從0起步，品牌出海如何立足美國市場(chǎng)？2個(gè)步驟幫你快速啟動(dòng)！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

作為全球最大的零售市場(chǎng)，美國一直是中國企業(yè)出海的主力戰(zhàn)場(chǎng)之一。近兩年，在疫情影響下，美國電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，不少中國企業(yè)通過跨境電商進(jìn)入美國市場(chǎng)，并取得不俗成績。

然而，在硬幣的反面，跨境電商的行業(yè)洗牌正在加劇。隨著流量紅利退潮，企業(yè)面臨獲客成本增加、用戶增長瓶頸、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。另一方面，進(jìn)入后疫情時(shí)代，線下消費(fèi)逐漸回暖，加之亞馬遜平臺(tái)管控收緊，原有模式已很難走出未來。要想突破增長瓶頸，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國市場(chǎng)立足，廣大出海企業(yè)就必須緊跟行業(yè)趨勢(shì)，加快品牌化轉(zhuǎn)型，同時(shí)開拓“線上+線下”的全渠道布局。

一、品牌出海第一步，建立品牌DNA

根據(jù)Criteo一項(xiàng)針對(duì)美國消費(fèi)者的調(diào)研，超半數(shù)的購買者表示，他們的購買決策受到品牌價(jià)值的影響。35%的消費(fèi)者會(huì)因品牌理念與自身價(jià)值觀相符而產(chǎn)生復(fù)購意向。相反，47%的消費(fèi)者會(huì)因品牌理念與自身價(jià)值觀相悖而放棄購買[1]。

品牌建設(shè)的重要性不言而喻，但對(duì)于許多剛起步或剛開始轉(zhuǎn)型的出海企業(yè)而言，品牌建設(shè)能力缺失是阻礙其前進(jìn)的一大痛點(diǎn)。某外貿(mào)工廠早年以服裝代工起家，為求轉(zhuǎn)型，該企業(yè)成立全新女裝品牌，并注冊(cè)了商標(biāo)進(jìn)軍美國市場(chǎng)。老板看中美國中產(chǎn)階級(jí)的客觀消費(fèi)力，將該品牌定位為中高端女裝。但由于沒有進(jìn)行進(jìn)一步的精準(zhǔn)定位，加上海外運(yùn)營能力不足，該品牌在實(shí)際落地過程中未能清晰地傳遞品牌價(jià)值，最終鎩羽而歸。

事實(shí)上，雖然當(dāng)下絕大多數(shù)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的重要性，但品牌意識(shí)卻較為薄弱。加之對(duì)海外市場(chǎng)不了解，無法建立貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌形象。品牌建設(shè)絕不僅僅是注冊(cè)商標(biāo)，而是一個(gè)長期的綜合工程。出海品牌要邁出第一步，建立明確的品牌DNA是關(guān)鍵。具體而言，品牌DNA包含5大因素：

1.品牌的宗旨、愿景和使命

宗旨、愿景和使命關(guān)乎著品牌存在的價(jià)值及消費(fèi)者選擇品牌的原因，絕不僅僅只是一句上墻的口號(hào)。企業(yè)在在定位時(shí)可從產(chǎn)品功能以及情感角度出發(fā)，挖掘品牌價(jià)值。例如，SHEIN的成功正是在其以“人人都能享受時(shí)尚之美”為品牌使命，并圍繞該使命展開一系列品牌塑造，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)、快速上新、以及豐富的SKU，為年輕消費(fèi)者帶來價(jià)值。

2.品牌價(jià)值觀

品牌價(jià)值觀作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的參考點(diǎn)，可以用來描述和識(shí)別品牌。價(jià)值觀應(yīng)與品牌使命和愿景明確掛鉤，作為品牌個(gè)性的基本原則。值得一提的是，明確的價(jià)值觀對(duì)于打造品牌差異也有很大幫助。例如，內(nèi)衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”的理念，傳遞了品牌多元包容的價(jià)值觀，激發(fā)了女性的自我認(rèn)同，和社會(huì)對(duì)女性力量的關(guān)注，使品牌得以在內(nèi)衣市場(chǎng)突圍。

3.品牌的差異和定位

差異點(diǎn)即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系著品牌能否區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)特殊位置。床墊DTC品牌Casper開創(chuàng)了新穎的包裝模式——將床墊壓縮成迷你冰箱大小的方盒子，消費(fèi)者在打開包裝后床墊會(huì)快速恢復(fù)為正常尺寸。這種新穎的模式給帶來全新的體驗(yàn)，消費(fèi)者開始自發(fā)在社交平臺(tái)傳播，品牌知名度及銷量都有很大的提升。

4.品牌個(gè)性

當(dāng)品牌具備和人一樣的人格特點(diǎn)，在市場(chǎng)上就更容易被識(shí)別和記憶。那么，如何使品牌人格化？企業(yè)可使用“Kapferer品牌識(shí)別棱鏡”模型，通過對(duì)一下6六大維度的描述，來建立品牌個(gè)性：

圖片來源：Leez

Physique（外在特征），如耐克的對(duì)勾標(biāo)志

Personality（品牌外在特征），如可口可樂的快樂、俏皮的語氣

Relationship （品牌和消費(fèi)者的關(guān)系），如Glossier的友誼感

Culture（品牌文化），如特斯拉的創(chuàng)新文化

Reflection（消費(fèi)者行為反應(yīng)），消費(fèi)者的行為風(fēng)格反應(yīng)了品牌特點(diǎn)，如蘋果用戶注重設(shè)計(jì)，有創(chuàng)造力

Self-Image（消費(fèi)者自我形象），用戶選擇的品牌，是與自我形象一致并加強(qiáng)自我特質(zhì)的，如耐克的用戶是運(yùn)動(dòng)型、年輕的、有活力的

5.品牌調(diào)性

品牌的調(diào)性（TOV-Tone of voice）是 "傳達(dá)一個(gè)品牌獨(dú)特性質(zhì)的手段"。它可以用來指導(dǎo)品牌在電子郵件、內(nèi)容營銷的創(chuàng)作風(fēng)格。需要注意的是，品牌調(diào)性產(chǎn)生于品牌愿景與使命、品牌價(jià)值觀與個(gè)性，并且必須與它們保持一致，在不同平臺(tái)與用戶交流的過程中，也需要保持品牌調(diào)性的一致。創(chuàng)始人在挖掘品牌調(diào)性時(shí)，可通過擬人化方式設(shè)問，如："如果品牌是一個(gè)人，他會(huì)是什么樣子？”通過選擇與品牌價(jià)值觀相一致的特征來構(gòu)建品牌調(diào)性風(fēng)格。

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二、全渠道布局，LEEZ百貨一站式賦能

通過上述方法，可幫助企業(yè)建立品牌DNA，邁出出海第一步。在這之后，拓展渠道，則是長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。需要注意的是，多渠道思維不應(yīng)只停留在布局多平臺(tái)、獨(dú)立站?？v觀整個(gè)美國零售市場(chǎng)，線下銷售占比達(dá)到87%。此外，據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021年是美國線下零售增速超過電商，達(dá)到過去30年平均速度的兩倍多。因此，想要在美國市場(chǎng)快速穩(wěn)妥發(fā)展“線上+線下”的全渠道布局勢(shì)在必行。

據(jù)了解，SHEIN于2018年在紐約開啟第一家線下快閃店，近幾年更是不斷試水線下零售。此外，安克創(chuàng)新、澤寶、樂歌、致歐科技等大賣，也在加碼布局。

拓展線下渠道，大賣們?cè)谫Y金、資源方面的實(shí)力不言而喻，但對(duì)于剛起步或者轉(zhuǎn)型中的跨境賣家，卻面臨諸多痛點(diǎn)。例如不了解海外文化，本土化難以推進(jìn)，在品牌建設(shè)方面缺乏合適的推廣渠道、合作伙伴，營銷成本高昂等等。

如何破局？借助專業(yè)的跨境經(jīng)驗(yàn)和本地資源對(duì)于出海的品牌而言是一種更加高效的方法。

在這方面，擁有十二年美國營銷經(jīng)驗(yàn)的LEEZ品牌出海平臺(tái)，結(jié)合美國本土市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和地理優(yōu)勢(shì)，為中國企業(yè)有效避坑。Leez深度整合深耕美國市場(chǎng)12年的全渠道資源，為中國企業(yè)提供一站式DTC品牌出海服務(wù)，從0到1打造DTC出海品牌，助力中國品牌全渠道布局。

首先，是品牌孵化與品牌曝光。LEEZ依托多年的美國實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及合作資源，可根據(jù)企業(yè)發(fā)展?標(biāo)量身定制品牌發(fā)展戰(zhàn)略；提供從線上獨(dú)?站、SEO提升，到運(yùn)?4500萬KOL合作資源，幫助品牌深耕社交媒體粉絲群；從美國本地專業(yè)團(tuán)隊(duì)籌辦線下展會(huì)，再到海外知名媒體曝光擴(kuò)?聲量，全?位綜合打法幫助中國創(chuàng)新品牌在海外實(shí)現(xiàn)本土化的升級(jí)。

其次，是拓展全渠道銷售。已經(jīng)具備成熟品牌實(shí)力的企業(yè)，可以直接與LEEZ合作，入駐位于紐約曼哈頓街區(qū)黃金地段的實(shí)體百貨旗艦店。LEEZ將為有發(fā)展前景的DTC品牌提供實(shí)體零售平臺(tái)，集店鋪場(chǎng)所、廣告輪播、專業(yè)銷售、實(shí)地客戶服務(wù)等完善周到的一體化整合服務(wù)，為您直通紐約高端客群。同時(shí)，LEEZ還可根據(jù)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型，幫助中國品牌進(jìn)入美國主流的線下批發(fā)銷售渠道，幫助中國出海品牌在全渠道獲得銷量與聲量的騰飛。

作為美國紐約曼哈頓街區(qū)黃金地段的實(shí)體零售公司，LEEZ憑借其絕佳的地理位置以及在北美多年積累的品牌忠實(shí)客戶基礎(chǔ)，在大環(huán)境下逆勢(shì)增長。在12年深耕美國線下渠道的過程中，LEEZ積累了豐富的品牌孵化與推廣經(jīng)驗(yàn)，涉及服裝、家居、家電、醫(yī)療、母嬰、寵物等品類。對(duì)于廣大出海品牌而言，LEEZ所擁有的高端客群、雄厚的品牌孵化實(shí)力、與廣泛的銷售資源網(wǎng)，正是幫助中國品牌一站式落地美國市場(chǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于中國企業(yè)來說，打通海外線上渠道只是品牌出海的開端，而布局線下渠道進(jìn)行全方位發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌出海。目前，僅有少數(shù)企業(yè)布局線下渠道。借助LEEZ出海品牌直通服務(wù)，或?qū)⒂袡C(jī)會(huì)彎道超車。

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參考資料：

[1] Why We Buy: What 1,000+ Consumers Have to Say About Loyalty - criteo

（來源：YAN說跨境）

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