11月19日,真人版的《星際牛仔》(Cowboy Bebop)正式在Netflix播出。早在開(kāi)播前,真人版立項(xiàng)、選人、預(yù)告……都引起了巨大的討論。從開(kāi)播到現(xiàn)在一直占據(jù)海外各大新聞網(wǎng)站文化和影視頭條,足以見(jiàn)其火熱程度。
“有多火?”
“我怎么沒(méi)刷到這些新聞?”
……
這是自然,雖然《星際牛仔》被冠以“神作”,但是不關(guān)注日本動(dòng)漫、美劇、電影等方面的受眾,自然不會(huì)看到這方面的新聞。
而《星際牛仔》能夠被翻拍和持有高話題度,一方面是TV動(dòng)畫(huà)內(nèi)容制作實(shí)屬上乘。另一方面,能讓一部20年前已經(jīng)完結(jié)的TV動(dòng)漫仍然保持活力的,是一個(gè)常被大家忽視的國(guó)外社交媒體網(wǎng)站——Reddit。
圖片來(lái)源:Reddit
在r/cowboybebop(《星際牛仔》)社區(qū),來(lái)自世界各地的粉絲,會(huì)在社區(qū)討論劇情(雖然已經(jīng)完結(jié),但是YouTube上有很多視頻論文解讀,由此引發(fā)了更多的討論),分享周邊的購(gòu)買渠道,上傳自己的cosplay照片等等。也是為什么在20年里,這個(gè)社區(qū)仍然很活躍的原因。而當(dāng)人們想看近期熱點(diǎn)時(shí),則不需要在r/cowboybebop等分類好的特定社區(qū)去查看。
從本質(zhì)上講,Reddit是一個(gè)論壇風(fēng)格的平臺(tái),允許圍繞各種主題進(jìn)行對(duì)話,無(wú)論是非常小眾的還是大眾流行的。而與其他社交媒體平臺(tái)的區(qū)別在于,Reddit專注于社區(qū)(subreddit)而不是個(gè)人(Instagram等社交媒體)。
同時(shí),Reddit是海外最具活力且最大的社交新聞社區(qū)之一,擁有超過(guò)3億的活躍用戶,以及超過(guò)200萬(wàn)個(gè)稱為subreddit的獨(dú)特社區(qū)。
圖片來(lái)源:(Reddit首頁(yè))
簡(jiǎn)單理解的話,你可以將Reddit理解為加強(qiáng)版的貼吧或豆瓣小組。
在還沒(méi)被大量廣告入侵前的貼吧,一側(cè)是貼吧分類推薦,一類是熱議榜。而Reddit的界面有點(diǎn)像被“廣告”入侵的貼吧,推薦的各種信息非常繁雜,剛開(kāi)始接觸不太好上手。
上面提到的r/cowboybebop等社區(qū)就類似于你感興趣的那些“吧”和豆瓣小組,在那里,用戶的討論話題就已經(jīng)被“吧”和“組”給圈定了。
圖片來(lái)源:(KOL營(yíng)銷吧)
圖片來(lái)源:(星際牛仔的豆瓣小組)
在這些被圈定的社區(qū)里,形成了社群。其中的用戶擁有相同的興趣、認(rèn)知或是價(jià)值觀,且這個(gè)社區(qū)的粘性也非常強(qiáng)大。慢慢地,許多運(yùn)營(yíng)人員瞄準(zhǔn)了社群,尤其產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì),他們希望通過(guò)社群內(nèi)部的互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響,對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價(jià)值反哺,從而實(shí)現(xiàn)盈利。
1.情感性
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)或商家需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷活動(dòng)建立產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。而社群經(jīng)濟(jì)則不用。用戶基于共同的文化、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好而聚集,通過(guò)互動(dòng)交流形成一個(gè)屬于他們的社區(qū),這個(gè)社區(qū)在某種程度上成為他們的情感歸屬地。
2.群體性
在這個(gè)社區(qū)中,每位用戶在長(zhǎng)期的交流中形成了一定的集體意識(shí)。用戶可以通過(guò)協(xié)同、擴(kuò)散參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)乃至營(yíng)銷傳播中,參與價(jià)值共創(chuàng)。
3.再生產(chǎn)性
在社群經(jīng)濟(jì)體中,社群成員通過(guò)參與和協(xié)作,促進(jìn)社群價(jià)值生產(chǎn)的不斷更新。
4.范圍經(jīng)濟(jì)
與傳統(tǒng)“標(biāo)準(zhǔn)化”“規(guī)?;钡墓I(yè)生產(chǎn)邏輯不同,社群經(jīng)濟(jì)是一種范圍經(jīng)濟(jì)。每一個(gè)社群都有著其鮮明的社群標(biāo)簽,因此,每一個(gè)社群的屬性和需求都有所不同。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代,消費(fèi)者都是獨(dú)立存在的個(gè)體。然而,隨著社交媒體的發(fā)展,原來(lái)分散的受眾通過(guò)共同的愛(ài)好等聚集在一起。這種群體之間的信任感是傳統(tǒng)營(yíng)銷望塵莫及的,這種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了從“用廣告告訴消費(fèi)者”變成“用消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。
首先,僅在2019年7月,Reddit上的頁(yè)面瀏覽量就達(dá)到1680億。該平臺(tái)每月有超過(guò) 3.3 億活躍用戶,其中 42% 的用戶年齡在18至24歲之間。同時(shí),它是美國(guó)第三大最受歡迎的網(wǎng)站。
其次,Reddit是一個(gè)再完美不過(guò)的社區(qū)了。它能夠細(xì)分市場(chǎng)并圍繞如此具體的事物尋找社區(qū),因此它必然會(huì)擁有營(yíng)銷人員想要定位的受眾類型。
最后,需要注意的一點(diǎn)是,Redditor非常保護(hù)他們的社區(qū),任何一個(gè)“外來(lái)者”的廣告都會(huì)適得其反,所以你必須成為社區(qū)的一部分。同時(shí),Reddit上的“水軍”很少,社區(qū)的受眾有著難以被改變的“想法”。
例如,在EA的Starwars::Battlefront II發(fā)布之前,想要測(cè)試游戲預(yù)發(fā)布版本的粉絲們對(duì)他們需要完成一定數(shù)量的游戲時(shí)間或購(gòu)買額外功能來(lái)扮演他們最喜歡的角色非常不滿,于是在Reddit上進(jìn)行吐槽。
當(dāng)EA在討論他們創(chuàng)建的游戲版聊中回復(fù)評(píng)論時(shí),用戶迅速按下向下箭頭“踩”它。
圖片來(lái)源:Reddit
這也能夠說(shuō)明,品牌方或者企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的極度重視,以及在Reddit上營(yíng)銷的重要性。
為了促進(jìn)其 BFR 火箭的發(fā)射,SpaceX的首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 主持了一次AMA(Ask Me Anything)。(加大和受眾的互動(dòng))
而這次AMA是在一個(gè)名叫 r/space的subreddit 上,而不是SpaceX的subreddit 上。(精準(zhǔn)擴(kuò)大了目標(biāo)受眾)
這可能是獲得所有太空迷(而不僅僅是已經(jīng)關(guān)注SpaceX subreddits的 Redditor)認(rèn)識(shí)的好方法。
而馬斯克不僅是一位對(duì)自己的產(chǎn)品非常了解的首席官員,而且還是科技行業(yè)的主要思想領(lǐng)袖。但因?yàn)樗谔占夹g(shù)和自動(dòng)駕駛汽車方面的工作經(jīng)常出現(xiàn)在新聞中,所以馬斯克對(duì)關(guān)注 r/space 的人來(lái)說(shuō)可能并不是百分百了解。(“陌生人”減少了在社區(qū)里推廣的阻力。)
圖片來(lái)源:Reddit
如果想在Reddit上營(yíng)銷,你應(yīng)該考慮在一個(gè)廣泛但與您的品牌相關(guān)的subreddit中發(fā)布與你的產(chǎn)品或品牌相關(guān)的有趣內(nèi)容。
例如,如果你從事時(shí)尚行業(yè),你可以讓你公司的服裝設(shè)計(jì)師在與時(shí)尚相關(guān)的subreddit中發(fā)起AMA?;蛘?,如果你沒(méi)有能夠主持AMA的同事,也可以在帖子中提問(wèn),例如“你最喜歡的秋季時(shí)尚是什么?” 然后回復(fù)。
總之,Reddit絕對(duì)是海外營(yíng)銷最容易忽視但又重要的平臺(tái)之一,在此平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間可能比其他平臺(tái)更高,但是建立的用戶粘度絕不是其他營(yíng)銷平臺(tái)+方式難以追趕的。Reddit是出海營(yíng)銷難啃但是必須啃的一塊硬骨頭!
(來(lái)源:海外KOL營(yíng)銷)
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