經(jīng)營策略上一直是屬于超前領先的,當其跨境電商業(yè)務開始步入正軌后,他們又將目光放在了獨立站。
“如果一個公司要良性發(fā)展,完全依靠三方的平臺一定會沒有未來。只有做獨立站,才能真正的接近用戶,了解用戶的需求。同時,獨立站往往也是平臺電商的有效補充,獨立站產(chǎn)品更加個性化,平臺的產(chǎn)品更加標準化,這樣多渠道的去組合?!表棙泛暝鴮τ旯缇潮硎荆?span>好處就在于私域流量的積累。
因此,即使在面臨各種各樣的問題,他們也沒有放棄對于對獨立站的布局,在2020年終于實現(xiàn)迅猛增長。
據(jù)其官方消息指出,樂歌境外Flexispot品牌升降桌在美國亞馬遜、德國亞馬遜、日本亞馬遜均為第一品牌。其中獨立網(wǎng)站在美國屬于第一梯隊,在德國屬于第一品牌網(wǎng)站,在日本也是第一品牌網(wǎng)站,業(yè)務遍布全球75個國家和地區(qū)。
二、內容營銷
2016年,樂歌將核心站點放在了美國,并成立了專門的市場部為其獨立站做引流,通過SEO、視頻投放進行引流,在經(jīng)歷很長一段時間的沉寂,慢慢的讓更多人知道了他們的品牌。
目前該品牌站點flexispot.com預估的全球排名為50781;全球每一百萬用戶中即有85人訪問該獨立站;平均每個用戶每次訪問頁面是3頁;公關價值(外鏈綜合價值)為3;IP訪問估值為6800;近一周除了全球排名,用戶參與度均有所下降。
圖源/apppc.com世界排名數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)變化
截至目前,其品牌獨立站flexispot.com的單月訪問用戶平均維持在60萬,站內用戶62.5%來自男性,第一梯隊用戶是分布于25-34歲的高收入群體,占比32.51%,其次是18-24的年輕群體,占比20.62%,因此其用戶畫像是具有購買力的年輕男士。
71.7%的受訪用戶來自美國,其次是德國、英國、加拿大等地,每個用戶的平均訪問時長大約為2分48秒。
圖源/similarweb
網(wǎng)站的流量構成主要由搜索流量、直接訪問、社交流量、展示廣告、外鏈和郵件組成。
直接訪問流量占比為23.59%,自然搜索占比29.06%,其中其熱門的搜索詞主要圍繞品牌詞以及品牌產(chǎn)品詞,證明品牌及旗下的產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場認可度。
圖源/similarweb
付費搜索占比為17.03%,主要投放的是品牌詞和產(chǎn)品詞,單月的流量成本大約為37萬美元,投放的“standingdesk”、“blackFridaydeals”是帶來搜索量的兩個大詞,也可以看出FlexiSpot現(xiàn)在已經(jīng)開始在為黑五做預熱了,但是目前網(wǎng)站還未出現(xiàn)與“黑五”相關的設計元素及相關活動,因此Molly建議網(wǎng)站可同步設計有關黑五的專題活動。
圖源/semrush
樂歌一直在通過Google這個平臺去做品牌的內容營銷,可以輸出品牌的相關知識,品牌想傳遞的生活方式、價值觀,產(chǎn)品的功能功效等等。
與Flexispot相關的反向鏈接達到了270萬,通過Google搜索Flexispot可以出現(xiàn)與之相關的搜索結果,大部分是對品牌及旗下產(chǎn)品的相關咨詢。
隨意打開一個相關的搜索詞條,在Google上可以出現(xiàn)大量的與Flexispot有關的內容,通過對產(chǎn)品的功能解析、品牌的公關稿、科普性文章,可以讓目標用戶知道并信賴這個品牌,告訴他們為什么要用升降桌而不是固定桌,用大量的資料告訴用戶升降桌對身體的好處,讓用戶形成桌子是升降的好,升降是樂歌的好這種最終的觀點,這也是樂歌能在美國老牌企業(yè)赫曼米勒和Steelcase的壟斷下,成功突圍的重要因素。
其品牌獨立站設置了一個“VoiceFrom Media”,里面摘錄了各大媒體對品牌的報道,為品牌的宣傳曝光起到了正面作用。
圖源/Flexispot官網(wǎng)
同時也能增加網(wǎng)站的整體權重,網(wǎng)站的內容管理系統(tǒng)采用的是WordPress插件,可以便捷的發(fā)布和構建網(wǎng)站內容。
三、社交策略
除了內容營銷之外,樂歌在社交媒體上也有著自己的獨特策略,在國內的營銷方式可能是通過達人種草,小紅書等,在國外也非常重視社交媒體的推進,通過與KOL、KOC進行合作,為樂歌產(chǎn)品做體驗發(fā)布,例如去年爆火的何同學,不僅引起非常高的關注度,還帶動了股價的提升,因此要采用消費者喜歡的方式去推廣品牌。
圖源/similarweb
在社交流量上,YouTube占比達到82.4%,占了較大的比重,其次Facebook、TikTok、Pinterest、Twitter等渠道也都在網(wǎng)站上設置了轉化跟蹤。
11月的社媒廣告共發(fā)布了68條,素材的分發(fā)形式較為多樣性,目前推廣最多的產(chǎn)品為站立式升降辦公桌,推廣信息包含了產(chǎn)品折扣信息;此外,他們還在召集有關吉祥物的設計作品,但是Molly發(fā)現(xiàn)內含的網(wǎng)站落地頁已失效,這是企業(yè)在投放廣告時需要注意的細節(jié),避免影響廣告的投放效果。
通過多個社交渠道的布局以及社媒廣告的投入,讓Flexispot深入當?shù)?,可以及時的接受市場反饋,洞察消費者的需求,從而調整營銷策略。
高呼一定要做獨立站的樂歌,是在經(jīng)過各種碰壁、時間、金錢的層層打磨下才逐漸殺出重圍的,所以雖然獨立站一定要做,但它不是一朝一夕就能隨隨便便做起來的,它需要強大的IT團隊支持、更加復雜的流程和運營綜合實操能力,可能也需要更多的時間來積累沉淀品牌,對大部分人來說是一個極大的考驗。
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封面圖源/圖蟲創(chuàng)意
(來源:Molly談獨立站)