進(jìn)軍歐洲：英法德三國玩具市場(chǎng)概覽

據(jù)《中外玩具制造》2015年2月號(hào)：在玩具業(yè)內(nèi)全球最大的盛會(huì)——德國紐倫堡玩具展上，中國展商的數(shù)目連年遞增，現(xiàn)已成為該展會(huì)上最大的國際展商團(tuán)。許多中國企業(yè)不遠(yuǎn)萬里出國參展，都希望借此平臺(tái)打入國際市場(chǎng)，更多是劍指歐洲市場(chǎng)。本刊記者也應(yīng)主辦方邀請(qǐng)赴紐倫堡直擊展會(huì)盛況。

所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，在第66屆紐倫堡玩具展舉辦之際，小編特別奉上一篇?dú)W洲三大玩具市場(chǎng)概覽，從零售/流通領(lǐng)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者偏好等方面為讀者介紹歐洲玩具市場(chǎng)排名前三的英、法、德三國的概況，同時(shí)作者還提出了一點(diǎn)開拓市場(chǎng)的小建議，為意欲進(jìn)入以上三國的玩具品牌提供信息參考。

英國

由于語言相通、及其歐盟的成員國身份，英國常被看作北美洲和歐洲之間的橋頭堡，為玩具企業(yè)首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)。

雖然語言相通，文化背景相似，但英國市場(chǎng)還是有著和北美市場(chǎng)不一樣的鮮明特色。

零售/流通領(lǐng)域：以雜貨店大賣場(chǎng)為主導(dǎo)

和許多國家一樣，雜貨店和大賣場(chǎng)占據(jù)了英國主要的市場(chǎng)份額。而從玩具銷售的角度看，主要的大賣場(chǎng)有樂購（Tesco）、森寶利（Sainsbury’s）和美國巨頭沃爾瑪旗下的阿斯達(dá)（Asda）。

而英國最特別的大賣場(chǎng)則莫過于愛顧商城（Argos）。消費(fèi)者通過產(chǎn)品目錄來進(jìn)行自助式購物。其產(chǎn)品目錄多達(dá)1500-2000頁，玩具及其相關(guān)商品有100多頁。更令人驚訝的是，其印量據(jù)說高達(dá)2000萬份，多得足以派給英國每個(gè)家庭一本。在圣誕這一特殊的購物時(shí)期，愛顧商城還會(huì)推出同樣分量十足的圣誕促銷商品目錄。近年來，愛顧商城的網(wǎng)上渠道銷售持續(xù)增長(zhǎng)，客戶在網(wǎng)上訂購了商品之后，可以選擇門店自取或快遞送上門。

此外，英國雖然也有些老牌的成功獨(dú)立零售商行，但是和其他國家的玩具市場(chǎng)比起來，整體上實(shí)力相對(duì)較弱。

在專營(yíng)玩具的零售連鎖方面，英國主要有以下幾家：

玩具反斗城：英國的玩具反斗城在運(yùn)營(yíng)、店面格局和產(chǎn)品組合方面都和全球各地的玩具反斗城門店統(tǒng)一。

The Entertainer： 是英國最大的獨(dú)立零售商，由一對(duì)夫妻創(chuàng)辦，店面主要位于城鎮(zhèn)的商業(yè)旺地。自Woolworths（注：英國最大的家庭日用品和娛樂商品連鎖超市集團(tuán)）倒閉后，其銷售業(yè)績(jī)更是連續(xù)幾年獲得明顯增長(zhǎng)。

Smyths玩具店：這是愛爾蘭最大的玩具專營(yíng)店，進(jìn)入英國市場(chǎng)后獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其店面格局類似于玩具反斗城的大倉庫又或者是The Entertainer那種擺放空間和人流都很擁擠的形式。

漢姆利玩具店：位于倫敦主要購物區(qū)的心臟地帶，擁有多層擺滿了玩具的店面。它以單一店面之力，獲得了出色銷售業(yè)績(jī)，一直是業(yè)內(nèi)的樣板。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：更偏愛授權(quán)玩具

從產(chǎn)品角度看，英國比起其他國家，更依賴于授權(quán)產(chǎn)品。此外，塑膠產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

消費(fèi)者偏好：以品牌為導(dǎo)向

英國的家庭聚會(huì)時(shí)間在歐洲各國中經(jīng)常墊底。曾有研究指出，英國的家長(zhǎng)更傾向于放任孩子看電視或送玩具等小禮物來避免孩子糾纏自己。此外，和其他歐洲國家的消費(fèi)者相比，英國的玩具消費(fèi)者在購買玩具時(shí)，更多會(huì)因?yàn)榘b盒上的品牌而非產(chǎn)品本身而作出購買決定。

建議：找好切入點(diǎn)

企業(yè)打入英國玩具市場(chǎng)的難度要比想象難得多，主要有以下幾種原因。

首先，英國的玩具產(chǎn)品和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要是以品牌為導(dǎo)向，而非質(zhì)量或使用體驗(yàn)。因此，那些依靠用戶體驗(yàn)作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的公司會(huì)覺得英國極難進(jìn)入。其次，雖然英國是進(jìn)入歐洲的天然落腳點(diǎn)，但由于英國本土幾家大型玩具公司實(shí)力強(qiáng)勁，因此，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈。最后，英國玩具市場(chǎng)結(jié)構(gòu)聯(lián)系相對(duì)緊密。因此，打入英國市場(chǎng)最困難的就是一開始的切入點(diǎn)。一旦取得突破，哪怕挑戰(zhàn)仍在，后續(xù)工作也會(huì)變得越來越容易。

法國

法國不僅是歐洲三大玩具市場(chǎng)之一，同時(shí)也是全球排名前六的玩具市場(chǎng)，有著巨大的商機(jī)。因此，對(duì)渴望擴(kuò)大出口的玩具公司來說，法國市場(chǎng)不容忽視。但也存在一些因素阻礙了國外玩具商進(jìn)入。

零售/流通領(lǐng)域：玩具專賣唱主角

法國玩具市場(chǎng)上最主要的零售渠道就是玩具專賣店。法國國內(nèi)活躍的主要連鎖商有Ludendo集團(tuán)旗下的La Grande Récré，開設(shè)分店超過200家。而同屬Ludendo集團(tuán)的玩具專賣連鎖店還有Starjouet，規(guī)模相對(duì)較小，約有60家門店。King Jouet也有在法國本土及海外開有分店。玩具反斗城在法國則有約45家門店，有著全球統(tǒng)一的店面裝潢。

第二大零售渠道為大賣場(chǎng)，占據(jù)了法國三分之一的玩具市場(chǎng)份額。在過去，大賣場(chǎng)曾是法國玩具零售業(yè)的主力渠道，但在過去十幾年間，市場(chǎng)份額連年下降，終于不敵玩具專賣店。然而，家樂福（Carrefour）、歐尚（Anchan）、E. Leclerc 等大賣場(chǎng)仍然在此渠道占據(jù)著舉足輕重的地位。

這些玩具零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷手段上和普通綜合類零售商類似：選取代表性的明星產(chǎn)品，在年內(nèi)主要的銷售高峰期，進(jìn)行密集式的促銷活動(dòng)。值得留意的是，法國的采購和鋪貨時(shí)間段明顯要比其他國家要早。比如在每年的11月中旬之前，就必須為來年的圣誕節(jié)銷期完成采購的相關(guān)信息收集，如產(chǎn)品的條形碼、重量等等，否則遲了就難以保證貨源了。

本土政策：注重保護(hù)雇員音樂版權(quán)嚴(yán)格

根據(jù)作者本人經(jīng)驗(yàn)，法國是國外企業(yè)最難打入的市場(chǎng)之一。當(dāng)然，你也可以選擇和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作。但是，如果你想直接進(jìn)入法國市場(chǎng)，就必須要注意以下兩點(diǎn)：

一是法國的雇傭法律對(duì)雇員的保護(hù)更全面，因此，如果你想在法國開分公司，解雇一名法國雇員所付出的代價(jià)相當(dāng)之大。

二是音樂版權(quán)法律相當(dāng)嚴(yán)格。如果你出口到法國的玩具具有音樂播放功能，那么請(qǐng)準(zhǔn)備好相關(guān)的音樂版權(quán)文件。因?yàn)榉▏囊魳钒鏅?quán)保護(hù)體系自成一套，本土之外的音樂版權(quán)條例并不適用。曾經(jīng)就有一些玩具使用了開放無版權(quán)的音樂，卻被法國相關(guān)機(jī)構(gòu)截留，直至玩具公司向當(dāng)?shù)氐陌鏅?quán)機(jī)構(gòu)支付版稅后方獲準(zhǔn)銷售的例子。因此，玩具廠商在產(chǎn)品發(fā)貨運(yùn)往法國之前，請(qǐng)確保妥善處理好相關(guān)版權(quán)問題，以免延誤貨期。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：本土味濃桌游受寵

在產(chǎn)品門類方面，最為突出的特點(diǎn)是，受法國發(fā)達(dá)的漫畫書文化、兒童頻道和電影工業(yè)影響，市場(chǎng)上的本土產(chǎn)品有著相當(dāng)濃郁的法國風(fēng)情，這在其他歐洲市場(chǎng)上是相對(duì)少見的。同時(shí)由于當(dāng)?shù)赜斜姸嗟挠螒虺霭嫔毯椭圃焐?，因此桌游也是較為受歡迎的一個(gè)品類。

建議：參加當(dāng)?shù)卣箷?huì)巴黎機(jī)會(huì)多

法國玩具公司分布在全國各地，但是在巴黎都設(shè)有分公司或辦事處，因此，如果要實(shí)地考察法國玩具市場(chǎng)，最好的方式就是去較為集中的展會(huì)、或巴黎，獲得面對(duì)面直接交流的機(jī)會(huì)。

德國

德國是世界第四大經(jīng)濟(jì)體，排名在英國和法國之前。同時(shí)，德國也是一個(gè)有著悠久而突出玩具傳統(tǒng)的國家，按玩具市場(chǎng)份額來算，排名全球前六。

從嚴(yán)格意義上說，德國是個(gè)相當(dāng)年輕的國家（1871年方由普魯士實(shí)現(xiàn)民族統(tǒng)一，成立德意志帝國），在此之前，它只是由眾多小國家或公國組成的松散聯(lián)盟。這就是為什么德國和英法兩國比起來，商業(yè)結(jié)構(gòu)較為松散的原因。

零售/流通渠道：四分五裂群龍無首

由于長(zhǎng)期分裂的歷史原因，德國并沒有出現(xiàn)一家或幾家零售商獨(dú)大的情況，而是被多個(gè)零售連鎖和獨(dú)立玩具店所瓜分。這對(duì)玩具企業(yè)來說有利有弊。有利的一面就是，玩具企業(yè)不用擔(dān)心市場(chǎng)被某商家壟斷，由于合作談判不成功而導(dǎo)致銷售受阻。而其造成的弊端就是，為了贏得更廣的客戶群，就必須花費(fèi)更高的管理、物流等成本。

如上所述，德國的玩具零售市場(chǎng)以數(shù)量眾多的獨(dú)立零售玩具店為主體。雖然在近年來，德國的獨(dú)立零售商業(yè)數(shù)量出現(xiàn)了小幅下降，而且這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，但像其他國家一樣，獨(dú)立零售玩具店數(shù)量大幅度銳減的情況，在德國并沒有出現(xiàn)。通常，國外企業(yè)會(huì)選擇給像Vedes和Idee Und Spiel這類擁有數(shù)百家甚至上千家分店的大型采購商，或是批發(fā)商供貨，以簡(jiǎn)化物流方面的管理流程。

緊隨在獨(dú)立零售商之后的就是百貨公司，如Kaufhof、Mueller和Karstadt。這些百貨公司設(shè)有獨(dú)立的玩具和游戲部門。由于地處市中心等商業(yè)旺地，人流量和銷售潛力非?？捎^。

此外，大部分的德國雜貨店、大賣場(chǎng)都有玩具出售，因此也是一個(gè)相當(dāng)重要的玩具銷售渠道。此外，德國的線上渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟，在玩具零售方面，亞馬遜占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。

對(duì)進(jìn)入德國的外國玩企而言，他們通常會(huì)在德國設(shè)立據(jù)點(diǎn)，再將業(yè)務(wù)延伸到奧地利和瑞士。由于語言相通，因此，要將業(yè)務(wù)從德國拓展到奧地利和瑞士并不算太難。但要注意的一點(diǎn)就是，瑞士并非歐盟成員國，因此，德瑞兩國之間的貨物通關(guān)問題要小心處理。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：高檔玩具受青睞

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，德國表現(xiàn)出相當(dāng)鮮明的幾個(gè)特點(diǎn)。德國家長(zhǎng)普遍不喜歡廉價(jià)的塑料玩具，他們更喜歡選用高檔材料制造的玩具，如木制玩具等。此外，涉及暴力元素的玩具也通常難以被家長(zhǎng)接受。綜合以上兩點(diǎn)，就解釋了為什么在其他國家銷量很好的傳統(tǒng)男孩玩具--那些科幻、奇幻影視作品衍生出來的可動(dòng)玩偶在德國市場(chǎng)份額非常的小。話雖如此，以動(dòng)物或是日常生活為主題的高檔玩偶，在德國卻賣得很好。

桌游在德國也表現(xiàn)得相當(dāng)出色，主要是由于德國擁有眾多游戲出版商，德國人也更喜歡在家庭聚會(huì)中進(jìn)行桌游活動(dòng)。此外，構(gòu)建玩具在德國也有不俗的表現(xiàn)，因?yàn)榈聡议L(zhǎng)認(rèn)為玩構(gòu)建類玩具更有意義，對(duì)其接受程度也更高。

建議：與當(dāng)?shù)厣碳液献髑腥胧袌?chǎng)

由于上文提及的政權(quán)分裂的歷史原因，造成德國的零售渠道較為零散，因此要想通過以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)入并擴(kuò)張產(chǎn)品在德國的零售渠道是非常困難的，不像其他國家，只要和2-5家主要零售商合作，就能保證可觀的銷售量。因此，要想進(jìn)入德國市場(chǎng)，更明智的做法就是和經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行深度合作，這對(duì)公司的長(zhǎng)期合作更為有利。

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