大熊數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系列｜獨(dú)立站如何做轉(zhuǎn)化分析？跨境人收藏！

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大熊在做公司投手面試時(shí)最常提的問題就是：你認(rèn)為做好一個(gè)運(yùn)營(yíng)投放最該具備的核心能力時(shí)什么？當(dāng)前行業(yè)急劇爆發(fā)期，后端運(yùn)營(yíng)、投放人才稀缺是當(dāng)前跨境電商面臨的主要現(xiàn)狀。核心具備的能力來看，優(yōu)秀的核心能力有以下3項(xiàng)：

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1、項(xiàng)目管理推進(jìn)能力；包括團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)及項(xiàng)目風(fēng)控把握、項(xiàng)目按時(shí)間節(jié)點(diǎn)推進(jìn)能力；2、數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力；將數(shù)據(jù)真正貫徹落實(shí)到電商項(xiàng)目事前、事中、事后精細(xì)化管理，這個(gè)在選品、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、獲客轉(zhuǎn)化、ROI監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)都有非常大的作用；3、基于目標(biāo)國(guó)用戶深刻需求洞察能力；要做好素材內(nèi)容把關(guān)離不開真實(shí)有效對(duì)自家產(chǎn)品核心功能+當(dāng)?shù)赜脩羯钊肓私猓笮軋F(tuán)隊(duì)在做海外tiktok過程中明顯感覺到，要與當(dāng)?shù)乇热缯f美國(guó)、日本本土網(wǎng)紅搶占用戶時(shí)間及建立品牌心智，離不開對(duì)目標(biāo)站點(diǎn)細(xì)分用戶群的深刻洞察。

一個(gè)真正好的團(tuán)隊(duì)，基因上最好是一半供應(yīng)鏈產(chǎn)品基因，一半強(qiáng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的基因。今天大熊重點(diǎn)談?wù)効缇畴娚虉F(tuán)隊(duì)如何做轉(zhuǎn)化分析，轉(zhuǎn)化分析是最為核心和關(guān)鍵的數(shù)據(jù)分析過程，分析各階段轉(zhuǎn)化，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，然而，在精益化運(yùn)營(yíng)的背景下，如何做好轉(zhuǎn)化分析儼然成為一門學(xué)問。這離不開在實(shí)戰(zhàn)一線中常年累月的積累。無論你是剛?cè)胄袠I(yè)，還是團(tuán)隊(duì)高管，尤其是項(xiàng)目boss一定要時(shí)刻具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心理念。

一、事前要點(diǎn)

做投放一個(gè)就是要讓用戶盡可能進(jìn)入、停留，一個(gè)就是用戶快速所見即所得能在萬千用戶中精準(zhǔn)找到有購(gòu)買意向的客戶群體，

投放前要確定的四個(gè)要點(diǎn)：

1、投放目標(biāo)，你的用戶受眾是誰？

2、投放渠道，什么樣的用戶群體在什么渠道中出現(xiàn)，場(chǎng)景是怎樣的？

3、投放鏈接及數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，用戶行為全流程是什么環(huán)節(jié)，尤其要注意加購(gòu)轉(zhuǎn)化前全流程的測(cè)試。（之前就有年輕的運(yùn)營(yíng)居然在cart付款環(huán)節(jié)沒有做好數(shù)據(jù)預(yù)警，導(dǎo)致單日過萬美金損失。）

4、投放資源及物料要素確認(rèn)。

據(jù)此，可以分解這次投放行為：

投放目標(biāo)：新用戶注冊(cè)/商品購(gòu)買……

投放渠道：在網(wǎng)站、短視頻、公眾號(hào)……投了廣告

轉(zhuǎn)化路徑：用戶從看到廣告，需要操作幾步完成動(dòng)作

投放資源：廣告費(fèi)用、用戶獎(jiǎng)勵(lì)……一共花多少錢

二、跟蹤對(duì)比，養(yǎng)成良好的Excel數(shù)據(jù)表跟跟蹤基礎(chǔ)素養(yǎng)

大家可以按照這個(gè)表格格式事中做好數(shù)據(jù)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)然這個(gè)GA上也有，但是我還是習(xí)慣性在自己本地方便Excel快速做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及基礎(chǔ)分析。海量數(shù)據(jù)的話還會(huì)用到spss等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析工具，這個(gè)不在此次分享中展開，有興趣的伙伴可以關(guān)注并私信。

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假如事前數(shù)據(jù)評(píng)審會(huì)議中團(tuán)隊(duì)okr設(shè)置本次活動(dòng)目標(biāo)是增加付費(fèi)總金額。所有的投放都有成本，所以理論上哪個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比越高（即總成本：付費(fèi)總成本的比例越高），哪個(gè)渠道的表現(xiàn)就更好。

因此做分析的時(shí)候，可以先把這個(gè)比例計(jì)算出來，區(qū)分出好/壞渠道，再進(jìn)一步的分析。

經(jīng)常是在最好/最差的渠道對(duì)比中，最容易發(fā)現(xiàn)問題，所以可以先把這兩種挑出來（如下圖）。

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投放分析看起來很簡(jiǎn)單，是因?yàn)橥斗欧治龅哪康男院軓?qiáng)：要么增加注冊(cè)人數(shù)，要么增加消費(fèi)。

有了明確的目標(biāo)，就容易評(píng)估好壞，進(jìn)而觀察投放鏈接中哪一步出了問題。此時(shí)，可以把轉(zhuǎn)化路徑中，每一步的轉(zhuǎn)化率做出來，從而很容易的發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)（如下圖）。

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在其他情況下，也能將該模板調(diào)整后，繼續(xù)使用。

常見的調(diào)整，有能力經(jīng)驗(yàn)的投放運(yùn)營(yíng)，總結(jié)起來就是膽大心細(xì)，要善于做“假設(shè)推演”，必要時(shí)要對(duì)數(shù)據(jù)目標(biāo)做全量調(diào)整。真正在定性和定量?jī)墒址治鲋羞M(jìn)行調(diào)整優(yōu)化

這里舉個(gè)例子，

調(diào)整投放目標(biāo)：比如投放為了新注冊(cè)用戶，為了喚醒老用戶

調(diào)整投放成本：比如投放派優(yōu)惠券

調(diào)整投放渠道：比如新增/減少了一些渠道

只要調(diào)整模板相應(yīng)位置即可，非常好用（如下圖）

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有可能受投放平臺(tái)的限制，不同平臺(tái)的鏈路不一樣，比如在INS、YT投放有可能是先加群，再在群里轉(zhuǎn)化。在TIKTOK投放則是直接拉起購(gòu)物車，因此可能需要根本不同平臺(tái)的轉(zhuǎn)化路徑，制作相應(yīng)的報(bào)表。

投放分析的真正難度，是數(shù)據(jù)采集技術(shù)上的。

常見的問題，比如：

缺少埋點(diǎn)，沒有轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)

投放渠道不給明細(xì)數(shù)據(jù)，只有部分?jǐn)?shù)據(jù)

不同渠道投放規(guī)則/統(tǒng)計(jì)方法不統(tǒng)一，難以橫向?qū)Ρ?/p>

轉(zhuǎn)化路徑步驟過多，有些步驟（比如加個(gè)人微信/加群）無法記錄

這些問題，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，難以對(duì)齊，進(jìn)而無法深入分析。

三、總結(jié)

轉(zhuǎn)化分析是公域流量轉(zhuǎn)化核心指標(biāo)，往往在這個(gè)環(huán)節(jié)所采集的數(shù)據(jù)，如果可以做到精細(xì)化分析，往前推到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流、用戶體驗(yàn)、視覺設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等多環(huán)節(jié)，均可以有效等將結(jié)論數(shù)據(jù)反推過程數(shù)據(jù)，這是杜絕“拍腦袋”盲目決策，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出過程的關(guān)鍵，數(shù)據(jù)真正的價(jià)值是事前預(yù)測(cè)、事中預(yù)警、事后還原，隨著跨境電商進(jìn)入更精細(xì)化比拼，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出越來越高的要求。如何從粗放式轉(zhuǎn)型成高效的投放團(tuán)隊(duì)，真正做到品銷合一，將會(huì)是考驗(yàn)每一位跨境團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。

今天就先分享到這吧，如果你對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有興趣，歡迎私信大熊團(tuán)隊(duì)交流。

（來源：大熊有只貓）

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