獨立站——跨境電商的“破局者”

本文轉(zhuǎn)自《焦點視界》總第80期，作者胡成鋼。

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胡成鋼，現(xiàn)任南京焦點領(lǐng)動云計算技術(shù)有限公司總經(jīng)理，2003年起進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，歷任焦點科技銷售工程師、銷售主管、事業(yè)部總經(jīng)理等職。

獨立站的起源與發(fā)展背景

中國加入WTO十年后的2012年前后，隨著從國外來中國從事采購事務(wù)的“中國通”越來越多，與國外進(jìn)口商做了十來年外貿(mào)生意的中國出口商們已經(jīng)有了縮減從出口商到國外消費者之間的中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)利益分配格新局面的愿望與動力。2013年，有中國跨境電商第一股之稱的蘭亭集勢在美IPO、國家發(fā)布了鼓勵實施跨境電商零售出口有關(guān)政策的意見。2014年，亞馬遜面向中國賣家招商，中國跨境電商進(jìn)入了快速發(fā)展階段。到了2020年，中國跨境電商出口規(guī)模達(dá)到9.7萬億同比增長超過20%，較2012年的1.86萬億增長了422%。但近年來，隨著某國外電商平臺頻繁封店致使眾多大小賣家損失慘重，跨境電商賣家希望建立和運營獨立站進(jìn)行銷售的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈，獨立站的概念伴隨著跨境電商獨立站的需求暴增而火熱了起來。

跨境電商獨立站的發(fā)展?fàn)顩r

所謂跨境電商獨立站，就是擁有獨立的域名且域名所有權(quán)歸屬賣家，并由賣家獨立自主制定運營策略、自主進(jìn)行營銷引流和運營維護(hù)、自行對接收款和發(fā)貨的有別于第三方跨境電商平臺的網(wǎng)站。與第三方跨境電商平臺相比，跨境電商獨立站麻雀雖小但五臟俱全。建立和運營跨境電商獨立站需要強(qiáng)大的產(chǎn)研和運維技術(shù)團(tuán)隊，投資大周期長，本是一件有較高門檻的事情。

近年來，隨著Shopify、領(lǐng)動領(lǐng)售Leadongshop等國內(nèi)外獨立站SaaS建站平臺的日益成熟，加上各類進(jìn)銷存軟件、收單結(jié)匯服務(wù)、海外倉配等配套服務(wù)的日益完善，跨境電商獨立站賣家建立和運營的門檻顯著降低。

今天的跨境電商賣家在建立和運營跨境電商獨立站時基本上只需要掌握兩大核心要素即可，即有競爭力的供應(yīng)鏈和低成本獲客，收款和商品交付可以完全放心的交給合適的服務(wù)商。我們再換個維度，以綜合消費能力強(qiáng)勁的美國為例來看電商消費市場端的結(jié)構(gòu)，2020年亞馬遜和eBay等電商零售平臺約占40%的份額，沃爾瑪?shù)壬坛誀I平臺約占16%的份額，其它各類品牌獨立站約占40%以上的份額。2020年的市場份額說明了建立和運營獨立站已經(jīng)成為跨境電商賣家重要的銷售方式之一。

獨立站對外貿(mào)企業(yè)的價值

之前，我們聊了跨境電商獨立站及獨立站概念的起源。接下來，我們聊聊獨立站對外貿(mào)企業(yè)的價值以及獨立站與B2B電商平臺的關(guān)系。在聊這個話題之前，先說一下跨境電商企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)之間的關(guān)系。

實際上，跨境電商企業(yè)包含半流程以電子商務(wù)方式開展一般貿(mào)易的外貿(mào)企業(yè)和全流程以電子商務(wù)方式開展跨境零售和小額批發(fā)的企業(yè)。只是大家習(xí)慣把后者稱之為跨境電商企業(yè)，把前者稱之為外貿(mào)企業(yè)。其實，前者反而是最先利用企業(yè)網(wǎng)站和B2B電商平臺等工具和資源開展電子商務(wù)的，只那個時候不叫跨境電商和獨立站而已。

無論對外貿(mào)企業(yè)還是大家習(xí)慣稱的跨境電商企業(yè)，獨立站都有這么一個共同的價值：沉淀和積累。相較外貿(mào)企業(yè)，這一價值對跨境電商企業(yè)尤為凸顯。

以某賣家在某國外線上零售平臺賣貨為例，無論銷量多大和賣了多久，賣家都無法直接與消費者建立連接，賣家并不知道究竟是誰在買自己的商品，除持續(xù)投入站內(nèi)外廣告外，賣家?guī)缀鮿e無選擇，很難顯著降低客戶復(fù)購行為的營銷成本。而使用獨立站則不一樣，每一個客戶的身份、每一次購買和發(fā)貨的記錄都可以留存和分析，可以直接以適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶建立連接，并以更低的成本進(jìn)行再營銷。隨著時間和客戶量的積累，那些沉淀的客戶信息和行為數(shù)據(jù)都會變?yōu)槠髽I(yè)寶貴的經(jīng)營資產(chǎn)。

由于B2B電商平臺同樣可以為外貿(mào)企業(yè)沉淀和積累客戶信息和購買行為，獨立站對外貿(mào)企業(yè)的價值，更多則體現(xiàn)在對B2B平臺以外的搜索引擎、社交平臺等其它公域流量的轉(zhuǎn)化、沉淀和積累。

從長期運營來看，所有外貿(mào)企業(yè)都需要一個展示企業(yè)概況、理念文化、業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營優(yōu)勢等，能夠讓客戶全面了解企業(yè)差異化優(yōu)勢并產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)欲望的獨立網(wǎng)站。過去我們稱這類網(wǎng)站叫企業(yè)官網(wǎng)、品牌官網(wǎng)或營銷型網(wǎng)站等。目的是讓通過搜索引擎、社交平臺、各類博客論壇、郵件營銷以及線下曝光等多渠道獲得的潛在客戶，可以通過該網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為可跟進(jìn)的客戶并持續(xù)沉淀，為企業(yè)積累寶貴的數(shù)字資產(chǎn)。

獨立站與B2B電商平臺

對外貿(mào)企業(yè)而言，獨立站與B2B電商平臺是互為補(bǔ)充的兩個營銷渠道。B2B電商平臺就像是商場，有專業(yè)的技術(shù)和運營團(tuán)隊維護(hù)運營，自帶流量，入駐的外貿(mào)企業(yè)能夠以相對較低的門檻、較短的周期獲得商業(yè)機(jī)會。相比線下實體商場的空間限制和體力消耗的不足，B2B電商平臺不受場地和空間的制約，反而有更大的承載能力和更快捷省力的交互體驗。外貿(mào)企業(yè)并不用擔(dān)心為了入駐而尋找復(fù)雜的社會關(guān)系，在B2B電商平臺獲得較多曝光的難度則更小。

而獨立站則像是路邊的一個店面（又稱店鋪、鋪面、商店等），有獨立的定位、獨立的形象和獨立自主的經(jīng)營策略。獨立站屬于“黃金地段的店面”還是“背街小巷的店面”得要看流量的多少和流量的有效性。建立并運營好一個獨立站難度要高于入駐B2B電商平臺，而且往往需要一個類似實體店鋪的“養(yǎng)鋪”周期，全新的獨立站通常不會立竿見影（有條件的鼓勵使用優(yōu)質(zhì)老域名，如同在良鋪的舊址開新店）。但一旦將獨立站運營至“良鋪”狀態(tài)后，收獲也會是源源不斷的，有成功的實體店鋪經(jīng)營經(jīng)歷的朋友應(yīng)該深有體會。

對外貿(mào)企業(yè)而言，獨立站有生意機(jī)會一定會去研究如何獲得機(jī)會，B2B電商平臺有生意機(jī)會也一定會馬上入駐并爭取大量的曝光機(jī)會。

如何建立和運營獨立站？

對如何建立和運營獨立站，如何選擇技術(shù)和運營服務(wù)商，由于篇幅字?jǐn)?shù)的所限，本文先給大家?guī)c方向性的建議參考，具體的詳細(xì)建議后續(xù)再寫一篇文章供大家參考。

準(zhǔn)備建站前，要先做好獨立站的定位。該獨立站僅僅是用來展示外貿(mào)企業(yè)的概況、理念文化和業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息？還是定位成一個7*24小時在崗，吸引和轉(zhuǎn)化來自搜索引擎、社交平臺等各類線上線下流量的虛擬業(yè)務(wù)團(tuán)隊？如果定位前者，由于該獨立站的價值空間相對沒那么大，所以不需要太多的考慮系統(tǒng)架構(gòu)和代碼層面的安全性問題，也不需要考慮搜索引擎收錄量，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁的持續(xù)維護(hù)和豐富的頻率沒有太高的要求。只要把相對固定的一些內(nèi)容發(fā)布出來，并做到頁面對各種終端友好、網(wǎng)站響應(yīng)及時、境外訪問穩(wěn)定、支持靈活維護(hù)網(wǎng)站內(nèi)容，支持設(shè)置基本的SEO標(biāo)簽即可。

但如果該獨立站的定位是用來吸引和轉(zhuǎn)化來自搜索引擎和社交平臺等公域流量，讓獨立站像業(yè)務(wù)團(tuán)隊一樣為企業(yè)沉淀積累數(shù)字資產(chǎn)的話，那么首先就要考慮該網(wǎng)站從系統(tǒng)架構(gòu)、代碼層面和應(yīng)用部署的安全性，往往越是價值大、可持續(xù)性強(qiáng)的投入越應(yīng)該把安全性放在首位。這也是為了對所有時間、精力和資金的持續(xù)投入給予充分的保障，正如國家安全是實現(xiàn)國家利益最根本的保障，法律也規(guī)定收儲糧食首先得建好牢固的能夠守護(hù)糧食安全的糧倉。

除了安全性外，有沒有足夠的技術(shù)力量和技術(shù)資源保障面向訪客和搜索引擎提供良好的用戶體驗也是一個重要的考量方向。這里的用戶體驗包括面向用戶的視覺體驗、系統(tǒng)及程序的交互體驗、內(nèi)容的豐富度及閱讀體驗、設(shè)備的兼容性體驗、面向機(jī)器及其算法的邏輯體驗等各種體驗。這些技術(shù)力量和技術(shù)資源往往體現(xiàn)在有沒有成熟的技術(shù)產(chǎn)品和技術(shù)成果，有沒有優(yōu)質(zhì)資源的整合和提供能力和專業(yè)的技術(shù)及資源實施能力。

另外，在運營方面還要考量服務(wù)團(tuán)隊是否有正確的價值理念和專業(yè)的經(jīng)驗儲備，概括來說就是道與術(shù)都要正確并專業(yè)。比如說，運營的目標(biāo)是否圍繞有效性，導(dǎo)入的資源是否有價值，運營的方向是否具有可持續(xù)性，采用的策略是否符合白帽手法及是否存在黑帽和灰帽風(fēng)險，運營的工作是否有沉淀和積累的價值等。就好比一個優(yōu)秀的人才如果未能將聰明才智用在正確的方向上不僅浪費了智力資源，可能還能帶來更大的危害。

最后給建立和運營獨立站的伙伴一點建議，不是所有的獨立站都有較高的商業(yè)價值，建立一個有價值的獨立站是有一定門檻并需要一定積累的，需要從可持續(xù)發(fā)展的角度去看待獨立站的持續(xù)運營，期間需要一定的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略耐性，切不可以抱有立竿見影、急于速成的心態(tài)。

（圖片來源：焦點領(lǐng)動）

如何建立運營一個有較高商業(yè)價值的獨立站，有哪些方法，需要哪些具體的準(zhǔn)備和投入，我們下回再和大家一一分享。

領(lǐng)動領(lǐng)售LeadongShop是由南京焦點領(lǐng)動云計算技術(shù)有限公司研發(fā)，基于領(lǐng)動Leadong建站SaaS平臺衍生出的子平臺，旨在幫助廣大跨境賣家輕松搭建跨境B2C獨立站，打通跨境障礙，贏得海外市場，為跨境賣家提供企業(yè)級獨立站建站解決方案。

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（編輯：江同）

（來源：胡成鋼）

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