極致的背后，是SHEIN無處遁形的“慢車道”

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

SHEIN，開創(chuàng)了又一“超快速”消費(fèi)時代。

SHEIN或許還沒能走進(jìn)中國的千家萬戶，但論在美國的知名度，與ZARA等老牌快時尚卻是不相上下。

2012年許仰天創(chuàng)辦Sheinside（更名前的SHEIN），主要從事婚紗出口。時至今日SHEIN的品類已經(jīng)擴(kuò)展到男裝、兒童服飾、家居、寵物用品等等，而讓SHEIN“闖美”成功的正是其核心業(yè)務(wù)——女裝。與社媒共度野蠻生長時期的Z世代，對SHEIN的低價引力欲罷不能。

據(jù)App Annie和Sensor Tower今年早些時候披露的數(shù)據(jù)，SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應(yīng)用。

中國服裝制造商歷經(jīng)10余年探索出的DTC模式，繞開國內(nèi)統(tǒng)一采買、國外找代理的傳統(tǒng)模式，逐漸剝離“流量集中營”亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_的束縛，上線自建站留存精準(zhǔn)用戶，憑借靈活的服裝供應(yīng)鏈，成為流水的海外消費(fèi)者衣柜里，鐵打的服裝制造商。而SHEIN，就是這一新業(yè)態(tài)的集大成者。

SHEIN的模式，值得玩味。

相較于H&M等競品，SHEIN更像是亞馬遜，與SHEIN合作的廠商林林總總約6000家。通過一系列的內(nèi)部整合保持產(chǎn)品競爭力，通過合作原創(chuàng)設(shè)計(jì)師或是從工廠拿現(xiàn)貨，打通開發(fā)上架、下架報廢的流水線。

背靠中國供應(yīng)鏈，SHEIN同時生產(chǎn)及測試數(shù)以千計(jì)的項(xiàng)目。根據(jù)Rest of World發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年7月-12月，SEHIN APP每天上新2000至10000個SKU。SHEIN在接受媒體采訪時表示，通常會訂購幾十件的單量測試市場反應(yīng)，區(qū)分產(chǎn)品的市場敏感度后作為是否追訂的重要參數(shù)。特拉華大學(xué)研究全球紡織和服裝業(yè)的Sheng Lu教授表示，高速周轉(zhuǎn)率是快時尚的“快”的表現(xiàn)形式之一，2021年1月到10月這段時間，SHEIN的上新量是Zara與H&M之和的20余倍。

說起SHEIN的商業(yè)模式，就不得不提到亞馬遜。

2013年，瞄準(zhǔn)中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈的亞馬遜在國內(nèi)大肆招兵買馬。彼時，距離金融危機(jī)爆發(fā)過去5年的時間，以美國為首的歐美消費(fèi)市場涌入數(shù)以萬計(jì)的中國品牌，其中頗具代表性的Nertpow、FRETREE、BSTOEM憑借“親民”的售價一定程度上“壟斷”當(dāng)?shù)叵M(fèi)者衣食住行的一條龍需求。亞馬遜之于中國賣家（品牌）而言是省去中間商賺差價的“第三條道路”，也成為中國制造快速打入海外市場的跳板，而亞馬遜也借中國產(chǎn)能之力拓寬平臺SKU，并借勢壓低平臺產(chǎn)品售價博人眼球。截止2020年，約40%的第三方賣家皆出自中國。

而近一段時間亞馬遜與中國賣家關(guān)系降至歷史冰點(diǎn)，與其說是封號事件導(dǎo)致的一觸即發(fā)，不如說是積怨已久的必然結(jié)果。亞馬遜近年來不斷上調(diào)傭金費(fèi)率、降低庫存上限，為扶持自營、擠壓賣家們的生存空間無所不用其極，而在摁頭中國賣家操縱評論后，約3000個賬號、600個品牌遭到封殺。今年的跨境第一大瓜，非有點(diǎn)“卸磨殺驢”味道的亞馬遜莫屬。而只有當(dāng)一切塵埃落定，關(guān)于SHEIN運(yùn)作的底層邏輯才變得清晰。

SHEIN同樣吸納了大批中國制造商方才羽翼漸豐，不過SHEIN并未選擇叫板亞馬遜的SKU，而是深入敵營，入駐。香港Daxue Consulting（咨詢公司）的中國市場分析師Allison Malmsten表示，亞馬遜從某種程度而言算是美國人的“網(wǎng)購教父”，時隔多年也一直把持著行業(yè)標(biāo)桿的地位，而SHEIN做獨(dú)立站起家，自然跟平臺、賣家的思路不同，但SHEIN想做的，正是另一形態(tài)下的亞馬遜。通過將國內(nèi)盛行的直播、快閃、小游戲、積分兌換、倒計(jì)時彈窗等營銷手法“傾銷”至海外市場，SHEIN在短時間內(nèi)迅速登頂成為“歐美Z世代收割機(jī)”。在“胡潤百富2021全球獨(dú)角獸中國前十榜”榜單中擊敗元?dú)馍趾痛蠼?，位列?。

（圖源：胡潤百富）

SHEIN的矚目，照亮了快時尚出海這一賽道。Cider在獲得著名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的注資后在宣發(fā)稿中赫然寫道，Cider誓為消費(fèi)者提供比Forever 21更低廉的價位、比ZARA更豐富的品類。而Cider問世距離1.3億美元B輪融資進(jìn)賬，僅不到一年半的時間。在SHEIN光環(huán)效應(yīng)的眷顧之下，快時尚品牌的融資進(jìn)程也按下加速鍵。

廈門歐誠盛（又稱OCS，服裝供應(yīng)商）、亞馬遜福建地區(qū)賣家協(xié)會的主要負(fù)責(zé)人林震層表示，早在社媒電商冒頭的5年前，也就是2011年，公司已經(jīng)搗騰起面向歐洲及北美消費(fèi)者的服裝業(yè)務(wù)，目前，公司每年的海外銷售額接近1億美元。從今年目前的銷售額來看，亞馬遜占比約50%，自有網(wǎng)站的占比約33.3%，另外，為SHEIN供貨也是營收來源之一。

SHEIN愿意向其投遞“橄欖枝”，看中的是OCS在速賣通平臺上頭部禮服賣家的身份。林震評價與SHEIN的合作時說到：“SHEIN會將庫存周轉(zhuǎn)周期限制在30天左右，所以我們每個月都要生產(chǎn)一定數(shù)量不同款式的產(chǎn)品，而且有些產(chǎn)品最快要在10天內(nèi)交貨，要求多少是有點(diǎn)高”。在接觸SHEIN的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)之后，引發(fā)了林震另一番思考。

每個供應(yīng)商在SHEIN自制的軟件下都擁有自己的賬戶，產(chǎn)品賣的好不好，SHEIN都會給到反饋，甚至能通過大數(shù)據(jù)分析下一個潛力爆款，反向給供應(yīng)商賦能。SHEIN提供的軟件還包含簡單的設(shè)計(jì)功能和規(guī)范，幫助供應(yīng)商快速執(zhí)行新訂單。即使在頂尖設(shè)計(jì)師的操刀下，品牌單月出產(chǎn)的款式也不過20到30，而SHEIN要的就是速度，在這個過程中也不得不犧牲掉對產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的把控。SHEIN拒絕對這套軟件做過多介紹，但明確表示，技術(shù)方面的大量投資使得供應(yīng)商的效率和利潤都在“與時俱進(jìn)”。快時尚的另一“快”，體現(xiàn)在這里。

（圖源：EDITED Retail Intelligence； 制圖：Rest of World）

與“T臺的搬運(yùn)工”Zara、H&M不同，SHEIN并不向往尊貴的時尚圈，相反，活躍在TikTok、Instagram等社媒平臺的穿搭UP主更像是設(shè)計(jì)靈感來源。為了說服更多的供應(yīng)商加入其陣營，SHEIN祭出了必殺：按時結(jié)款。利用這點(diǎn)，SHEIN很好地鞏固了供貨商對其的粘度，超70%的產(chǎn)品在可售前3個月就已經(jīng)上架到官網(wǎng)，Zara、H&M的占比分別為53%和40%。

SHEIN同時與多家工廠合作鑄成供應(yīng)“鐵鏈”，同質(zhì)化的弊端也同時顯現(xiàn)出來。

同樣的衣服在SHEIN、速賣通、亞馬遜上都能找到，其中無牌的基本款偏多，如T恤衫。另外，TikTok、Reddit、Facebook上火熱的社區(qū)則成為“薅羊毛圣地”，“半價買到當(dāng)季新品”、“一比一復(fù)刻知名設(shè)計(jì)師的山寨手袋”的話題熱度不減。當(dāng)亞馬遜一件約16美元的十字花紋上衣引爆盛夏，同款上衣在SHEIN售價僅13美元，而在速賣通，最低3.83美元即可入手……“劣幣驅(qū)逐良幣”，拿來主義催生下的價格戰(zhàn)，原創(chuàng)又將走入到怎樣的死胡同呢？

據(jù)彭博社報道，截止2020年，SHEIN的銷售額已經(jīng)突破100億美元，同比2019年增幅高達(dá)250%。2021年6月，SHEIN在美區(qū)銷售額占到全美快時尚總銷售額的28%，與H&M、Zara兩者的總和相當(dāng)。同月，有報道稱SHEIN的市值已經(jīng)超過470億美元，盡管SHEIN對于報道不予置評，海外接連傳回的喜訊使得SHEIN一度被國內(nèi)媒體爭相報道，一時，SHEIN躍升成為“中國品牌出?！钡臉?biāo)桿，風(fēng)頭無兩。殊不知，掌聲與板磚齊飛才是SHEIN的真實(shí)寫照。

2020年，一名來自德州的20歲藝術(shù)生兼網(wǎng)紅Julia King注意到，時下萬千少女的心頭好乃一款毛衣背心。歐美模特界的頂流Bella Hadid身著短款毛衣背心的街拍圖讓人夢回90年代的愛情喜劇，“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。“時尚就是一個圈”，彼時紅透半邊天的Y2K風(fēng)格在超模網(wǎng)紅效應(yīng)下席卷重來。把時尚穿搭博主當(dāng)做副業(yè)的Julia在二手平臺上淘到了風(fēng)格類似的服裝，搭配牛仔褲和迪奧手袋，自拍并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)。同時將產(chǎn)品上架至Depop（海外版閑魚），標(biāo)價22美元。

這件毛衣背心上架不久后即售出，1個多月后，Julia收到Instagram粉絲發(fā)來的私信，稱Preguy（購物平臺）使用她的照片作為同款背心的產(chǎn)品圖，而且不僅是Preguy，包括亞馬遜、速賣通、沃爾瑪和SHEIN在內(nèi)的平臺都相繼上線同款，但大多使用的都是未經(jīng)Julia本人授權(quán)的圖片。

關(guān)于SHEIN剽竊的非議一直沒斷過。除遭多名設(shè)計(jì)師戳著脊梁骨指責(zé)抄襲，Levi Strauss、Dr. Martens等知名品牌都曾以侵權(quán)為由將SHEIN訴諸法院。據(jù)悉與Levi Strauss的訴訟最終以和解收場，同時SHEIN拒絕對外發(fā)表就此事的任何評論。當(dāng)然，質(zhì)量差、貨不對板等快時尚的“常見病”，SHEIN也一個不落地完美繼承，盡管對外宣稱不再與侵權(quán)多次的供貨商合作，但SHEIN的版權(quán)意識始終是覺醒得“太晚”，被罵，確也無可厚非。

網(wǎng)紅與品牌之間的不愉快無意間將品牌為產(chǎn)品“打樣”的流水線搬至臺前，從倉庫里安靜吃灰的時代眼淚，到遍布社媒平臺、走進(jìn)萬千少女衣櫥的爆款，這件“平平無奇”孤品的經(jīng)歷很難不被拿出來詬病。不過SHEIN在對SHEIN的模式已然走出了自己的一片天地，而伴隨而來的，是又一個反思，時尚行業(yè)需要更多的“SHEIN”嗎？

自上個世紀(jì)ZARA橫空出世之時起關(guān)于快時尚行業(yè)的爭議就沒停止過。孟加拉國一承接海外快時尚訂單的建筑物因負(fù)荷過載傾覆，造成建筑內(nèi)多名工人遇難的新聞成為這個世紀(jì)“因快時尚而導(dǎo)致的慘劇”，從而也為世人揭開了快時尚丑陋一隅。堆積如山的化工用品、周轉(zhuǎn)不靈的冗余庫存無不在擠壓自然環(huán)境喘息的空間。經(jīng)過一代人的不懈努力，全球環(huán)境共治，總算是照進(jìn)了快時尚這塊陰暗面。

2018年12月，SHEIN宣布替換85%的滌綸面料印花工藝降低至少50%的水資源消耗，11月，SHEIN任命一全球環(huán)境與社會治理負(fù)責(zé)人，完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)生產(chǎn)的廢水和廢物管理系統(tǒng)。SHEIN在這方面的努力也算“快”人一步。

快時尚的“負(fù)面新聞”還將發(fā)酵多久不得而知，多名環(huán)境學(xué)專家表現(xiàn)出對快時尚前景的“擔(dān)憂”。但，資本卻不這么認(rèn)為。

今年10月，阿里在北美以及歐洲上線時尚女裝平臺AllyLikes。投資咨詢公司Tech Buzz China的創(chuàng)始人、Rest of World的特約專欄作家Rui Ma稱，阿里旗下的淘寶、天貓已經(jīng)為AllyLikes打好了樣，但目前還不清楚這個項(xiàng)目的優(yōu)先指數(shù)是多少。與此同時，字節(jié)跳動正在為幾十個與跨境電商有關(guān)的職位招兵買馬。如果出海成為勢在必行，早已“內(nèi)卷”的國內(nèi)電商也將一并搬運(yùn)至海外，將一定程度上“延緩”快時尚的生命周期?！皶r尚行業(yè)需要更多的SHEIN嗎？”僅在一定的語境下是個疑問句。當(dāng)理性被欲望推翻，一些的低客單價商品則成為約定俗成的泄洪口，只要快時尚存在一天，彼時的人類，也定不會遺忘這份“快”樂。

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（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）