品牌案例｜不花一分廣告費(fèi)，玩具品牌 Nugget 如何年銷售額過(guò)億？

圖片來(lái)源：Nugget官網(wǎng)

Nugget，一個(gè)兒童沙發(fā)品牌?？此破狡綗o(wú)奇，卻一步一步從 Nobody 走向“破圈”。

面對(duì)單一產(chǎn)品、高客單價(jià)，Nugget 選取有“勢(shì)能”的核心用戶群作為早期用戶，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的網(wǎng)紅合作模式和有層次的流量架構(gòu)，保證持續(xù)穩(wěn)定的基石流量和超高轉(zhuǎn)化率。本文就為你詳細(xì)解析 Nugget 銷量實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的秘訣！

01 品牌簡(jiǎn)介

第一次看到Nugget這個(gè)品牌的時(shí)候，估計(jì)和很多用戶的第一反應(yīng)是一樣的：

這不就我們上學(xué)時(shí)用的體測(cè)墊子嗎？4塊墊子就要賣259刀？下單后3-4個(gè)月才發(fā)貨？最快也要1個(gè)月？沒(méi)有客服電話？只有郵件客服？你確定它一定會(huì)發(fā)貨嗎？就這種情況，還買不到墊子，還要排隊(duì)要抽簽，這難道是北京搖號(hào)買車嗎？

什么？它的 waiting listing 上還有20萬(wàn)用戶在等待？這么貴的墊子難道是金子做的嗎？

你沒(méi)有看錯(cuò)，Nugget 就是這么的“拽”！

Nugget 成立于2014年，最初的幾年因?yàn)槿巳憾ㄎ诲e(cuò)誤發(fā)展一直不理想，2017年Nugget 重新找到了核心人群，做了正確的品牌定位，銷量突飛猛進(jìn)。

特別是自從疫情以來(lái)，大量孩子長(zhǎng)期呆在家中，對(duì)產(chǎn)品的需求急速增加。Nugget 供不應(yīng)求，年銷售額超過(guò)1億美金，在 waiting listing 的用戶數(shù)超過(guò)20萬(wàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)破圈成為全美的網(wǎng)紅玩具沙發(fā)。

02 客群定位

每次寫(xiě)到品牌的客群定位，都是一句話概括：xxx品牌的剛需用戶是xxx?？粗p描淡寫(xiě)的一句話，可實(shí)際上，每個(gè)品牌能找到自己的剛需客群，都是扒了一層皮。

Nugget 在找到自己剛需用戶之前，在泥潭里掙扎了幾年。今天這篇文章我們就好好講一講，Nugget 的破圈之路。

▍錯(cuò)誤的定位：大學(xué)生

Nugget 成立于2014年，2015年在 Kickstarter 上發(fā)起眾籌。其創(chuàng)始人均是北卡羅來(lái)納大學(xué)的學(xué)生，他們創(chuàng)立之初是尋找一種舒適、實(shí)惠、輕便的替代品來(lái)替代宿舍里的沙發(fā)坐墊。

從2014-2017年這段時(shí)間，Nugget 的品牌定位是大學(xué)宿舍沙發(fā)，用戶定位是大學(xué)生。

這個(gè)人群不是該產(chǎn)品的剛需人群，因?yàn)榭商娲x擇太多。而且大學(xué)生消費(fèi)力太差，絕大部分沒(méi)有收入靠家庭或助學(xué)貸款。所以不可能為非剛需產(chǎn)品花費(fèi)太高的價(jià)格。

可想而知，在這段時(shí)間內(nèi)，Nugget 的銷量一塌糊涂。

▍正確的核心用戶：自閉癥兒童家庭

偶然間創(chuàng)始人們發(fā)現(xiàn)，Nugget 的沙發(fā)是一個(gè)令病患兒童感到舒適、安全的環(huán)境，可以激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力，發(fā)展語(yǔ)言能力、運(yùn)動(dòng)能力和平衡力。

于是從2017年開(kāi)始，Nugget 改變策略，定位轉(zhuǎn)變?yōu)閮和嘲l(fā)，重點(diǎn)關(guān)注到感官失調(diào)、自閉、對(duì)抗性反抗障礙以及唐氏綜合癥的兒童。

這個(gè)用戶定位精準(zhǔn)嗎？

不！

因?yàn)椴』純和瘜?shí)際上是一個(gè)非?；\統(tǒng)的定位，包含很多人群。最主要有兩個(gè)分支，一是孩子的大腦發(fā)育障礙；二是孩子的運(yùn)動(dòng)發(fā)育障礙。

Nugget 選擇的品牌定位是激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力。因?yàn)橄啾扔谶\(yùn)動(dòng)這個(gè)定位，父母愿意為孩子的“創(chuàng)造力”買單，愿意支付的金額更高，轉(zhuǎn)化率也更好。

所以 Nugget 選擇的核心用戶就是自閉癥兒童家庭，這些孩子最需要康復(fù)的是語(yǔ)言交流能力。

問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)人群很精準(zhǔn)了，但是規(guī)模有多大呢？Nugget 會(huì)不會(huì)將來(lái)成為一個(gè)小眾圈子里小打小鬧的品牌？

我們來(lái)看看數(shù)據(jù)：全美0-5歲的兒童約為2430萬(wàn)人，自閉癥在兒童群體的發(fā)病率1.85%，全美0-5歲的自閉癥兒童約為45萬(wàn)人。

兒童群體的特點(diǎn)是：每年都有新生人口，雖然人口數(shù)量是固定的，但是人群組成是滾動(dòng)的，所以45萬(wàn)人的規(guī)模并不小。

▍破圈之路：雙胞胎、多孩家庭

在自閉癥兒童的用戶中，很多人是特殊教育的老師（買來(lái)產(chǎn)品放到康復(fù)中心或者教室里）。這些老師是幼兒園、小學(xué)K-5的老師，大部分是多孩、雙胞胎家庭。

老師這個(gè)用戶群的影響力和勢(shì)能特別大，產(chǎn)品漸漸地就出圈了，擴(kuò)展到了更多的受眾，主要是雙胞胎、多孩家庭。

因?yàn)槠胀ǖ募议L(zhǎng)會(huì)認(rèn)為，這款產(chǎn)品既然可以解決自閉癥兒童的語(yǔ)言發(fā)育能力，肯定對(duì)普通孩子的幫助更大。

從疫情開(kāi)始，Nugget 迎來(lái)了自己的爆發(fā)增長(zhǎng)期。因?yàn)楹芏鄡和透改搁L(zhǎng)時(shí)間居家，需要活動(dòng)設(shè)施，所以 Nugget 解決了兒童娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的剛需問(wèn)題。

目前 Nugget 的主要用戶是雙胞胎、多孩家庭，大部分兒童的年齡在1-3歲，居住環(huán)境是獨(dú)立屋（帶前后院，獨(dú)門(mén)獨(dú)戶的 house 叫獨(dú)立屋，就是我們常理解的別墅）。其中母親職業(yè)為幼兒老師或小學(xué)老師的家庭是核心用戶，而蒙特梭利教育和華特福教育的老師是核心的核心。

備注：蒙特梭利和華特福都是一種教育理念，全美有很多針對(duì)這種教育理念的專門(mén)的學(xué)校。美國(guó)有3000多所蒙氏學(xué)校，接受蒙氏教育的或認(rèn)同蒙氏教育的學(xué)齡前孩子約為30萬(wàn)。

03 選品分析

Nugget 的主打產(chǎn)品就一個(gè)產(chǎn)品：玩具沙發(fā)。由 4 個(gè)獨(dú)立部件組成：一個(gè)可折疊硬墊、一個(gè)可折疊軟墊、兩個(gè)三角形靠枕。

用戶可以按照自己的坐臥姿態(tài)、擺放位置需求，將沙發(fā)自由組合成不同形態(tài)。此外，Nugget 沙發(fā)還采用了環(huán)保又輕便的聚乙烯材質(zhì)，便于運(yùn)輸和擺放。

一般的大件家具的復(fù)購(gòu)幾乎是沒(méi)有的，因?yàn)椴蝗菀讚p壞。

但 Nugget 的復(fù)購(gòu) SKU 設(shè)計(jì)的非常好：可替換的彩色布套，售價(jià)為129美金-159美金。

因?yàn)楹⒆硬粌H會(huì)經(jīng)常把沙發(fā)套磨損，還經(jīng)常在沙發(fā)套上涂涂畫(huà)畫(huà)，所以沙發(fā)套變舊變臟的概率遠(yuǎn)高于沙發(fā)本身。

還有種情況就是換一個(gè)顏色的沙發(fā)套感覺(jué)就是換個(gè)沙發(fā)了，換了一種心情，所以考慮到節(jié)日、家裝改變、搬家等情況，不少家庭還會(huì)在一年內(nèi)復(fù)購(gòu)沙發(fā)套。

而且 Nugget 也經(jīng)常和兒童大 IP 推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如玩具總動(dòng)員和芝麻街，很多孩子都是這些大 IP 的粉絲，那也會(huì)購(gòu)買新的沙發(fā)套。

總結(jié)，對(duì)于家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種可替換的配件是一個(gè)提高復(fù)購(gòu)的方式，大家可以多往款式顏色多樣化的方向考慮。

多說(shuō)一句，為什么 Nugget 發(fā)貨要這么久？因?yàn)槭菑闹袊?guó)廠家運(yùn)過(guò)去的。Nugget 宣稱在美國(guó)建了工廠，但其99%的產(chǎn)品來(lái)自于中國(guó)。美國(guó)的工廠只是一個(gè)包裝組裝工廠。但是，就這么一點(diǎn)，美國(guó)生產(chǎn)，已經(jīng)能讓美國(guó)的客戶非常滿意了。

04 流量模型

Nugget 的流量模型分析：

Nugget 的基石流量策略主要由品牌營(yíng)銷策略做冷流量（Nugget 的品牌營(yíng)銷主要是INS、YouTube 和 TikTok 的網(wǎng)紅合作），在此基礎(chǔ)上，架起高轉(zhuǎn)化的私域流量池作為再營(yíng)銷的渠道，用老用戶的活躍度轉(zhuǎn)化新用戶。

1. 網(wǎng)紅合作會(huì)給品牌帶來(lái)大量、低價(jià)、可持續(xù)的曝光。

2. 如果只做網(wǎng)紅合作，大量的用戶流量會(huì)流失，用戶不一定會(huì)進(jìn)入品牌站購(gòu)買。所以需要架起一個(gè)私域流量池，承接新用戶，做多次品牌曝光和轉(zhuǎn)化用戶。

05 品牌營(yíng)銷策略詳解

Nugget在社媒上，合作網(wǎng)紅的主要標(biāo)簽如圖：

在INS、YouTube 和 TikTok 上的網(wǎng)紅合作數(shù)據(jù)如圖：

▍KOL合作模式解析

老師給 Nugget 的品牌背書(shū)力非常強(qiáng)，但是合作難度也很高，畢竟老師對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的公信力很高，不能亂推薦產(chǎn)品。

所以為了可以有效、持續(xù)的和眾多老師 KOC 保證合作，Nugget 固化了一個(gè)合作模式：The More You Nugget 捐贈(zèng)計(jì)劃。

1）活動(dòng)內(nèi)容

Nugget 在生產(chǎn)中會(huì)有殘次品，它們是 Nugget 宇宙中的雪花：美麗而獨(dú)特，但都略有不同的缺陷。這些產(chǎn)品不符合 Nugget 嚴(yán)格的保修標(biāo)準(zhǔn)，但它們?nèi)匀豢梢酝昝赖貜椞⑵创畈㈦S時(shí)可用！

進(jìn)入我們的 The More You Nugget 計(jì)劃，該計(jì)劃將我們幾近完美的 Nuggets 捐贈(zèng)給全國(guó)社區(qū)中一些最重要的社區(qū)領(lǐng)袖和兒童權(quán)益倡導(dǎo)者：公立學(xué)校教師。

2）活動(dòng)要求

教師必須在美國(guó)公立學(xué)校工作（幼兒園至小學(xué)五年級(jí)），包括 K-5 教師、圖書(shū)館員、特殊教育教師、音樂(lè)、藝術(shù)和 STEM 教師等。

3）活動(dòng)解讀

一般讓教師測(cè)評(píng)產(chǎn)品，難度很大，因?yàn)樘虡I(yè)。

這個(gè)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是可以長(zhǎng)期的和老師保持合作：

理念非常好：支持孩子們的教育，是慈善性質(zhì)； 環(huán)保：殘次品再利用

眾多老師非常樂(lè)意參與，并且在社媒分享這一活動(dòng)。

活動(dòng)的實(shí)際操作肯定不是老師自發(fā)參與，是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)紅合作的團(tuán)隊(duì)主動(dòng)聯(lián)系老師。當(dāng)然，發(fā)出去的產(chǎn)品肯定也不會(huì)是殘次品，畢竟看看 Nugget 老師合作數(shù)量，怎么會(huì)有這么多殘次品。

但是有這個(gè)活動(dòng)的由頭，Nugget 團(tuán)隊(duì)就可以持續(xù)地做網(wǎng)紅合作，不僅不要錢(qián)而且成效非常好。

06 私域流量詳解

Nugget 由于冷流量的主要來(lái)源是品牌曝光策略，那么大量的流量不會(huì)直接到官方網(wǎng)站去購(gòu)買，如果不做私域流量去承接這部分用戶，就太浪費(fèi)了。

簡(jiǎn)而言之就是，如果你以網(wǎng)紅合作作為你的主要流量渠道，需要注意兩個(gè)點(diǎn)：

網(wǎng)紅合作的流程能不能模式化，能不能高效、可持續(xù)的和大量網(wǎng)紅保持合作； 整體流量模型里，是否設(shè)置了可承載網(wǎng)紅流量的私域流量池，作為再營(yíng)銷的渠道。

Nugget 主要轉(zhuǎn)化冷流量（新用戶）的渠道在私域流量的FB群組。

07 總結(jié)

一個(gè)正確的用戶定位，給品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)是驚人的。

我們覺(jué)得某個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，往往是因?yàn)閼械萌ハ雱傂栌脩艟烤故钦l(shuí)，于是一頭扎進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海里面。

（來(lái)源：跨境必知bineans）

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