對話品牌【添可】：在日本做“細(xì)水長流”的生意

圖片來源：添可

全球化浪潮下，掃地機(jī)巨頭科沃斯深耕海外市場的腳步從未停下。在掃地機(jī)器人市場呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)時(shí)，科沃斯于2018年推出高端智能生活電器品牌添可，深入海外市場并致力于占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

科沃斯集團(tuán)董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇對添可抱有極大的信心，其在2020年稱在地面清潔領(lǐng)域，三分天下，戴森是老大，科沃斯是老二，但未來三年之內(nèi)，添可肯定能超過戴森。

2021年，添可實(shí)現(xiàn)銷售收入 51.37 億元人民幣，占科沃斯全部收入的 39.25%，同年年中，添可國際化進(jìn)程加速，進(jìn)軍日本樂天市場，并取得符合預(yù)期的成績。

添可亞太大區(qū)電商運(yùn)營經(jīng)理董宇博告訴雨果跨境：“添可進(jìn)軍日本市場，是打算做長遠(yuǎn)的生意?！?/span>

近幾年間，科沃斯業(yè)務(wù)以迅猛之勢鋪開，而過去這一年，添可在樂天的開疆?dāng)U土，也值得細(xì)細(xì)琢磨。

在日本樂天不能期待一蹴而就

被譽(yù)為“國民電商平臺”的日本樂天是添可進(jìn)軍日本不可或缺的一環(huán)。

據(jù)樂天集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，2019年樂天集團(tuán)電商交易額約3.9萬億日元，2021年這一數(shù)字突破了5萬億日元（約合400億美金），兩年時(shí)間增長近30%。

“日本樂天入駐是相對來講比較難，主要體現(xiàn)在樂天對品牌資質(zhì)、產(chǎn)品等方面的審查，這種審查的嚴(yán)格程度遠(yuǎn)超于其他電商平臺，不管是國內(nèi)還是國外。但也正是這種高門檻，幫助剔除了一些不利的競爭對手，同時(shí)可以讓我們這樣符合招商標(biāo)準(zhǔn)的賣家，能放心安穩(wěn)地投入。”董宇博表示。

另外，根據(jù)添可樂天店鋪負(fù)責(zé)人陳靜華這一年來的觀察，樂天是用精力和時(shí)間去培養(yǎng)店鋪的平臺，與其他平臺不同的是，樂天并不屬于選品之后就能瞬間打造爆品的平臺。在樂天重店鋪的邏輯下，賣家需要不斷經(jīng)營客群，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，而不是期待一蹴而就。

圖片來源：添可

陳靜華站在運(yùn)營的角度談：“通過樂天平臺，店鋪可以和所有粉絲建立溝通渠道，長此以往，不管店鋪在促銷還是正常銷售情況下，都可以不斷吃到龐大的客群帶來的流量?！?/span>

平臺的運(yùn)營模式不盡相同，從而也使得賣家在經(jīng)營的過程中會采取不同的策略。過去兩年，不少賣家積極部署多渠道，尤其是被封號的亞馬遜賣家，在拓展渠道時(shí)會把樂天作為一個(gè)優(yōu)選平臺，然而在董宇博看來，這不是一件容易的事。

董宇博認(rèn)為，在布局任何市場和平臺時(shí)，一定是奔著長期目標(biāo)去投入，如果亞馬遜賣家僅僅是在封號潮下為了生存去做樂天可能會水土不服。不管是運(yùn)營手法還是選品、備貨的邏輯，都可能與樂天的發(fā)展方向、合規(guī)性相悖。

“有入駐樂天傾向的賣家，從一開始就要摸透日本市場及其消費(fèi)者，再斟酌是否愿意在樂天上長期投入、發(fā)展，如果想在日本市場長久扎根，樂天更適合一點(diǎn)，如果只想賺快錢，或是靠某個(gè)產(chǎn)品迅速爆單，這樣的思路在樂天上是行不通的，最后得到的結(jié)果也會和預(yù)想有很大偏差?！标愳o華補(bǔ)充道。

高客單價(jià)產(chǎn)品在日本市場的打法

2022年過半，是添可在樂天的第一年?；仡欉@一年的發(fā)展，陳靜華稱：“添可在進(jìn)入樂天時(shí)，也是初生牛犢。在這一年里，了解了各種類型的廣告和廣告位，也知道如何在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)得到回報(bào)。添可目前正在探索樂天所有的流量入口，也在嘗試找到適合眼下發(fā)展的流量打法，到下一個(gè)階段，添可的目標(biāo)是做到行業(yè)的TOP級別?！?/span>

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在探索樂天流量通道的同時(shí)，添可品牌也在尋求機(jī)會將其產(chǎn)品推向日本的線下市場。董宇博認(rèn)為，當(dāng)添可的產(chǎn)品進(jìn)入本土的實(shí)體銷售渠道后，將會提升消費(fèi)者對品牌的好感度，從而帶動對線上產(chǎn)品的評價(jià)。

眾所周知，添可自推出后便一直在走高質(zhì)量高客單價(jià)的路線，不過添可雖然錨定的是高端價(jià)格帶，但卻在日本市場增長迅猛。

對此，董宇博解釋到：做高客單價(jià)產(chǎn)品的賣家，首先要考慮的就是客戶體驗(yàn)，客戶體驗(yàn)的本質(zhì)又要回歸到產(chǎn)品的研發(fā)和迭代。添可在樂天銷售高客單價(jià)的產(chǎn)品，首先會衡量產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及頁面視覺效果等可能呈現(xiàn)出的表現(xiàn)力及吸引力，也會考慮這些因素是否符合某個(gè)價(jià)位段，這也會影響到消費(fèi)者是否會為產(chǎn)品買單。

添可能在樂天實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，上述因素是關(guān)鍵，而做好長期規(guī)劃也很重要。董宇博透露，會做好投入、體量增長、尋求利潤回報(bào)等不同階段的規(guī)劃，也會了解樂天的全部廣告形式，這關(guān)系到流量轉(zhuǎn)化，從而為產(chǎn)品與區(qū)域市場的適配性以及呈現(xiàn)的頁面效果上做出調(diào)整。

圖片來源：添可

此外，董宇博為其他賣家進(jìn)入日本市場提出了建議：

1、 在日本市場想把一個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)維持在高位上，需要從產(chǎn)品定位、頁面展示、目標(biāo)人群、用戶篩選等方面入手，深入分析；

2、 以客戶體驗(yàn)為主。日本消費(fèi)者非?！拜^真”，對產(chǎn)品的需求和期望較高，如果品牌只是一味追求銷量，而沒有讓用戶充分清晰地了解產(chǎn)品，賣家最終極易拿到一個(gè)中差評；

3、 盯準(zhǔn)客群。如果一個(gè)產(chǎn)品或是一個(gè)品牌很容易被大環(huán)境撼動的話，在任何情況下都很難做好。賣家在運(yùn)營、備貨時(shí)，要考慮產(chǎn)品的客群到底指向哪些，要賣什么產(chǎn)品給這些客戶，然后針對客群去倒逼研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品，去優(yōu)化營銷頁面表達(dá)；

4、 在站外推廣時(shí)，要先判斷自己的產(chǎn)品品類，再引申到用戶畫像，再決定通過哪些營銷渠道接觸到用戶。添可在做流量采買時(shí)，在Twitter、Google、Facebook 、Instagram等渠道都有不同的投放方式，會斟酌產(chǎn)品適合圖片還是視頻，然后根據(jù)不同的推廣渠道，采用差異化的曝光形式。

“要在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域找到本土品牌不能滿足消費(fèi)者的缺口”

在行業(yè)環(huán)境變化下，日本市場的消費(fèi)趨勢面臨多種變革，就董宇博觀察到的清潔電器品類發(fā)展趨勢而言，家用清潔電器作為家居產(chǎn)品，輕量化、體積小是日本消費(fèi)者更關(guān)注的點(diǎn)。這也驅(qū)使品牌們都在向輕量化去做開發(fā)設(shè)計(jì)。

日本和歐美市場一樣，都把吸塵器一類的清潔產(chǎn)品作為家居剛需產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在市場中也有較高的滲透率。

圖片來源：添可

添可打造的差異化產(chǎn)品洗地機(jī)，是其起量的優(yōu)勢，特別是在北美、歐洲等市場，添可已經(jīng)引導(dǎo)消費(fèi)者對洗地機(jī)有了一定的認(rèn)知。不過在董宇博看來，這種優(yōu)勢產(chǎn)品放在日本市場去運(yùn)營，沒有技巧可言，因?yàn)樗麄冇^察到，日本消費(fèi)者的認(rèn)知是相對保守的，在嘗試新事物，或是改變消費(fèi)行為時(shí)，更為謹(jǐn)慎，添可能這一年里達(dá)到預(yù)期目標(biāo)完全是憑借本身對市場了解，去引導(dǎo)高滲透率的客群，慢慢把購買無線吸塵器的用戶轉(zhuǎn)移到購買添可洗地機(jī)上去。

談及日本市場，經(jīng)常提到工匠精神，這種精神之下也誕生了一批優(yōu)秀的本土品牌，中國賣家在日本做品牌是否還有出路？董宇博認(rèn)為，中國賣家想在日本本土成長為優(yōu)秀的電商品牌，品牌方一定要擁有研發(fā)能力和洞察用戶需求的能力。

上述兩種能力都與日本市場的消費(fèi)者偏好有關(guān)。在很多品類中，日本消費(fèi)者與其他區(qū)域市場相比，偏好的產(chǎn)品類型有很大的區(qū)別。品牌方該思考的就是為日本消費(fèi)者提供適用于他們的產(chǎn)品以及如何滿足日益變化的需求。

“日本在變速器這塊做得比較出色，其中一個(gè)品牌禧瑪諾已經(jīng)成立了100年，銷售漁具的變速器等產(chǎn)品。我觀察到有一個(gè)中國品牌專門做改裝產(chǎn)品，它的特色是將變速裝置可視化，一些消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后甚至留評說希望這個(gè)品牌能打破禧瑪諾在日本的壟斷地位。那么這個(gè)品牌一定是理解日本市場的，也知道如何用產(chǎn)品打動消費(fèi)者。給我們的啟發(fā)就是，如何在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，找到本土品牌不能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的那個(gè)缺口。”董宇博舉例分析。

“日本消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度很高。添可面對清一色的本土品牌，想彎道超車，就要用極致的產(chǎn)品、提供極致的客戶體驗(yàn)來改變消費(fèi)者?！彼a(bǔ)充道。

2022年至今，添可在樂天的出單量占其在日本市場整體銷量的三分之一。不過，董宇博更期待這個(gè)數(shù)值將超過50%。

疫情影響下，日本在線消費(fèi)也呈爆發(fā)式增長，國貨產(chǎn)品在樂天上也逐漸聲名顯赫，賣家入駐樂天后業(yè)績也呈穩(wěn)步上升狀態(tài)。若賣家也想入駐樂天、掘金日本，可以【點(diǎn)擊此處】或掃描下方二維碼報(bào)名參加8月11日雨果跨境在杭州舉辦的跨境電商平臺及海外營銷專題峰會，屆時(shí)樂天招商經(jīng)理將會為賣家解答樂天入駐相關(guān)事宜，提供快速入駐通道助力賣家開拓日本市場！

（來源：楊旭峰）

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