美國(guó)沒(méi)有“李佳琦”，但網(wǎng)紅營(yíng)銷撐起這家20億美金的Saas

來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory
作者：王曉寒

“我每天都在用Excel整理與我們合作的網(wǎng)紅，你可能沒(méi)辦法想象，要記錄的內(nèi)容很多，很繁瑣，而且據(jù)我所知有很多公司的員工和我一樣?！必?fù)責(zé)某跨境電商品牌紅人營(yíng)銷的田鑫（化名）向品牌工廠講道。

在Instagram上成百上千個(gè)網(wǎng)紅中，找到與品牌產(chǎn)品相契合的網(wǎng)紅，再通過(guò)私信或發(fā)送郵件的方式與網(wǎng)紅聯(lián)系，說(shuō)明期望寄送樣品與其合作，隨后便是漫長(zhǎng)的等待回復(fù)，同時(shí)繼續(xù)尋找下一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)紅。這就是田鑫的日常工作。

當(dāng)獨(dú)立站遇到流量瓶頸，亞馬遜開放站外流量，紅人營(yíng)銷就成為了賣家們的首選。紅人營(yíng)銷操盤手老曹指出：“海外紅人營(yíng)銷有多火，可以了解一下Shopify插件生態(tài)，這里面數(shù)量最多的插件就是紅人營(yíng)銷工具?！?/span>

美國(guó)并沒(méi)有誕生類似李佳琦這樣的超級(jí)帶貨主播，但是紅人營(yíng)銷的浪潮已經(jīng)席卷而至。

實(shí)際上，海外紅人營(yíng)銷行業(yè)早已誕生了諸多服務(wù)公司。Influencer Marketing Hub《2022年海外紅人營(yíng)銷基準(zhǔn)報(bào)告》顯示，全球紅人營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的17億美元增長(zhǎng)至2022年的164億美元。

僅2021年，海外主流紅人營(yíng)銷軟件平臺(tái)就籌集了超過(guò)8億美元的資金。其中博主營(yíng)銷科技平臺(tái)LTK獲得3億美元融資，公司總估值達(dá)到了20億美元。

隨著蘋果iOS新政導(dǎo)致傳統(tǒng)的效果廣告失衡，紅人營(yíng)銷種草及社交電商模式風(fēng)靡全球，創(chuàng)業(yè)者和資本正爭(zhēng)先恐后地涌入這個(gè)瘋狂的賽道。

20億美金的鼻祖LTK

2010年，社交媒體開始掀起波瀾。

這年2月，F(xiàn)acebook超越Y(jié)ahoo成為全球第三大網(wǎng)站，獨(dú)立IP訪問(wèn)量?jī)H次于微軟、谷歌。Facebook的上位，證實(shí)了社交網(wǎng)站的巨大發(fā)展前景。

還是這一年，一款以圖片分享為主的社交產(chǎn)品的誕生，更是為時(shí)尚界帶來(lái)了革新。這個(gè)名為Instagram的社交軟件，用戶數(shù)在2010年年末就突破了100萬(wàn)。圖片帶來(lái)的視覺(jué)吸引力，促使影響者們紛紛從文字博主變身為ins紅人。2012年9月，F(xiàn)acebook便以7.15億美元天價(jià)將Instagram納入麾下。

一年后，也就是2011年，博主聯(lián)盟平臺(tái)rewardStyle在美國(guó)德克薩斯州誕生，rewardStyle將內(nèi)容營(yíng)銷和聯(lián)盟營(yíng)銷相結(jié)合，鏈接博主與品牌，一方面幫助紅人獲得收入，另一邊幫助品牌贏得聲譽(yù)和銷量。

成立十年后，在2021年11月，rewardStyle一舉獲得了軟銀旗下基金SoftBank Vision Fund 2的3億美元融資，3輪融資累計(jì)金額達(dá)3.15億美元，公司總估值達(dá)到20億美元，并正式更名為L(zhǎng)TK。

LTK之所以能夠贏得軟銀的青睞，與紅人營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展及疫情影響密不可分。疫情促使消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上，紅人營(yíng)銷在社交媒體購(gòu)物及種草中的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)了LTK的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。僅在2020年，消費(fèi)者就通過(guò)LTK平臺(tái)全渠道購(gòu)買了30億美元的產(chǎn)品。而網(wǎng)紅們也從其中收益頗豐，目前已有130多位博主通過(guò)LTK成為百萬(wàn)富翁。

LTK聯(lián)合創(chuàng)始人Amber Venz Box曾公開表示：“我們創(chuàng)立LTK時(shí)，只有博客、Facebook和Twitter這幾個(gè)媒體平臺(tái)，如今，Pinterest、Instagram、Snapchat、TikTok、Clubhouse等平臺(tái)的用戶越來(lái)越多，并且?guī)缀趺刻於紩?huì)有新的社交平臺(tái)出現(xiàn)……我們始終看好紅人營(yíng)銷和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。”

Influencer Marketing Hub《2022年海外紅人營(yíng)銷基準(zhǔn)報(bào)告》中列舉了2021年獲得大額融資的紅人營(yíng)銷軟件平臺(tái)，LTK毫無(wú)懸念的位居第一。緊隨其后的是GRIN（1.26億美元）、MAVRCK（1.2億美元）、CreatorIQ（4000萬(wàn)美元）、Tagger Media（2350萬(wàn)美元）。

紅人營(yíng)銷Saas大爆發(fā)

有意思的是，GRIN、Mavrck、CreatorIQ均成立于2014年。這一年，F(xiàn)acebook宣布將以190億美元收購(gòu)WhatsApp，Instagram月活躍用戶突破2億大關(guān)，Snapchat估值達(dá)到了100億美元。

2021年，GRIN接連獲得資本青睞，先是在年初宣布完成1000萬(wàn)美元A輪融資，又在5月宣布獲得1600萬(wàn)美元融資，緊接著便在10月中旬完成了1.1億美元B輪融資，融資后估值近10億美元。與LTK不同的是，GRIN的核心優(yōu)勢(shì)是幫助品牌建立一個(gè)專屬自己的紅人CRM系統(tǒng)，在對(duì)接前期，幫助品牌分析KOL的影響力，并給出粉絲畫像報(bào)告，來(lái)和品牌定位對(duì)比。而這也正是中國(guó)社媒營(yíng)銷SaaS公司Scrumball正在發(fā)力的事情。

Mavrck則是第一個(gè)將微型紅人營(yíng)銷（micro-influencer marketing）納入平臺(tái)的紅人營(yíng)銷SaaS公司。所謂的“微型紅人”是指那些在社交媒體平臺(tái)中粉絲數(shù)低于10萬(wàn)的影響者，這些紅人往往會(huì)專注于分享某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，其粉絲也往往將其視為某一領(lǐng)域的權(quán)威。截止2022年4月，Mavrck累積完成12輪融資，共籌集了2.764億美元，估值接近10億美金。

2021年9月，CreatorIQ完成了D輪4000萬(wàn)美元融資，知名消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華參與其中，同期，CreatorIQ還宣布收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)紅營(yíng)銷分析平臺(tái)Tribe Dynamics。在5輪融資中CreatorIQ共籌集了總計(jì)8080萬(wàn)美元。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)CreatorIQ的數(shù)據(jù)性能極佳，優(yōu)勢(shì)在于其擁有1700多萬(wàn)份紅人深度數(shù)據(jù)，Airbnb、Calvin Klein、Disney、H&M等知名公司都是其忠實(shí)用戶。

總體來(lái)看，大部分海外紅人營(yíng)銷SaaS平臺(tái)的功能，都集中在為品牌提供紅人搜索、網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)、網(wǎng)紅關(guān)系管理、活動(dòng)管理、效果分析等方面。

除了上述隱形獨(dú)角獸，頗受海外品牌喜愛(ài)的紅人營(yíng)銷SssS平臺(tái)還有，專注于博客作者的Upfluence，針對(duì)時(shí)尚、奢侈品和美容品牌等細(xì)分行業(yè)的Launchmetrics，被稱為“創(chuàng)作者協(xié)作工具包”的AspireIQ，旨在幫助品牌獲得“持久影響力”的Traackr，網(wǎng)紅界的“領(lǐng)英”influence.co，服務(wù)面向年輕受眾的品牌的BrandConnect，專注YouTube紅人營(yíng)銷的Peg……

至于為什么海外會(huì)出現(xiàn)如此多家紅人營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，Scrumball創(chuàng)始人朱正揚(yáng)表示，國(guó)內(nèi)是個(gè)大市場(chǎng)，但是海外是一個(gè)離散的市場(chǎng)，這種離散市場(chǎng)需要大量的工具，并且這個(gè)工具需要集成足夠多的功能、對(duì)接足夠多的渠道，才能變成一個(gè)非常好用，并且有API體系的工具。

海外紅人營(yíng)銷SaaS平臺(tái)專注的社交媒體，主要集中于Instagram、YouTube、Facebook、TikTok、Twitter等。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2021年Instagram占據(jù)著美國(guó)紅人營(yíng)銷費(fèi)用總盤子的45%，并將繼續(xù)占據(jù)美國(guó)紅人營(yíng)銷費(fèi)用的最高份額。

而隨著TikTok如猛虎般撕開海外社交生態(tài)，TikTok所占的紅人營(yíng)銷費(fèi)用份額將在2022年超過(guò)Facebook，在2024年超過(guò)YouTube。此外，TikTok及其紅人生態(tài)也帶動(dòng)著全球社交電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

來(lái)自中國(guó)的挑戰(zhàn)者們

紅人營(yíng)銷，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)并不陌生。一個(gè)廣為流傳的段子是，1個(gè)新品牌=2萬(wàn)篇小紅書測(cè)評(píng)+2000篇知乎問(wèn)答+100個(gè)抖音和淘寶的頭腰部主播+1個(gè)爆款綜藝。

但朱正揚(yáng)認(rèn)為，這樣的“品牌公式”在海外不成立?！叭绻氵B品牌都沒(méi)有，只是一個(gè)單品的話，其實(shí)在海外做紅人營(yíng)銷是沒(méi)有價(jià)值的。而如果你是一個(gè)品牌，你必然知道你是誰(shuí)，你為什么要做這個(gè)品牌，你的對(duì)標(biāo)是誰(shuí)。品牌是源自不斷的種草占領(lǐng)用戶心智，但海外紅人不僅僅是個(gè)帶貨工具?！?/span>

追隨著中國(guó)出海者的腳步，國(guó)內(nèi)公司也開始布局海外社交媒體生態(tài)，幫助出海品牌做海外紅人營(yíng)銷。

中國(guó)的挑戰(zhàn)者們參與海外紅人營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式基本分為兩種，一種是代理商模式，也就是Agency，如臥兔、賽文思，主要提供市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)紅資源對(duì)接、全案定制化服務(wù)等海外網(wǎng)紅營(yíng)銷業(yè)務(wù)。另一種則是以Scrumball、NoxInfluencer等為代表的海外紅人營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，通過(guò)自動(dòng)化流程幫助企業(yè)建立并管理自己的紅人庫(kù)。

在朱正揚(yáng)看來(lái)，品牌找Agency合作好處是非常簡(jiǎn)單、效率高，但壞處是貴，而且沒(méi)辦法解決幾個(gè)場(chǎng)景的需求，第一個(gè)是網(wǎng)紅賣貨，也就是CPA的需求，另外一個(gè)是品牌種草的需求。而Agency模式本身在某些方面具有局限性，無(wú)法持續(xù)。

因此，朱正揚(yáng)在2014年回國(guó)并在Domob、Nanigans、Sprinklr等多家自動(dòng)化平臺(tái)任職之后，創(chuàng)立了海外紅人營(yíng)銷SaaS平臺(tái)Scrumball，去思考如何借由產(chǎn)品解決流量問(wèn)題。

跨境紅人營(yíng)銷平臺(tái)HypeAuditor的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)于58%的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，研究與之合作的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者是影響者營(yíng)銷中最耗時(shí)的方面。如同文章開頭的田鑫所做的工作那樣，從發(fā)送給影響者的初始消息，到發(fā)布內(nèi)容和最終付款，可能需要4周，甚至長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間，“田鑫們”希望他們能夠一次識(shí)別和聯(lián)系多個(gè)網(wǎng)紅，如果同時(shí)能夠跟蹤不同的狀態(tài)將更高效。

而從Scrumball提供的一系列功能來(lái)看，它正試圖解決這些紅人營(yíng)銷痛點(diǎn)。“我們的第一個(gè)核心功能，就是幫助品牌去挖掘?qū)?biāo)品牌合作過(guò)的網(wǎng)紅，獲取對(duì)標(biāo)的狀態(tài)，再通過(guò)自動(dòng)發(fā)郵件系統(tǒng)批量與網(wǎng)紅建立聯(lián)系。需要說(shuō)明的是，不同品類的品牌應(yīng)選擇合適的社交媒體上發(fā)力，例如3C可以選擇TikTok網(wǎng)紅，而Instagram更適合女裝、寵物類、戶外休閑、小家電的種草?！敝煺龘P(yáng)表示。

他透露，“我們的用戶大部分是GMV在一億人民幣以上的亞馬遜賣家或大幾百萬(wàn)的獨(dú)立站賣家，他們有30人左右團(tuán)隊(duì)，會(huì)有1-2個(gè)人專門去做網(wǎng)紅營(yíng)銷，使用我們的產(chǎn)品去跟網(wǎng)紅建立直接聯(lián)系。”

從“大而全”到“小而美”

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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