美國(guó)零售商通過Facebook視頻廣告提升年終購物季業(yè)績(jī)

梅西百貨計(jì)劃通過使用Facebook的視頻廣告服務(wù)，在感恩節(jié)當(dāng)天將公司的促銷信息傳遞給美國(guó)21歲以上的女性消費(fèi)者。Facebook相關(guān)人士表示，視頻僅僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷組合工具里的一種。

雨果網(wǎng)從美國(guó)媒體《互聯(lián)網(wǎng)零售商》11月26日的報(bào)道中獲悉，梅西百貨在感恩節(jié)推出大型的Facebook廣告活動(dòng)：美國(guó)21歲以上的女性消費(fèi)者將在Facebook上看到一個(gè)視頻廣告，該廣告旨在傳遞零售商在假日促銷當(dāng)中的精神。

零售商通過向消費(fèi)者提供新的視頻廣告參與活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)評(píng)論、分享和點(diǎn)贊這些視頻。周五和周六播放的廣告，將會(huì)展示出零售商感恩節(jié)周末的銷售情況。

據(jù)悉，梅西百貨在Facebook上擁有廣泛的節(jié)日視頻廣告，但他們并不是唯一利用Facebook廣告，特別是視頻廣告的企業(yè)。比如，美國(guó)品牌Kate Spade就已經(jīng)推出了一個(gè)節(jié)日視頻廣告，邀請(qǐng)了演員兼歌手的Anna Kendrick出演，該廣告已經(jīng)吸引了670萬的用戶，點(diǎn)擊播放量超過130萬次，同時(shí)該視頻也收到了4.3萬個(gè)評(píng)論、點(diǎn)贊以及分享。印刷企業(yè)Vistaprint Ltd也推出自己的視頻廣告，旨在吸引消費(fèi)者到他們的平臺(tái)上制作節(jié)日賀卡。

Facebook在3月正式推出了視頻廣告。Facebook注冊(cè)登記用戶大約每天有10億的視頻播放量（并非全是廣告），其中65%是通過移動(dòng)設(shè)備觀看的。相關(guān)人士表示，在今年5月至7月期間，視頻播放量增長(zhǎng)了50%。這反映出Facebook將視頻廣告打造成為一個(gè)有效的營(yíng)銷工具。該人士表示，今年6月Facebook允許營(yíng)銷人員在視頻廣告后發(fā)出邀請(qǐng)，讓消費(fèi)者可以點(diǎn)擊從而了解更多有關(guān)產(chǎn)品的信息，或者是直接訪問網(wǎng)站。營(yíng)銷人員也可以使用相同的定位工具，包括Custom Audience和Lookalike Audience等。

Vistaprint公司在去年的視頻廣告活動(dòng)中，利用leveraged Lookalike工具吸引新用戶到他們店里購買賀卡。在視頻廣告里，消費(fèi)者可以看到一對(duì)父母想要將他們的一雙兒女與小狗在一起，然后合影一張全家福。視頻最后的結(jié)尾是，制作一張賀卡的過程是艱辛的，但我們本不需要如此。據(jù)悉，接近18萬的用戶觀看了這個(gè)視頻。

業(yè)內(nèi)人士表示，視頻廣告可以幫助零售商將消費(fèi)者帶入到假日促銷活動(dòng)中，廣告應(yīng)該是建立在情感本質(zhì)的基礎(chǔ)上。

不過，視頻只是零售商使用Facebook進(jìn)行營(yíng)銷的渠道之一。他們還可以利用Facebook的其他廣告方法，比如，多產(chǎn)品（Multiproduct）廣告，在用戶的新聞?dòng)嗛喼?，某品牌在一個(gè)單獨(dú)的廣告里可以突出幾個(gè)產(chǎn)品的特性。

不過值得注意的是，大多數(shù)品牌商并沒有使用Facebook在今年7月推出的Buy button功能，該功能可以讓用戶在不離開頁面的情況下直接購買產(chǎn)品，但目前Facebook只與美國(guó)小零食商之間展開了這方面的合作。和Facebook類似的是，關(guān)注購物的Wanelo在本周也推出了自己的Buy on Wanelo功能，用戶可以在Wanleo中直接購買電商平臺(tái)的產(chǎn)品，目前已經(jīng)有200戶商家入駐，包括Urban Outfitters Inc 和 Nasty Gal Inc。

Facebook推動(dòng)著零售商通過購買廣告，將產(chǎn)品信息傳遞給他們的消費(fèi)者。Facebook在本月初表示，將改變新聞訂閱的推送方法，用戶接收到的有關(guān)品牌商發(fā)布的帖子將會(huì)減少，但這不會(huì)影響到廣告。近幾年很明顯的改變是，F(xiàn)acebook讓企業(yè)在平臺(tái)上搭建自己的社區(qū)。

不過值得注意的是，F(xiàn)acebook在這些年的用戶數(shù)量上增長(zhǎng)放緩，減少了自發(fā)（unpromoted）品牌貼在在用戶新聞?dòng)嗛喼械某霈F(xiàn)?，F(xiàn)在用戶觀看某品牌發(fā)布帖子的比例是一年前的一半。2012年2月品牌粉絲觀看帖子的占比為16%，到2014年3月該比重跌至6.5%。（編譯/雨果網(wǎng) 何志勇）

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