知己知彼，心中有“數(shù)”！亞馬遜品牌指標(biāo)到底應(yīng)該怎么玩？（上）

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

品牌化出海正按下加速鍵，用“品牌”作為企業(yè)差異化競爭策略，從而來取得長期穩(wěn)定的發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。當(dāng)下，大部分賣家逐漸突破思維瓶頸，開始嘗試多渠道布局和多廣告矩陣建設(shè)，但打造品牌最終目的是讓消費(fèi)者與品牌達(dá)成情感共鳴，其中消費(fèi)者價(jià)值尚未挖掘。

從“打磨產(chǎn)品”到“經(jīng)營品牌”，出海企業(yè)正經(jīng)歷由“貨”到“人”的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變，但如何挖掘意向消費(fèi)者的隱藏價(jià)值？如何量化品牌推廣對產(chǎn)品銷量的附加影響？如何分析全鏈路觸點(diǎn)的互動(dòng)反饋進(jìn)而驅(qū)動(dòng)購買行為？

（圖片來源：亞馬遜廣告）

這些問題依舊困擾著品牌，針對這些挑戰(zhàn)亞馬遜推出全新衡量解決方案——品牌指標(biāo)（Amazon Basics），除了面向“已購買人群維度”的ROAS、CPM、CTR等廣告效果指標(biāo)，它可以衡量對于流域頂層（認(rèn)知階段）和中層（購買意向階段）的消費(fèi)者營銷的效果，量化每個(gè)階段消費(fèi)者與品牌互動(dòng)所帶來的“價(jià)值”。

一、亞馬遜品牌指標(biāo)能幫助品牌什么？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜目前站內(nèi)活躍賬戶高達(dá)3億以上，其中52%的用戶通過瀏覽亞馬遜獲得購物靈感，因此要擴(kuò)大品牌對營銷前鏈路的影響力。鏈路觸點(diǎn)是線性的（認(rèn)知-思考-轉(zhuǎn)化-忠誠），但消費(fèi)者購買旅程卻是復(fù)雜多序的，廣告策略要有驅(qū)動(dòng)下一購買動(dòng)作的能力。

但在實(shí)際廣告營銷活動(dòng)中，品牌通常面臨3大挑戰(zhàn)——如何衡量我的營銷推廣活動(dòng)的效果？與我類似的同行品牌如何影響我的品牌？怎么知道哪些方面做得好，哪里可以做得更好？

首先，亞馬遜品牌指標(biāo)可量化購買前后用戶與品牌的互動(dòng)次數(shù)，以此來衡量品牌的營銷推廣活動(dòng)效果以及品牌忠誠度的長期價(jià)值。其次，它可在購買旅程的各個(gè)階段評(píng)估自身品牌相對于其他同類目品牌所獲得的成效，來判斷本品與競品的差距。最后，它還可以了解通過優(yōu)化哪些運(yùn)營觸點(diǎn)帶來實(shí)質(zhì)性營銷數(shù)據(jù)的改變，指導(dǎo)策略調(diào)整助推業(yè)務(wù)增長。

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通過營銷漏斗模型，我們能更清晰了解“品牌指標(biāo)”可以通過哪些行為數(shù)據(jù)幫助品牌挖掘消費(fèi)者全生命周期價(jià)值，提供貫穿整個(gè)購物旅程的洞察信息。除此之外，我們還可以實(shí)時(shí)監(jiān)控同品類、同細(xì)分產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，全面了解品牌針對性優(yōu)化廣告策略去實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)循環(huán)。

二、亞馬遜品牌指標(biāo)后臺(tái)數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些？

在亞馬遜品牌指標(biāo)的最上方，可以動(dòng)態(tài)顯示自定義時(shí)間內(nèi)品牌三大營銷維度的數(shù)據(jù)變化情況，包含顧客互動(dòng)率（Engaged shopper rate）、顧客轉(zhuǎn)化率（Customerconversion rate）、品牌新客百分比。在同一營銷中，品牌通過對比品類中首要品類和品類中位數(shù)的觸達(dá)差距來判斷自身品牌在大類目中的活性競爭力。

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在品牌認(rèn)知層面上，主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包含認(rèn)知指數(shù)、僅限品牌搜索；在購買意向?qū)用嫔蠈⑾M(fèi)者細(xì)分為3個(gè)場景，即僅商品詳情頁瀏覽、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽、加入購物車，通過對比購買意向客戶數(shù)量、購買意向指數(shù)等數(shù)據(jù)判斷品牌表現(xiàn)。最后，在購買層面可根據(jù)已購買客戶數(shù)量和已購買指數(shù)來量化已購買人群價(jià)值，其中已購買數(shù)量細(xì)分為品牌顧客和銷售占比前10%的顧客和訂購省顧客。

除此之外，購買意向、已購買這兩個(gè)階段可通過互動(dòng)回報(bào)率（ROE）了解細(xì)分用戶廣告互動(dòng)行為為賣家銷售業(yè)績所帶來的價(jià)值。亞馬遜品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)維度多，數(shù)據(jù)背后的價(jià)值要品牌去主動(dòng)挖掘，小編整理出亞馬遜品牌指標(biāo)所用到的名詞解釋，幫助各位賣家更好理解數(shù)據(jù)價(jià)值，引導(dǎo)廣告優(yōu)化決策。

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以上就是亞馬遜品牌指標(biāo)的入門分享。在擁有一定認(rèn)知基礎(chǔ)上，接下來我們將通過具體的案例幫助各位賣家理解數(shù)據(jù)的隱藏價(jià)值，數(shù)據(jù)如何看？如何指導(dǎo)廣告決策？如何監(jiān)測廣告效果？請持續(xù)關(guān)注。

目前，SparkX自主研發(fā)的一站式智能營銷平臺(tái)Xplatform已率先完成與AMC數(shù)據(jù)端口對接，想要了解更多可聯(lián)系我們。

如果你對亞馬遜品牌指標(biāo)有任何疑問，歡迎添加微信：sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，與我們交流討論。

（編輯：江同）

（來源：邑炎）

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