跨境商家競(jìng)速東南亞：從義烏小商品到品牌出海

轉(zhuǎn)載自：36氪出海

文：常薇倩

東南亞是最有可能的“下一個(gè)中國(guó)”。

人口數(shù)量龐大、GDP 不斷增長(zhǎng)、年輕人眾多，共同營(yíng)造了東南亞消費(fèi)市場(chǎng)美好的增長(zhǎng)前景，不少全球化品牌及跨境電商賣家將這片土地視為必爭(zhēng)之地。

隨著中國(guó)“智造”國(guó)際化速度加快，越來(lái)越多品牌開始部署東南亞市場(chǎng)。最先到達(dá)的是小米、大疆等消費(fèi)電子企業(yè)，而后新消費(fèi)品牌 SheIn、PatPat、泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍值纫步吁喽痢?/span>

線上渠道是中國(guó)出海品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)最為便捷、熟知的方式。而作為開拓新市場(chǎng)的關(guān)鍵落腳點(diǎn)，東南亞頭部電商平臺(tái)成為了大多數(shù)中國(guó)品牌出海的首站。去年，有超過2000個(gè)中國(guó)品牌通過 Lazada 拓銷東南亞，中國(guó)出海品牌訂單同比增長(zhǎng)99%。

2022年9月1日，東南亞電商平臺(tái) Lazada 在新加坡舉辦了2022年度“LazMall 品牌未來(lái)論壇”（LazMall Brands Future Forum, BFF）。論壇上，Lazada 再次強(qiáng)調(diào)平臺(tái)將為來(lái)自包括中國(guó)商家及中國(guó)品牌在內(nèi)的全球品牌進(jìn)入東南亞提供繼續(xù)提供有力支持，支持內(nèi)容包括入駐、銷售、服務(wù)、跨境物流、市場(chǎng)信息等多個(gè)方面。

種種跡象表明，東南亞消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸走出拓荒期，大家對(duì)過往“義烏模式”的小商品出海、乃至“白牌”出海的態(tài)度越來(lái)越審慎，品牌入場(chǎng)的契機(jī)正在到來(lái)。那么，當(dāng)下哪些品牌正在前往東南亞？當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境是否如外界描述得那般美好？出海品牌應(yīng)該如何更好地在東南亞立足？

到東南亞去

長(zhǎng)久以來(lái)，出海企業(yè)對(duì)東南亞的印象是“極致追求性價(jià)比”，“義烏模式”的小商品出海和“白牌”出海一度成為主流。但近兩年 LazMall（Lazada 品牌商城）產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Tony 觀察到的現(xiàn)象是，“東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)標(biāo)品品牌訴求已經(jīng)逐漸清晰，比如數(shù)碼、母嬰、美妝等品類，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)及服務(wù)的要求已經(jīng)較高?！?/span>

目前出海東南亞的中國(guó)品牌主要可以分為四類：一是原生跨境品牌，二是工廠或白牌商家轉(zhuǎn)型品牌，三是成熟電商品牌，四是傳統(tǒng)線下品牌。

原生跨境品牌即從成立便以跨境出海為目標(biāo)，過去大部分以歐美等地為重點(diǎn)市場(chǎng)，近年開始布局東南亞等新興市場(chǎng)。

成立于1987年的 David Jones Paris 是一家箱包品牌，設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門位于中國(guó)箱包之都——廣州花都獅嶺。早期主要做歐美、中東、俄羅斯等市場(chǎng)，全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有代理處，前期主要是以線下銷售為主。

2016年前后，David Jones Paris 開始尋求開拓新市場(chǎng)。David Jones Paris 品牌負(fù)責(zé)人曾美琪透露，“起初我們選擇了東南亞的 Lazada 、非洲的 Jumia、拉美的 Linio 等平臺(tái)測(cè)試，因?yàn)椴恢滥膫€(gè)市場(chǎng)好做，最后東南亞先跑出來(lái)了，也成了 David Jones Paris 現(xiàn)在的重點(diǎn)市場(chǎng)?！?/span>

除了原生跨境品牌，眾多自有工廠的白牌商家在轉(zhuǎn)型品牌的同時(shí)也劍指東南亞。

洛克兄弟是一個(gè)自行車配件品牌，2009年開始通過 eBay、速賣通、亞馬遜等平臺(tái)涉足跨境電商，目前已在歐洲、北美、日本、澳大利亞等海外市場(chǎng)設(shè)有子公司。

2016年，洛克兄弟在探索新市場(chǎng)的過程中成為了 Lazada 最早一批商家，并以此開啟東南亞業(yè)務(wù)。

得益于東南亞較為恒定的氣候及兩輪工具出行的生活習(xí)慣，自行車配件需求全年較為平穩(wěn)。洛克兄弟創(chuàng)始人史江浩談到：“（賣到）東南亞的戶外產(chǎn)品一年四季都可以生產(chǎn)，能夠與其他季節(jié)分明的市場(chǎng)形成互補(bǔ)，下半年工廠產(chǎn)能很少會(huì)空轉(zhuǎn)?！?/span>

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，近幾年洛克兄弟也走向了品牌化的道路。在采訪過程中，史江浩談到一件趣事，“這幾年，東南亞市場(chǎng)做自行車配件的都是華人，大家做生意比較勤奮。如果同質(zhì)化太嚴(yán)重，根本沒法競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

與此同時(shí)，不少天淘系、老字號(hào)品牌也在努力擺脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，比如在國(guó)內(nèi)已有較高知名度的潮玩品牌泡泡瑪特、美妝品牌花知曉等都在先后布局東南亞市場(chǎng)。

去年，SheIn 將業(yè)務(wù)拓展到新加坡及東南亞五國(guó)的消息在出海圈引起了熱議。據(jù)36氪出海了解，母嬰用品品牌 PatPat 目前也在東南亞通過直播電商試水。

LazMall 跨境運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 Sabrina 認(rèn)為，“原生跨境品牌擁有豐富的海外電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)見解，通常在海外有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)成熟電商品牌對(duì)直播、廣告流量等都有成熟的方法論，品牌心智相對(duì)成熟，與東南亞市場(chǎng)有較高適配度?！?/span>

機(jī)遇與險(xiǎn)灘并存

對(duì)品牌而言，當(dāng)下從東南亞市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際化起步難度并不高。

洛克兄弟創(chuàng)始人史江浩分享稱，“海外商品進(jìn)入東南亞本土的門檻相對(duì)歐美來(lái)說是更低，包括公司資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面沒有成熟市場(chǎng)那么高的要求。”同樣，由于本土商品品類、數(shù)量較少，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)海外商品的接受度及容忍度也較高。

箱包品牌 David Jones Paris 在尚未進(jìn)入東南亞市場(chǎng)之前，就有不少小型批發(fā)商從工廠進(jìn)貨再售往東南亞，“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相對(duì)而言也非常友善，只要能為他們提供期望中的產(chǎn)品和服務(wù)，作為品牌就能立足。”

目前，當(dāng)?shù)仉娚塘髁恐饕性?Lazada、Shopee 以及新興的 TikTok 等頭部平臺(tái)上，社交電商還處在起步階段。LazMall 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Tony 認(rèn)為：“流量對(duì)品牌建立十分重要，東南亞普通商家當(dāng)下還必須依賴平臺(tái)流量，品牌則需要兩條腿走路，平臺(tái)流量及自己的渠道，比如私域流量、社交媒體?！?/span>

東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也逐漸向電商發(fā)達(dá)市場(chǎng)靠攏。以購(gòu)物信息獲取為例，相較于以往口口相傳、傳單、在搜索網(wǎng)站搜索等辦法，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇直接通過電商平臺(tái)搜索商品。

據(jù) Lazada 今年9月最新發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的東南亞：從發(fā)現(xiàn)到履約》報(bào)告，57%的東南亞消費(fèi)者直接通過電商平臺(tái)搜索商品，會(huì)使用社交媒體平臺(tái)和谷歌搜索產(chǎn)品的購(gòu)物者占比分別為50%和40%。

雖然市場(chǎng)看上去“藍(lán)?！币黄?，但要指出來(lái)的是，對(duì)于建立品牌來(lái)說，東南亞還存在電商滲透率低、購(gòu)買力有限、個(gè)別國(guó)家政策不穩(wěn)定等問題。

2020年，東南亞六國(guó)電子商務(wù)平均滲透率為6.5%，低于聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTD）數(shù)據(jù)顯示的全球平均水平19%。

東南亞消費(fèi)者相對(duì)有限的購(gòu)買力也是一度讓眾多品牌保持觀望的重要原因。以東南亞（除新加坡）工資最高的越南為例，普通消費(fèi)者月薪在2000-2500元，而在柬埔寨，月薪僅在1000-2000元。

圖片來(lái)源：2021年?yáng)|盟人均 GDP 來(lái)源：IMF

Tony 也提到：“從數(shù)據(jù)來(lái)看，東南亞電商消費(fèi)群體非常年輕。以美妝類目為例，東南亞六個(gè)國(guó)家，80%以上的消費(fèi)者在35歲以下，當(dāng)中又有一半是 Generation Z 群體。這帶來(lái)最直接的影響之一當(dāng)然是消費(fèi)能力沒那么強(qiáng)，但反而也能說明東南亞電商的前景廣闊?！?/span>

此外，東南亞還是典型的高度分散市場(chǎng)，各國(guó)政策、語(yǔ)言、貨幣體系都不一致，因此格外需要品牌做好本土化。

洛克兄弟創(chuàng)始人史江浩給了具體的案例：“新加坡消費(fèi)者的付費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求就很高，我們需要設(shè)置海外倉(cāng)直接發(fā)貨。反過來(lái)，印尼、菲律賓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，在大促、活動(dòng)期間對(duì)折扣的計(jì)算就要謹(jǐn)慎?！?/span>

在36氪出海的訪談中，不少商家表示出海東南亞也需對(duì)各國(guó)的貿(mào)易政策保持敏銳。以印尼市場(chǎng)為例，2020年1月30日起，印尼正式對(duì)跨境電商商品執(zhí)行新的稅收標(biāo)準(zhǔn)，起征點(diǎn)從75美元下調(diào)至3美元，稅費(fèi)比例也有所上調(diào)。

僅僅是稅收標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整可能就意味著，品牌及商家需要及時(shí)調(diào)整定價(jià)策略、成本預(yù)算、倉(cāng)儲(chǔ)方式等，而東南亞六國(guó)電商市場(chǎng)正處于高度動(dòng)態(tài)變化之際，營(yíng)商環(huán)境尚不穩(wěn)定，因此需要品牌及商家更加關(guān)注當(dāng)?shù)睾暧^政策變化。

此外，對(duì)東南亞市場(chǎng)難出品牌的擔(dān)憂還來(lái)自于當(dāng)?shù)匚锪?、?shù)字支付體系的不完善。

面對(duì)不算成熟的電商生態(tài)，出海品牌很難通過單打獨(dú)斗在東南亞立身，商家需要更加可靠的搭檔共同撬開東南亞市場(chǎng)。

借力平臺(tái)做品牌

過去，從中國(guó)到東南亞的跨境電商貿(mào)易更多是“義烏小商品”或白牌商家，成交模式以“補(bǔ)貼+低價(jià)”為主，以流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。因此，對(duì)于平臺(tái)的需求更在于流量、補(bǔ)貼、物流成本等扶持。

但對(duì)于品牌而言，建立與消費(fèi)者的信任感基于產(chǎn)品、服務(wù)、效率、體驗(yàn)等多個(gè)方面，品牌賣家對(duì)平臺(tái)技術(shù)、物流、支付以及運(yùn)營(yíng)等都有更高的要求。

作為品牌出海在新戰(zhàn)場(chǎng)中的老伙伴， Lazada 四年前就在東南亞首先推出了官方品牌商城—— LazMall，以支持對(duì)電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)有著更高要求的全球品牌進(jìn)入東南亞。背靠母公司阿里巴巴，Lazada 在東南亞進(jìn)行了長(zhǎng)周期的投入和基本功打造，以自建物流、多樣化支付、技術(shù)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等電商基礎(chǔ)設(shè)施打造行業(yè)壁壘。

物流是品牌履約效率提升的核心。配合母公司阿里巴巴旗下菜鳥跨境物流體系，Lazada 覆蓋東南亞和中國(guó)的跨境物流體系可通過海外倉(cāng)備貨（1-3天可送達(dá)）、集貨直郵（平均時(shí)效7-8天）、國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)發(fā)貨（24小時(shí)出庫(kù)）等多種模式幫助品牌及商家將貨物運(yùn)送至東南亞各國(guó)。

除了發(fā)力跨境物流，Lazada 自創(chuàng)立之初便著眼于自建物流。目前，Lazada 已擁有東南亞第二大 B2C 物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的最大規(guī)模物流網(wǎng)絡(luò)，通過其在東南亞數(shù)十個(gè)城市所設(shè)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，Lazada 能將品牌、商家的包裹順利送達(dá)東南亞數(shù)量眾多的海島和漁村。

Lazada 也是最早在東南亞采用貨到付款的平臺(tái)之一，并通過“Lazada 錢包”提供各類銀行卡支付，使得平臺(tái)受眾覆蓋至更廣闊的地區(qū)。

技術(shù)層面，加入阿里巴巴之后，Lazada 進(jìn)行了技術(shù)全棧重構(gòu)，由此，Lazada 乃至整個(gè)東南亞的電商技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施獲得了升級(jí)，向阿里巴巴等全球頂級(jí)電商玩家看齊。LazMall 和 Lazada 大促技術(shù)負(fù)責(zé)人揚(yáng)林分享了具體案例：“Lazada 頁(yè)面呈現(xiàn)遵循3秒法則，如果三秒內(nèi)沒有內(nèi)容展示，流量付費(fèi)的用戶就會(huì)流失，現(xiàn)在打開 Lazada 的頁(yè)面均只需要1-2秒。”

同時(shí)，Lazada 也是最早將國(guó)內(nèi)雙11、雙12等概念引入東南亞的電商平臺(tái)，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)、年輕用戶占比較大的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺(tái)購(gòu)物環(huán)境之中。

在 Lazada 2022年度“LazMall品牌未來(lái)論壇”上， Lazada 集團(tuán)首席技術(shù)官王皓（Howard Wang）也談到，Lazada 領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能技術(shù)及應(yīng)用助力品牌和商家精準(zhǔn)定位受眾，有效提升了轉(zhuǎn)化率。

據(jù) Lazada 公開的數(shù)據(jù)，在剛結(jié)束的 Lazada 9.9大促開售首小時(shí)，Lazada銷售額較平日激增50倍，LazMall 品牌商城銷售額超平日75倍。

與此同時(shí)，來(lái)自中國(guó)的多個(gè)跨境品牌和商家也在今年9.9大促中刷新記錄。東南亞各國(guó)逐漸放寬因疫情影響的旅行限制，讓旅行和出行相關(guān)產(chǎn)品展現(xiàn)出強(qiáng)勁消費(fèi)力?？缇陈眯邢淦放?Mixi 負(fù)責(zé)人透露：“今年9.9大促前12小時(shí)我們的銷售額同比去年9.9增長(zhǎng)了7倍?！?/span>

在美妝品類下，包括 O.TWO.O、flowerknows花知曉、SACE LADY、FOREO 等跨境美妝品牌數(shù)小時(shí)即達(dá)成了今年 Lazada 十周年生日大促全天的銷售額?？缇撑瑔瘟坑?78%的增長(zhǎng)，背包、斜挎包單量增長(zhǎng)超170%。

今年5月開倉(cāng)運(yùn)營(yíng)的新加坡海外倉(cāng)，也在此次 Lazada 9.9 大促中展現(xiàn)威力，首單新加坡海外倉(cāng)商品30分鐘便完成出庫(kù)，12小時(shí)便送達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手中，跨境商品實(shí)現(xiàn)了半日達(dá)。

基于一系列長(zhǎng)周期的重投入，Lazada 本身已在東南亞成為電商市場(chǎng)的一極。

在 Lazada 成立十年之際，各國(guó)電商、消費(fèi)品牌正在從區(qū)域走向世界。在母公司阿里巴巴全球化進(jìn)程提速的節(jié)點(diǎn)上，Lazada 有望成為品牌全球化的新支點(diǎn)。

（頭圖來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

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