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引爆TikTok、擺脫低端,中國玩具“再進(jìn)化”

TikTok或成為海外玩具內(nèi)容引爆入口。

引爆TikTok、擺脫低端,中國玩具“再進(jìn)化”

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

今年2月,美國玩具協(xié)會揭曉了有玩具界“奧斯卡”之稱的2022TOTY玩具獎。其中,在TikTok上爆火的MagicMixies(魔法迷霧鍋)和Squishmallow毛絨玩具,斬獲了年度最佳創(chuàng)意玩具、年度最佳玩具、大眾之選玩具等多個獎項。

引爆TikTok、擺脫低端,中國玩具“再進(jìn)化”

圖片來源:Amazon

從馬桶沖水玩具、奶茶公仔,到LightPong派對燈光玩具、開花精靈,TikTok帶火一批又一批“網(wǎng)紅玩具”,其中不乏中國玩具公司的身影。

一直以來,中國作為“世界玩具工廠”,供應(yīng)著全球70%~80%的玩具生產(chǎn)需求,但卻在上游原創(chuàng)設(shè)計和下游品牌營銷環(huán)節(jié),缺少話語權(quán)。伴隨著TikTok在海外的流行,玩具品類因其娛樂屬性與TikTok完美契合,獲得了新的用戶交互渠道,玩具出海也迎來了低成本貼近用戶、提高知名度、擺脫“低端制造”的新一輪生機(jī)。

同時,不僅限于TikTok,部分傳統(tǒng)玩具工廠和新晉潮玩品牌,正通過各種方式適應(yīng)海外消費(fèi)者的需求。玩具出海來到2B轉(zhuǎn)型2C的全面加速期,倒逼著生產(chǎn)端和營銷端的“再進(jìn)化”。玩具企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和IP開發(fā)的道路上,獲得關(guān)鍵驅(qū)動力。

01 敢投入,敢開發(fā)

一些公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力首先有了質(zhì)的飛躍。

“以前做外貿(mào),更多按照B端客戶的需求去設(shè)計生產(chǎn),現(xiàn)在接觸C端客戶變得更容易之后,自主研發(fā)的空間變大了,新品也會參考C端的流行趨勢,TikTok、Instagram和其他社媒用戶關(guān)注的解壓方式,以及討論較多的游戲、電視劇,都是我們設(shè)計靈感的來源?!?/span>

蘭溪市伯仲工藝品有限公司經(jīng)理陶伯翱告訴雨果跨境,公司現(xiàn)在有兩條產(chǎn)品線,一條是減壓玩具,一條是考古玩具。減壓玩具是做了14年的老本行,考古玩具則是去年根據(jù)海外市場需求變化,新加的生產(chǎn)線,全部是原創(chuàng)自主設(shè)計。

目前,該公司減壓玩具的平均開發(fā)周期已達(dá)到15天,考古玩具的平均開發(fā)周期則為10天。其中,設(shè)計占3天,包括1天出初稿、2天修改。設(shè)計好以后,打板開模7天左右完成。產(chǎn)出樣品后發(fā)往美國,快的話3天能到,再花一兩天的時間去測市場,根據(jù)測試結(jié)果安排生產(chǎn)。

“現(xiàn)在每月會推出至少10個新品,80%以上的樣品都能進(jìn)入最后的大批量生產(chǎn)階段。最近的一個爆品是靜音球,屬于技術(shù)壟斷型產(chǎn)品,因為配方的特殊性,國內(nèi)能做的不超過3家工廠。目前國內(nèi)還有些供不應(yīng)求,之后合適的話會推向海外。”陶伯翱表示。

引爆TikTok、擺脫低端,中國玩具“再進(jìn)化”

Cooraner靜音球圖源:受訪者供圖

陶伯翱的公司主營PU玩具,因為是半化工類型,相對塑料玩具來說,技術(shù)門檻相對較高。“想提高研發(fā)創(chuàng)新能力就是得膽子大,在符合安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,敢開發(fā)敢投錢敢去試?,F(xiàn)在公司每年用于創(chuàng)新的投入大概有300多萬?!碧詹扛嬖V雨果跨境。

疫情之前,陶伯翱每年都會去拉斯維加斯參展,慢慢積累了很多當(dāng)?shù)刭Y源,龐大的B端客戶基本盤構(gòu)成了公司極致推新吸引C端客戶的底氣。

據(jù)悉,一套樣品玩具模具的成本近2000元,而用于大批量生產(chǎn)的模具成本在一兩萬左右。因為在全美有270多家合作批發(fā)商,2016年至今,陶伯翱公司開發(fā)的新品基本沒有虧損。有龐大的客戶基數(shù)兜底,公司在創(chuàng)新開發(fā)上的投入也更大膽?,F(xiàn)在公司在奧克蘭機(jī)場附近還設(shè)置了自己的海外倉,以優(yōu)化C端客戶體驗。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新,在專利版權(quán)申請和創(chuàng)造IP上,該公司也投入了更多精力。

“2016年,我們公司有三款產(chǎn)品在整個美國都屬于大爆款,但因為當(dāng)時我們沒有注冊商標(biāo)和版權(quán)專利,那年整個行業(yè)有100多家工廠因仿制這三款產(chǎn)品而興起,后來大家打價格戰(zhàn),還把價格拉死了。那次可以說是非常慘痛的教訓(xùn),之后每次就會先申請專利了?!碧詹空f。

目前,陶伯翱的公司正著手開發(fā)卡通動物IP和相關(guān)品牌,例如精英球品牌Cooraner,和考古玩具品牌SurpriseDig。公司對愿意打上制造商商標(biāo)或品牌名銷售的B端客戶,提供更多讓利,以求擴(kuò)大品牌知名度,“之后如果能組建好的團(tuán)隊,也會更主動地去做C端用戶運(yùn)營和IP營銷推廣?!?/span>

02 IP打造三部曲

一些新晉潮玩品牌在經(jīng)歷了幾年的海外探索期后,也開始積極開拓2C商業(yè)模式,嘗試加強(qiáng)海外消費(fèi)者觸達(dá),讓消費(fèi)者形成具象的品牌認(rèn)知。

例如,泡泡瑪特從依賴各國、各地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行市場拓展,逐步轉(zhuǎn)向通過獨(dú)立經(jīng)營、參股經(jīng)營等方式,開設(shè)海外附屬公司和聯(lián)營合營公司,來拓展業(yè)務(wù)。在推出針對不同市場的個性化獨(dú)立站之外,泡泡瑪特還加強(qiáng)與海外各地藝術(shù)家、品牌的IP合作,推出含有當(dāng)?shù)匚幕氐纳唐?,嘗試引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

引爆TikTok、擺脫低端,中國玩具“再進(jìn)化”

圖片來源:東北證券

“產(chǎn)品其實(shí)有兩層含義,第一層是功能性的,第二層是精神性的或者說文化屬性的。這個在玩具產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤為明顯,80%的消費(fèi)者購買玩具,是因為玩具產(chǎn)品的精神和文化屬性。”深圳華趣控股有限公司董事長洪建榮認(rèn)為。

在玩具出海從2B求銷量轉(zhuǎn)向2C求聲量的新階段,打造品牌的文化IP,是眾多潮玩企業(yè)首先嘗試的路徑。

IP的形成主要分為三個階段:首先,IP形象密集曝光,強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這一階段的潮玩企業(yè)著重突出IP的記憶點(diǎn)和新鮮度。

以泡泡瑪特為例,渠道上,其通過海外電商平臺及獨(dú)立站的運(yùn)營、開設(shè)直營店等方式,觸達(dá)消費(fèi)者并持續(xù)引流;營銷上,其通過海外社交媒體平臺粉絲運(yùn)營、參加倫敦MCM動漫展、美國DesignerCon潮流藝術(shù)盛會等國際知名潮玩展會,吸引了大批粉絲關(guān)注。

產(chǎn)品上,針對不同國家、地區(qū)調(diào)整產(chǎn)品組合,強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性。如在韓國,泡泡瑪特為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獨(dú)立設(shè)計了結(jié)合傳統(tǒng)樂器長鼓的PUCKYJANGGU;在新加坡,其先后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等結(jié)合新加坡歷史文化的產(chǎn)品;在英國,其首發(fā)了英國Skullpanda黑女仆等。此外,泡泡瑪特也會與海外優(yōu)質(zhì)IP,如哈利波特,合作推出聯(lián)名款,借勢破圈。

引爆TikTok、擺脫低端,中國玩具“再進(jìn)化”

泡泡瑪特與哈利波特聯(lián)名款視頻在TikTok播放量超80萬次圖源:TikTok

第二階段的重點(diǎn),是維持IP熱度,延長IP生命周期。

一般來看,IP分為內(nèi)容IP和形象IP兩種類型。相比日本、美國依托成熟的動漫、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來的內(nèi)容IP,中國的IP泛娛樂產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段,玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP內(nèi)容與下游衍生品尚未形成全面聯(lián)動。潮玩企業(yè)出圈的更多為一些形象IP,如十二棟文化的長草顏團(tuán)子、泡泡瑪特的Molly。

形象IP有兩大弊端,一是缺乏故事延展性,熱度維系時間短,消費(fèi)者容易審美疲勞。二是形象IP之間缺乏連接性,無法相互賦能,同質(zhì)化IP的推出反而會擠壓老IP的生命周期。

同樣是不斷打造新IP,內(nèi)容IP卻是完全相反的效果,衍生的動畫片、電影能不斷地給IP賦予新價值。以漫威為例,每一部新影片上映時,都會帶動之前的IP熱度上升?!稄?fù)仇者聯(lián)盟4》的熱映,帶動鋼鐵俠、美國隊長等個體IP的關(guān)注度都大漲。

而形象IP想要延長生命周期,只能依靠持續(xù)的營銷投入,或者革新形象、提升IP驚喜度。前段時間爆火的可達(dá)鴨音樂盒就是一個絕佳的案例。其魔性的聲音與動作,迎合了當(dāng)下年輕人中流行的“喪文化”,為網(wǎng)友們在整體環(huán)境壓力下,提供了一種自我嘲解方式。這些二創(chuàng)也使可達(dá)鴨獲得了更立體的形象。

將新奇感轉(zhuǎn)化為精神滿足感、沉淀IP情感價值也是IP打造第三階段的重點(diǎn)。世界知名形象IPHelloKitty也曾面臨增長疲軟、收入放緩的困局,直至三麗鷗(HelloKittyIP持有者)重新將其定位為“成年人的玩樂通行證”,并錨定日本動畫全盛期的時代情懷,為形象IP提供更多精神屬性,才逆轉(zhuǎn)頹勢。

此后,HelloKitty也踏上了內(nèi)容化的道路,豐富了IP故事線,例如手游《HelloSweetDays》、動漫《三麗鷗男子》。

而在這方面,國內(nèi)的潮玩企業(yè)已有所嘗試。據(jù)悉,出海潮玩公司52TOYS正在與合作伙伴規(guī)劃旗下IP變形機(jī)甲BEASTBOX的影視動畫內(nèi)容,漫畫、小說將在今年下半年陸續(xù)公布,未來還將有真人電影和動畫推出。

0玩具產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向

有時候打敗馬車的,不一定是更快的馬車,而是汽車。

近年來,傳統(tǒng)玩具行業(yè)也出現(xiàn)了一些變革的機(jī)會,玩具出海亟需關(guān)注新的行業(yè)風(fēng)向。

其一,玩具訂閱服務(wù)受到關(guān)注。

去年10月,日本玩具訂閱網(wǎng)站Toysub!登記在冊用戶數(shù)突破一萬,同比增幅高達(dá)170%。該網(wǎng)站通過收集、分析不同類型用戶對不同種類玩具的需求、喜好、評價等信息,形成選品配對模型數(shù)據(jù)庫,主打為訂閱用戶提供個性化玩具產(chǎn)品。Toysub!受到關(guān)注之后,日本市場又涌現(xiàn)了十幾家提供玩具訂閱服務(wù)的機(jī)構(gòu),如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月,美企Lovevery斬獲1億美元C輪融資,估值達(dá)8億美元,使玩具訂閱服務(wù)在美國市場也重新成為風(fēng)口。Lovevery開發(fā)的針對0-12個月嬰兒發(fā)展發(fā)育的玩具盒子——LoveveryPlayKits,專注解決新生兒早期教育難題,被《時代》雜志評為2018年最佳發(fā)明。

玩具訂閱市場的火熱也為玩具出海提供了新方向?!昂芏嗉议L有買玩具的需求,但不知道該給孩子買什么樣的玩具。我們平臺就通過訂閱制的方式,幫助家長進(jìn)行篩選,定期為孩子寄送匹配的玩具盒子。”玩具出海電商Suntisfy創(chuàng)始人孫驥野表示。

其二,專業(yè)級、智能化玩具的發(fā)展,令人矚目。

隨著智能時代到來,電子游戲的興起對玩具行業(yè)的傳統(tǒng)模式帶來了沖擊,智能互動玩具應(yīng)運(yùn)而生,也為玩具品牌出海帶來了更多機(jī)會。

例如,大疆推出的機(jī)甲戰(zhàn)車RoboMasterS1,配備五核SOC處理器、31個傳感器和大疆標(biāo)志性云臺,支持定點(diǎn)射擊、移動射擊、自動駕駛競速、第一視角對戰(zhàn)、機(jī)器人亂斗等多種活動。佳奇科技推出的多款智能變形機(jī)器人,不僅能進(jìn)行智能對話、完成小玩家的編程動作,還具有簡單的互動教學(xué)功能。

這些智能玩具不僅提升了玩具的趣味性,也迎合了市場對玩具產(chǎn)品益智性的需求。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)FortuneBusinessInsights的報告,全球益智玩具市場預(yù)計將從2021年的688.1億美元增長到2028年的1326.2億美元,預(yù)測期的復(fù)合年增長率為9.83%。

其三,TikTok或成海外玩具內(nèi)容引爆入口。

“TikTok的主要用戶群體偏年輕化,和我們玩具產(chǎn)品的用戶群體有較高的重合度,現(xiàn)在我們出新品幾乎都會放到TikTok上試一試。前段時間結(jié)合魔法迷霧鍋的熱點(diǎn),公司推出了斷物還原魔盒。那個視頻的播放量超百萬,當(dāng)月訂單量也有明顯提升?!鄙碳褹ngus告訴雨果跨境。

Angus從去年開始運(yùn)營TikTok,目前賬號已經(jīng)積累了快10萬粉絲。他表示,短視頻的流量爆發(fā)力強(qiáng),不過也會有不穩(wěn)定的時候。直播從長遠(yuǎn)來看更加可持續(xù),之后公司打算開展一些玩具類的直播持續(xù)引流,或者直接推出有玩具IP的虛擬直播間。

縱觀整個玩具出海歷程,中國玩具商承載的功能,早已從單一的加工生產(chǎn),逐步向研發(fā)創(chuàng)新、IP營銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向進(jìn)化。雖然這一過程仍面臨諸如內(nèi)容生產(chǎn)薄弱、品牌認(rèn)知度不高、本地化等難點(diǎn),但產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié),都已做好了面對新一輪變革的準(zhǔn)備,從單一的比拼價格,轉(zhuǎn)向?qū)τ脩艚换?、?nèi)容布局,以及對前沿技術(shù)、新興模式的探索。

玩具出海,正在破局,邁向下一個未來。

(文/雨果跨境 李思融)

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(來源:李思融)

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