一定要看！亞馬遜店鋪不同ASIN如何推廣最有效？

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

很多賣(mài)家都會(huì)有這樣一個(gè)疑問(wèn)，廣告費(fèi)用居高不下，但收益效果卻平平，于是陷入了“不投廣告沒(méi)曝光，投了廣告狂燒錢(qián)”的困局中，進(jìn)退兩難。

今天，小編就來(lái)教你如何從產(chǎn)品維度去合理搭建廣告策略，分配廣告預(yù)算，讓每一分錢(qián)都花在刀刃上！

一、ASIN分四類(lèi)，預(yù)算好分配

一般情況下，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期與銷(xiāo)售情況，將店鋪內(nèi)的ASIN分為4類(lèi)：主力ASIN、新貴ASIN、潛力ASIN、長(zhǎng)尾ASIN，具體如下圖所示。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技，ASIN四象限圖片）

將所有ASIN按照如上標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)好后，廣告費(fèi)用的分配傾斜就很清晰，整體來(lái)看主力ASIN占最大的比重，而新貴ASIN和潛力ASIN可以根據(jù)廣告投放的階段進(jìn)行不同比列的預(yù)算分配，同時(shí)要留一小部分預(yù)算給到長(zhǎng)尾ASIN。而從產(chǎn)品對(duì)店鋪的整體影響來(lái)說(shuō)，主力和新貴ASIN一定是幫整個(gè)店鋪提升曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的核心。

因此，在廣告預(yù)算充足的情況下，除了主力ASIN需要保持長(zhǎng)期且穩(wěn)定的廣告投放之外，表現(xiàn)較好的新貴ASIN也可以嘗試開(kāi)啟站內(nèi)站外全廣告。而潛力ASIN則可以依靠主力和新貴ASIN來(lái)帶動(dòng)更高的曝光量及銷(xiāo)售，逐步尋找機(jī)會(huì)。此外，潛力ASIN和長(zhǎng)尾ASIN還可以用來(lái)積累更多老顧客的評(píng)論和口碑，來(lái)提升Listing的質(zhì)量。

若預(yù)算有限，則要將運(yùn)營(yíng)重心傾斜在同類(lèi)目中較為熱賣(mài)及具有潛力的產(chǎn)品身上，但整體廣告費(fèi)用的分配情況及優(yōu)先級(jí)不變。

二、針對(duì)不同ASIN，廣告策略怎么打？

也就是說(shuō)，四種ASIN在店鋪中所承擔(dān)的角色和傳播目標(biāo)各不相同，需要匹配不同的廣告策略和打法，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技，不同ASIN對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)和策略圖）

三、主力ASIN——提高轉(zhuǎn)化，品牌防御

主力ASIN一般是指店鋪內(nèi)的爆款，是帶動(dòng)全店鋪銷(xiāo)量的關(guān)鍵，長(zhǎng)時(shí)間保持高轉(zhuǎn)化和穩(wěn)定銷(xiāo)量，說(shuō)明站內(nèi)廣告策略沒(méi)有問(wèn)題，按照常規(guī)無(wú)需調(diào)整。但重點(diǎn)在于需要更多地?fù)屨几?jìng)品流量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，除了SP、SB、SD等站內(nèi)廣告之外，非常建議大家嘗試開(kāi)啟亞馬遜DSP廣告，觸達(dá)更多站內(nèi)站外潛在目標(biāo)人群。

1、廣告目標(biāo)

一方面通過(guò)亞馬遜DSP廣告，進(jìn)行上層流量的滲透，擴(kuò)大品牌曝光，同時(shí)通過(guò)DSP更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略搶占競(jìng)品流量，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；另一方面持續(xù)站內(nèi)廣告投放，維持Listing的最佳狀態(tài)。

2、廣告策略及建議

從廣告投放層面，由于主力ASIN屬于爆款，消費(fèi)者認(rèn)知度很高，有極大信心能打過(guò)競(jìng)品。因此，賣(mài)家可以開(kāi)啟DSP，通過(guò)In-Market人群定向、或者ASIN定向（即近期瀏覽或購(gòu)買(mǎi)過(guò)本品和競(jìng)品的相關(guān)人群，以及Similar人群)，多渠道高頻次觸達(dá)，不斷在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的四個(gè)階段進(jìn)行流量的滲透和轉(zhuǎn)化。特別是DSP作為亞馬遜廣告生態(tài)中，站內(nèi)站外全渠道覆蓋的一種展示型廣告形式，在流量獲取越來(lái)越貴的當(dāng)下，站外是站內(nèi)流量的有效補(bǔ)充，可以緩解站內(nèi)的高度競(jìng)爭(zhēng)，形成有效的流量和銷(xiāo)售閉環(huán)。

此外，賣(mài)家在通過(guò)DSP進(jìn)行投放時(shí)，除了通過(guò)上述消費(fèi)者過(guò)往的行為來(lái)定向，還可以通過(guò)Contextual上下文相關(guān)性定向策略，根據(jù)消費(fèi)者目前正在瀏覽頁(yè)面的上下文內(nèi)容來(lái)決定是否讓廣告出現(xiàn)在該消費(fèi)者瀏覽的頁(yè)面上。亞馬遜OTT以及其他廣告形式都可以嘗試，最大化品牌曝光。

四、新貴ASIN——擴(kuò)大曝光，搶占競(jìng)品

新貴ASIN多為表現(xiàn)優(yōu)秀的新品，由于上架時(shí)間短，因此擴(kuò)大在所屬品類(lèi)中的存在感和曝光度最為重要，對(duì)于這類(lèi)ASIN，除了SP、SB、SD之外，也可以通過(guò)DSP廣告嘗試搶占極有信心的競(jìng)品市場(chǎng)，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度，促成更多的下單。

1、廣告目標(biāo)

由于新貴ASIN上線時(shí)間不長(zhǎng)，因此需要站內(nèi)站外充分曝光，增強(qiáng)在該品類(lèi)中的存在感，帶動(dòng)店鋪的整體銷(xiāo)量。

2、廣告策略及建議

從站內(nèi)廣告的角度，針對(duì)這部分ASIN，可以投放自身品牌詞、品類(lèi)關(guān)鍵詞等，并在廣告位的選擇上嘗試搜索結(jié)果首頁(yè)首位，即搜索欄下面top of search的黃金廣告位，帶動(dòng)點(diǎn)擊量和產(chǎn)品認(rèn)知度。而在投放競(jìng)品的品牌詞時(shí)，則可以直接打到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力ASIN商品詳情頁(yè)面上，以盡可能獲得最大曝光。

從DSP投放的角度，我們建議前期可以投放同一產(chǎn)品線的爆款A(yù)SIN人群，通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)新貴ASIN的曝光，這也是常說(shuō)的“以老帶新”的方式之一。另一方面，對(duì)極有信心的競(jìng)品ASIN人群也可以通過(guò)DSP進(jìn)行觸達(dá)。這里需要注意的是，在落地頁(yè)的選擇上，除了落到該新品的商品詳情頁(yè)，賣(mài)家不妨可以在店鋪單獨(dú)建一個(gè)新品集合頁(yè)，消費(fèi)者通過(guò)DSP廣告點(diǎn)擊進(jìn)入到該頁(yè)面后，根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好自由選擇感興趣的其他新品，并且基于監(jiān)測(cè)結(jié)果也可以對(duì)未來(lái)新的潛力ASIN有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

3、以“老”帶“新”案例

以SparkX服務(wù)的某廚房電器賣(mài)家為例，這是一個(gè)成熟型賣(mài)家。該賣(mài)家希望通過(guò)亞馬遜DSP廣告實(shí)現(xiàn)日常穩(wěn)定銷(xiāo)售之外，通過(guò)廣告創(chuàng)造品牌效應(yīng)，在2020年旺季來(lái)臨前，該賣(mài)家進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，擴(kuò)大受眾、維持黏性。同期，由于有一條新產(chǎn)品線上架，需要通過(guò)DSP為新品線引流，采取了以“老”帶“新”的策略，并獲得了比較理想的投放效果。

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

首先，針對(duì)店鋪的新品烤箱、電熱水壺等等，賣(mài)家建立了一個(gè)集合頁(yè)進(jìn)行承載，一方面通過(guò)觸達(dá)已購(gòu)買(mǎi)過(guò)爆款空氣炸鍋的“老”用戶，向這部分人群展示新產(chǎn)品；另一方面，在打爆款時(shí)選擇了一個(gè)更廣泛的人群包，即觸達(dá)廚房用戶人群，點(diǎn)擊的用戶一部分引流至爆款產(chǎn)品詳情頁(yè)，另一部分則引流至該新產(chǎn)品集合頁(yè)，從新品和爆款兩條策略線同時(shí)為該新品集合頁(yè)進(jìn)行高效引流。

隨后，通過(guò)點(diǎn)擊量和ATC指標(biāo)，找出潛在新“爆款”或者潛力ASIN，再為這些潛在新爆款單開(kāi)一條Campaign, 找出定制化人群包加大引流和投放力度，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以老帶新的投放，新品DPV量級(jí)增加160%。

五、潛力ASIN——測(cè)試廣告效果

與新貴ASIN相似，潛力ASIN上線時(shí)間比較短，需要一定的啟動(dòng)期，也就是說(shuō)需要跑一段時(shí)間的廣告來(lái)測(cè)試效果。因此，如上述新品ASIN策略中所說(shuō)，首先需要給到這些ASIN足夠的曝光，然后根據(jù)瀏覽量、轉(zhuǎn)化效果，確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和潛力，一般情況下需要2-4周的推廣測(cè)試期。

1、廣告目標(biāo)

對(duì)品牌賣(mài)家可以嘗試通過(guò)DSP擴(kuò)大曝光，重點(diǎn)觸達(dá)那些品牌忠實(shí)用戶與品牌瀏覽人群，擴(kuò)大對(duì)于該新品認(rèn)知，同時(shí)將自身的Listing優(yōu)化好，提高轉(zhuǎn)化率；而對(duì)于非品牌賣(mài)家或者廣告預(yù)算很少的賣(mài)家，則主要偏重在站內(nèi)廣告，提升曝光即可。

2、廣告策略及建議

潛力ASIN品牌認(rèn)知度差，從站內(nèi)廣告來(lái)說(shuō)，首先要提高在自身品牌下的曝光量，建議主要投放自身品牌詞，同時(shí)可適量投放主力ASIN品牌詞，蹭其流量擴(kuò)大認(rèn)知。隨著曝光增加、轉(zhuǎn)化變好，再增加投放所在品類(lèi)關(guān)鍵詞，并逐步向外擴(kuò)展。

如果賣(mài)家預(yù)算充足，嘗試投放DSP廣告，我們同樣也建議優(yōu)先考慮打店鋪或者主力ASIN人群，維護(hù)老顧客的忠誠(chéng)和口碑，通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)潛力ASIN的銷(xiāo)量和轉(zhuǎn)化。

六、長(zhǎng)尾ASIN——交叉銷(xiāo)售

長(zhǎng)尾ASIN多為老款且非爆款，錯(cuò)過(guò)了最佳產(chǎn)品周期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，這時(shí)候建議與主力ASIN組合交叉銷(xiāo)售，不建議投放DSP廣告，可以花費(fèi)少量預(yù)算在站內(nèi)SP廣告上，盡可能不讓它拉低店鋪綜合評(píng)分。

以上就是針對(duì)不同ASIN整理的廣告策略，在選擇 DSP進(jìn)行廣告投放時(shí)，特別是針對(duì)新貴ASIN和潛力ASIN，建議Review要求15+，星級(jí)評(píng)論達(dá)到3.5分以上再投放。當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多ASIN的指標(biāo)中規(guī)中矩，很難去定義。針對(duì)這種情況，建議大家要從廣告策略、產(chǎn)品本身、創(chuàng)意素材、市場(chǎng)環(huán)境、Listing等各方面去綜合衡量。

總而言之，ASIN矩陣不是一成不變的，它會(huì)隨著市場(chǎng)方向調(diào)整而發(fā)生變化，建議大家根據(jù)所售賣(mài)產(chǎn)品的生命周期定期復(fù)盤(pán)，合理調(diào)整廣告策略和預(yù)算，實(shí)現(xiàn)店鋪生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

如果您對(duì)店鋪不同ASIN的運(yùn)營(yíng)有任何問(wèn)題，都?xì)g迎在后臺(tái)留言，也可以添加微信sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

（來(lái)源：SparkX邑炎科技）

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