品牌案例｜不花一分廣告費，玩具品牌 Nugget 如何年銷售額過億？

圖片來源：Nugget官網(wǎng)

Nugget，一個兒童沙發(fā)品牌?？此破狡綗o奇，卻一步一步從 Nobody 走向“破圈”。

面對單一產(chǎn)品、高客單價，Nugget 選取有“勢能”的核心用戶群作為早期用戶，設計了獨特的網(wǎng)紅合作模式和有層次的流量架構，保證持續(xù)穩(wěn)定的基石流量和超高轉化率。本文就為你詳細解析 Nugget 銷量實現(xiàn)突飛猛進的秘訣！

01 品牌簡介

第一次看到Nugget這個品牌的時候，估計和很多用戶的第一反應是一樣的：

這不就我們上學時用的體測墊子嗎？4塊墊子就要賣259刀？下單后3-4個月才發(fā)貨？最快也要1個月？沒有客服電話？只有郵件客服？你確定它一定會發(fā)貨嗎？就這種情況，還買不到墊子，還要排隊要抽簽，這難道是北京搖號買車嗎？

什么？它的 waiting listing 上還有20萬用戶在等待？這么貴的墊子難道是金子做的嗎？

你沒有看錯，Nugget 就是這么的“拽”！

Nugget 成立于2014年，最初的幾年因為人群定位錯誤發(fā)展一直不理想，2017年Nugget 重新找到了核心人群，做了正確的品牌定位，銷量突飛猛進。

特別是自從疫情以來，大量孩子長期呆在家中，對產(chǎn)品的需求急速增加。Nugget 供不應求，年銷售額超過1億美金，在 waiting listing 的用戶數(shù)超過20萬?，F(xiàn)在已經(jīng)破圈成為全美的網(wǎng)紅玩具沙發(fā)。

02 客群定位

每次寫到品牌的客群定位，都是一句話概括：xxx品牌的剛需用戶是xxx?？粗p描淡寫的一句話，可實際上，每個品牌能找到自己的剛需客群，都是扒了一層皮。

Nugget 在找到自己剛需用戶之前，在泥潭里掙扎了幾年。今天這篇文章我們就好好講一講，Nugget 的破圈之路。

▍錯誤的定位：大學生

Nugget 成立于2014年，2015年在 Kickstarter 上發(fā)起眾籌。其創(chuàng)始人均是北卡羅來納大學的學生，他們創(chuàng)立之初是尋找一種舒適、實惠、輕便的替代品來替代宿舍里的沙發(fā)坐墊。

從2014-2017年這段時間，Nugget 的品牌定位是大學宿舍沙發(fā)，用戶定位是大學生。

這個人群不是該產(chǎn)品的剛需人群，因為可替代選擇太多。而且大學生消費力太差，絕大部分沒有收入靠家庭或助學貸款。所以不可能為非剛需產(chǎn)品花費太高的價格。

可想而知，在這段時間內，Nugget 的銷量一塌糊涂。

▍正確的核心用戶：自閉癥兒童家庭

偶然間創(chuàng)始人們發(fā)現(xiàn)，Nugget 的沙發(fā)是一個令病患兒童感到舒適、安全的環(huán)境，可以激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力，發(fā)展語言能力、運動能力和平衡力。

于是從2017年開始，Nugget 改變策略，定位轉變?yōu)閮和嘲l(fā)，重點關注到感官失調、自閉、對抗性反抗障礙以及唐氏綜合癥的兒童。

這個用戶定位精準嗎？

不！

因為病患兒童實際上是一個非常籠統(tǒng)的定位，包含很多人群。最主要有兩個分支，一是孩子的大腦發(fā)育障礙；二是孩子的運動發(fā)育障礙。

Nugget 選擇的品牌定位是激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力。因為相比于運動這個定位，父母愿意為孩子的“創(chuàng)造力”買單，愿意支付的金額更高，轉化率也更好。

所以 Nugget 選擇的核心用戶就是自閉癥兒童家庭，這些孩子最需要康復的是語言交流能力。

問題來了，這個人群很精準了，但是規(guī)模有多大呢？Nugget 會不會將來成為一個小眾圈子里小打小鬧的品牌？

我們來看看數(shù)據(jù)：全美0-5歲的兒童約為2430萬人，自閉癥在兒童群體的發(fā)病率1.85%，全美0-5歲的自閉癥兒童約為45萬人。

兒童群體的特點是：每年都有新生人口，雖然人口數(shù)量是固定的，但是人群組成是滾動的，所以45萬人的規(guī)模并不小。

▍破圈之路：雙胞胎、多孩家庭

在自閉癥兒童的用戶中，很多人是特殊教育的老師（買來產(chǎn)品放到康復中心或者教室里）。這些老師是幼兒園、小學K-5的老師，大部分是多孩、雙胞胎家庭。

老師這個用戶群的影響力和勢能特別大，產(chǎn)品漸漸地就出圈了，擴展到了更多的受眾，主要是雙胞胎、多孩家庭。

因為普通的家長會認為，這款產(chǎn)品既然可以解決自閉癥兒童的語言發(fā)育能力，肯定對普通孩子的幫助更大。

從疫情開始，Nugget 迎來了自己的爆發(fā)增長期。因為很多兒童和父母長時間居家，需要活動設施，所以 Nugget 解決了兒童娛樂、學習的剛需問題。

目前 Nugget 的主要用戶是雙胞胎、多孩家庭，大部分兒童的年齡在1-3歲，居住環(huán)境是獨立屋（帶前后院，獨門獨戶的 house 叫獨立屋，就是我們常理解的別墅）。其中母親職業(yè)為幼兒老師或小學老師的家庭是核心用戶，而蒙特梭利教育和華特福教育的老師是核心的核心。

備注：蒙特梭利和華特福都是一種教育理念，全美有很多針對這種教育理念的專門的學校。美國有3000多所蒙氏學校，接受蒙氏教育的或認同蒙氏教育的學齡前孩子約為30萬。

03 選品分析

Nugget 的主打產(chǎn)品就一個產(chǎn)品：玩具沙發(fā)。由 4 個獨立部件組成：一個可折疊硬墊、一個可折疊軟墊、兩個三角形靠枕。

用戶可以按照自己的坐臥姿態(tài)、擺放位置需求，將沙發(fā)自由組合成不同形態(tài)。此外，Nugget 沙發(fā)還采用了環(huán)保又輕便的聚乙烯材質，便于運輸和擺放。

一般的大件家具的復購幾乎是沒有的，因為不容易損壞。

但 Nugget 的復購 SKU 設計的非常好：可替換的彩色布套，售價為129美金-159美金。

因為孩子不僅會經(jīng)常把沙發(fā)套磨損，還經(jīng)常在沙發(fā)套上涂涂畫畫，所以沙發(fā)套變舊變臟的概率遠高于沙發(fā)本身。

還有種情況就是換一個顏色的沙發(fā)套感覺就是換個沙發(fā)了，換了一種心情，所以考慮到節(jié)日、家裝改變、搬家等情況，不少家庭還會在一年內復購沙發(fā)套。

而且 Nugget 也經(jīng)常和兒童大 IP 推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如玩具總動員和芝麻街，很多孩子都是這些大 IP 的粉絲，那也會購買新的沙發(fā)套。

總結，對于家具行業(yè)來說，這種可替換的配件是一個提高復購的方式，大家可以多往款式顏色多樣化的方向考慮。

多說一句，為什么 Nugget 發(fā)貨要這么久？因為是從中國廠家運過去的。Nugget 宣稱在美國建了工廠，但其99%的產(chǎn)品來自于中國。美國的工廠只是一個包裝組裝工廠。但是，就這么一點，美國生產(chǎn)，已經(jīng)能讓美國的客戶非常滿意了。

04 流量模型

Nugget 的流量模型分析：

Nugget 的基石流量策略主要由品牌營銷策略做冷流量（Nugget 的品牌營銷主要是INS、YouTube 和 TikTok 的網(wǎng)紅合作），在此基礎上，架起高轉化的私域流量池作為再營銷的渠道，用老用戶的活躍度轉化新用戶。

1. 網(wǎng)紅合作會給品牌帶來大量、低價、可持續(xù)的曝光。

2. 如果只做網(wǎng)紅合作，大量的用戶流量會流失，用戶不一定會進入品牌站購買。所以需要架起一個私域流量池，承接新用戶，做多次品牌曝光和轉化用戶。

05 品牌營銷策略詳解

Nugget在社媒上，合作網(wǎng)紅的主要標簽如圖：

在INS、YouTube 和 TikTok 上的網(wǎng)紅合作數(shù)據(jù)如圖：

▍KOL合作模式解析

老師給 Nugget 的品牌背書力非常強，但是合作難度也很高，畢竟老師對學生和家長的公信力很高，不能亂推薦產(chǎn)品。

所以為了可以有效、持續(xù)的和眾多老師 KOC 保證合作，Nugget 固化了一個合作模式：The More You Nugget 捐贈計劃。

1）活動內容

Nugget 在生產(chǎn)中會有殘次品，它們是 Nugget 宇宙中的雪花：美麗而獨特，但都略有不同的缺陷。這些產(chǎn)品不符合 Nugget 嚴格的保修標準，但它們仍然可以完美地彈跳、拼搭并隨時可用！

進入我們的 The More You Nugget 計劃，該計劃將我們幾近完美的 Nuggets 捐贈給全國社區(qū)中一些最重要的社區(qū)領袖和兒童權益倡導者：公立學校教師。

2）活動要求

教師必須在美國公立學校工作（幼兒園至小學五年級），包括 K-5 教師、圖書館員、特殊教育教師、音樂、藝術和 STEM 教師等。

3）活動解讀

一般讓教師測評產(chǎn)品，難度很大，因為太商業(yè)。

這個活動的優(yōu)勢是可以長期的和老師保持合作：

理念非常好：支持孩子們的教育，是慈善性質； 環(huán)保：殘次品再利用

眾多老師非常樂意參與，并且在社媒分享這一活動。

活動的實際操作肯定不是老師自發(fā)參與，是團隊負責網(wǎng)紅合作的團隊主動聯(lián)系老師。當然，發(fā)出去的產(chǎn)品肯定也不會是殘次品，畢竟看看 Nugget 老師合作數(shù)量，怎么會有這么多殘次品。

但是有這個活動的由頭，Nugget 團隊就可以持續(xù)地做網(wǎng)紅合作，不僅不要錢而且成效非常好。

06 私域流量詳解

Nugget 由于冷流量的主要來源是品牌曝光策略，那么大量的流量不會直接到官方網(wǎng)站去購買，如果不做私域流量去承接這部分用戶，就太浪費了。

簡而言之就是，如果你以網(wǎng)紅合作作為你的主要流量渠道，需要注意兩個點：

網(wǎng)紅合作的流程能不能模式化，能不能高效、可持續(xù)的和大量網(wǎng)紅保持合作； 整體流量模型里，是否設置了可承載網(wǎng)紅流量的私域流量池，作為再營銷的渠道。

Nugget 主要轉化冷流量（新用戶）的渠道在私域流量的FB群組。

07 總結

一個正確的用戶定位，給品牌帶來的增長是驚人的。

我們覺得某個賽道競爭太激烈了，往往是因為懶得去想剛需用戶究竟是誰，于是一頭扎進了競爭白熱化的紅海里面。

（來源：跨境必知bineans）

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