獨(dú)立站——跨境電商的“破局者”

本文轉(zhuǎn)自《焦點(diǎn)視界》總第80期，作者胡成鋼。

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胡成鋼，現(xiàn)任南京焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)云計(jì)算技術(shù)有限公司總經(jīng)理，2003年起進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，歷任焦點(diǎn)科技銷(xiāo)售工程師、銷(xiāo)售主管、事業(yè)部總經(jīng)理等職。

獨(dú)立站的起源與發(fā)展背景

中國(guó)加入WTO十年后的2012年前后，隨著從國(guó)外來(lái)中國(guó)從事采購(gòu)事務(wù)的“中國(guó)通”越來(lái)越多，與國(guó)外進(jìn)口商做了十來(lái)年外貿(mào)生意的中國(guó)出口商們已經(jīng)有了縮減從出口商到國(guó)外消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)利益分配格新局面的愿望與動(dòng)力。2013年，有中國(guó)跨境電商第一股之稱(chēng)的蘭亭集勢(shì)在美IPO、國(guó)家發(fā)布了鼓勵(lì)實(shí)施跨境電商零售出口有關(guān)政策的意見(jiàn)。2014年，亞馬遜面向中國(guó)賣(mài)家招商，中國(guó)跨境電商進(jìn)入了快速發(fā)展階段。到了2020年，中國(guó)跨境電商出口規(guī)模達(dá)到9.7萬(wàn)億同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，較2012年的1.86萬(wàn)億增長(zhǎng)了422%。但近年來(lái)，隨著某國(guó)外電商平臺(tái)頻繁封店致使眾多大小賣(mài)家損失慘重，跨境電商賣(mài)家希望建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站進(jìn)行銷(xiāo)售的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈，獨(dú)立站的概念伴隨著跨境電商獨(dú)立站的需求暴增而火熱了起來(lái)。

跨境電商獨(dú)立站的發(fā)展?fàn)顩r

所謂跨境電商獨(dú)立站，就是擁有獨(dú)立的域名且域名所有權(quán)歸屬賣(mài)家，并由賣(mài)家獨(dú)立自主制定運(yùn)營(yíng)策略、自主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)引流和運(yùn)營(yíng)維護(hù)、自行對(duì)接收款和發(fā)貨的有別于第三方跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)站。與第三方跨境電商平臺(tái)相比，跨境電商獨(dú)立站麻雀雖小但五臟俱全。建立和運(yùn)營(yíng)跨境電商獨(dú)立站需要強(qiáng)大的產(chǎn)研和運(yùn)維技術(shù)團(tuán)隊(duì)，投資大周期長(zhǎng)，本是一件有較高門(mén)檻的事情。

近年來(lái)，隨著Shopify、領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售Leadongshop等國(guó)內(nèi)外獨(dú)立站SaaS建站平臺(tái)的日益成熟，加上各類(lèi)進(jìn)銷(xiāo)存軟件、收單結(jié)匯服務(wù)、海外倉(cāng)配等配套服務(wù)的日益完善，跨境電商獨(dú)立站賣(mài)家建立和運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻顯著降低。

今天的跨境電商賣(mài)家在建立和運(yùn)營(yíng)跨境電商獨(dú)立站時(shí)基本上只需要掌握兩大核心要素即可，即有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈和低成本獲客，收款和商品交付可以完全放心的交給合適的服務(wù)商。我們?cè)贀Q個(gè)維度，以綜合消費(fèi)能力強(qiáng)勁的美國(guó)為例來(lái)看電商消費(fèi)市場(chǎng)端的結(jié)構(gòu)，2020年亞馬遜和eBay等電商零售平臺(tái)約占40%的份額，沃爾瑪?shù)壬坛誀I(yíng)平臺(tái)約占16%的份額，其它各類(lèi)品牌獨(dú)立站約占40%以上的份額。2020年的市場(chǎng)份額說(shuō)明了建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站已經(jīng)成為跨境電商賣(mài)家重要的銷(xiāo)售方式之一。

獨(dú)立站對(duì)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值

之前，我們聊了跨境電商獨(dú)立站及獨(dú)立站概念的起源。接下來(lái)，我們聊聊獨(dú)立站對(duì)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值以及獨(dú)立站與B2B電商平臺(tái)的關(guān)系。在聊這個(gè)話題之前，先說(shuō)一下跨境電商企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)之間的關(guān)系。

實(shí)際上，跨境電商企業(yè)包含半流程以電子商務(wù)方式開(kāi)展一般貿(mào)易的外貿(mào)企業(yè)和全流程以電子商務(wù)方式開(kāi)展跨境零售和小額批發(fā)的企業(yè)。只是大家習(xí)慣把后者稱(chēng)之為跨境電商企業(yè)，把前者稱(chēng)之為外貿(mào)企業(yè)。其實(shí)，前者反而是最先利用企業(yè)網(wǎng)站和B2B電商平臺(tái)等工具和資源開(kāi)展電子商務(wù)的，只那個(gè)時(shí)候不叫跨境電商和獨(dú)立站而已。

無(wú)論對(duì)外貿(mào)企業(yè)還是大家習(xí)慣稱(chēng)的跨境電商企業(yè)，獨(dú)立站都有這么一個(gè)共同的價(jià)值：沉淀和積累。相較外貿(mào)企業(yè)，這一價(jià)值對(duì)跨境電商企業(yè)尤為凸顯。

以某賣(mài)家在某國(guó)外線上零售平臺(tái)賣(mài)貨為例，無(wú)論銷(xiāo)量多大和賣(mài)了多久，賣(mài)家都無(wú)法直接與消費(fèi)者建立連接，賣(mài)家并不知道究竟是誰(shuí)在買(mǎi)自己的商品，除持續(xù)投入站內(nèi)外廣告外，賣(mài)家?guī)缀鮿e無(wú)選擇，很難顯著降低客戶復(fù)購(gòu)行為的營(yíng)銷(xiāo)成本。而使用獨(dú)立站則不一樣，每一個(gè)客戶的身份、每一次購(gòu)買(mǎi)和發(fā)貨的記錄都可以留存和分析，可以直接以適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶建立連接，并以更低的成本進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。隨著時(shí)間和客戶量的積累，那些沉淀的客戶信息和行為數(shù)據(jù)都會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)寶貴的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

由于B2B電商平臺(tái)同樣可以為外貿(mào)企業(yè)沉淀和積累客戶信息和購(gòu)買(mǎi)行為，獨(dú)立站對(duì)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值，更多則體現(xiàn)在對(duì)B2B平臺(tái)以外的搜索引擎、社交平臺(tái)等其它公域流量的轉(zhuǎn)化、沉淀和積累。

從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)看，所有外貿(mào)企業(yè)都需要一個(gè)展示企業(yè)概況、理念文化、業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等，能夠讓客戶全面了解企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)并產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)欲望的獨(dú)立網(wǎng)站。過(guò)去我們稱(chēng)這類(lèi)網(wǎng)站叫企業(yè)官網(wǎng)、品牌官網(wǎng)或營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站等。目的是讓通過(guò)搜索引擎、社交平臺(tái)、各類(lèi)博客論壇、郵件營(yíng)銷(xiāo)以及線下曝光等多渠道獲得的潛在客戶，可以通過(guò)該網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為可跟進(jìn)的客戶并持續(xù)沉淀，為企業(yè)積累寶貴的數(shù)字資產(chǎn)。

獨(dú)立站與B2B電商平臺(tái)

對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，獨(dú)立站與B2B電商平臺(tái)是互為補(bǔ)充的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。B2B電商平臺(tái)就像是商場(chǎng)，有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)維護(hù)運(yùn)營(yíng)，自帶流量，入駐的外貿(mào)企業(yè)能夠以相對(duì)較低的門(mén)檻、較短的周期獲得商業(yè)機(jī)會(huì)。相比線下實(shí)體商場(chǎng)的空間限制和體力消耗的不足，B2B電商平臺(tái)不受場(chǎng)地和空間的制約，反而有更大的承載能力和更快捷省力的交互體驗(yàn)。外貿(mào)企業(yè)并不用擔(dān)心為了入駐而尋找復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，在B2B電商平臺(tái)獲得較多曝光的難度則更小。

而獨(dú)立站則像是路邊的一個(gè)店面（又稱(chēng)店鋪、鋪面、商店等），有獨(dú)立的定位、獨(dú)立的形象和獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)策略。獨(dú)立站屬于“黃金地段的店面”還是“背街小巷的店面”得要看流量的多少和流量的有效性。建立并運(yùn)營(yíng)好一個(gè)獨(dú)立站難度要高于入駐B2B電商平臺(tái)，而且往往需要一個(gè)類(lèi)似實(shí)體店鋪的“養(yǎng)鋪”周期，全新的獨(dú)立站通常不會(huì)立竿見(jiàn)影（有條件的鼓勵(lì)使用優(yōu)質(zhì)老域名，如同在良鋪的舊址開(kāi)新店）。但一旦將獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)至“良鋪”狀態(tài)后，收獲也會(huì)是源源不斷的，有成功的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷的朋友應(yīng)該深有體會(huì)。

對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，獨(dú)立站有生意機(jī)會(huì)一定會(huì)去研究如何獲得機(jī)會(huì)，B2B電商平臺(tái)有生意機(jī)會(huì)也一定會(huì)馬上入駐并爭(zhēng)取大量的曝光機(jī)會(huì)。

如何建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站？

對(duì)如何建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站，如何選擇技術(shù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，由于篇幅字?jǐn)?shù)的所限，本文先給大家?guī)c(diǎn)方向性的建議參考，具體的詳細(xì)建議后續(xù)再寫(xiě)一篇文章供大家參考。

準(zhǔn)備建站前，要先做好獨(dú)立站的定位。該獨(dú)立站僅僅是用來(lái)展示外貿(mào)企業(yè)的概況、理念文化和業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息？還是定位成一個(gè)7*24小時(shí)在崗，吸引和轉(zhuǎn)化來(lái)自搜索引擎、社交平臺(tái)等各類(lèi)線上線下流量的虛擬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)？如果定位前者，由于該獨(dú)立站的價(jià)值空間相對(duì)沒(méi)那么大，所以不需要太多的考慮系統(tǒng)架構(gòu)和代碼層面的安全性問(wèn)題，也不需要考慮搜索引擎收錄量，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁(yè)的持續(xù)維護(hù)和豐富的頻率沒(méi)有太高的要求。只要把相對(duì)固定的一些內(nèi)容發(fā)布出來(lái)，并做到頁(yè)面對(duì)各種終端友好、網(wǎng)站響應(yīng)及時(shí)、境外訪問(wèn)穩(wěn)定、支持靈活維護(hù)網(wǎng)站內(nèi)容，支持設(shè)置基本的SEO標(biāo)簽即可。

但如果該獨(dú)立站的定位是用來(lái)吸引和轉(zhuǎn)化來(lái)自搜索引擎和社交平臺(tái)等公域流量，讓獨(dú)立站像業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一樣為企業(yè)沉淀積累數(shù)字資產(chǎn)的話，那么首先就要考慮該網(wǎng)站從系統(tǒng)架構(gòu)、代碼層面和應(yīng)用部署的安全性，往往越是價(jià)值大、可持續(xù)性強(qiáng)的投入越應(yīng)該把安全性放在首位。這也是為了對(duì)所有時(shí)間、精力和資金的持續(xù)投入給予充分的保障，正如國(guó)家安全是實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益最根本的保障，法律也規(guī)定收儲(chǔ)糧食首先得建好牢固的能夠守護(hù)糧食安全的糧倉(cāng)。

除了安全性外，有沒(méi)有足夠的技術(shù)力量和技術(shù)資源保障面向訪客和搜索引擎提供良好的用戶體驗(yàn)也是一個(gè)重要的考量方向。這里的用戶體驗(yàn)包括面向用戶的視覺(jué)體驗(yàn)、系統(tǒng)及程序的交互體驗(yàn)、內(nèi)容的豐富度及閱讀體驗(yàn)、設(shè)備的兼容性體驗(yàn)、面向機(jī)器及其算法的邏輯體驗(yàn)等各種體驗(yàn)。這些技術(shù)力量和技術(shù)資源往往體現(xiàn)在有沒(méi)有成熟的技術(shù)產(chǎn)品和技術(shù)成果，有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)資源的整合和提供能力和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)及資源實(shí)施能力。

另外，在運(yùn)營(yíng)方面還要考量服務(wù)團(tuán)隊(duì)是否有正確的價(jià)值理念和專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，概括來(lái)說(shuō)就是道與術(shù)都要正確并專(zhuān)業(yè)。比如說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是否圍繞有效性，導(dǎo)入的資源是否有價(jià)值，運(yùn)營(yíng)的方向是否具有可持續(xù)性，采用的策略是否符合白帽手法及是否存在黑帽和灰帽風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營(yíng)的工作是否有沉淀和積累的價(jià)值等。就好比一個(gè)優(yōu)秀的人才如果未能將聰明才智用在正確的方向上不僅浪費(fèi)了智力資源，可能還能帶來(lái)更大的危害。

最后給建立和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的伙伴一點(diǎn)建議，不是所有的獨(dú)立站都有較高的商業(yè)價(jià)值，建立一個(gè)有價(jià)值的獨(dú)立站是有一定門(mén)檻并需要一定積累的，需要從可持續(xù)發(fā)展的角度去看待獨(dú)立站的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，期間需要一定的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略耐性，切不可以抱有立竿見(jiàn)影、急于速成的心態(tài)。

（圖片來(lái)源：焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)）

如何建立運(yùn)營(yíng)一個(gè)有較高商業(yè)價(jià)值的獨(dú)立站，有哪些方法，需要哪些具體的準(zhǔn)備和投入，我們下回再和大家一一分享。

領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售LeadongShop是由南京焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)云計(jì)算技術(shù)有限公司研發(fā)，基于領(lǐng)動(dòng)Leadong建站SaaS平臺(tái)衍生出的子平臺(tái)，旨在幫助廣大跨境賣(mài)家輕松搭建跨境B2C獨(dú)立站，打通跨境障礙，贏得海外市場(chǎng)，為跨境賣(mài)家提供企業(yè)級(jí)獨(dú)立站建站解決方案。

對(duì)缺乏海外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨境賣(mài)家，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售LeadongShop還提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，助力拓展國(guó)際化業(yè)務(wù)，包括獨(dú)立站SEO優(yōu)化、FB/INS等社媒運(yùn)營(yíng)、谷歌廣告投放、FB廣告投放、網(wǎng)紅KOL合作等一系列營(yíng)銷(xiāo)體系。

如果您對(duì)跨境電商獨(dú)立站有任何問(wèn)題，也歡迎您隨時(shí)咨詢我們！

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（編輯：江同）

（來(lái)源：胡成鋼）

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