三分鐘帶你了解東南亞跨境電商市場(chǎng)

跨境電商近年大火，歐美電商市場(chǎng)擠滿中國(guó)賣家，一個(gè)熱門品類好幾家大賣互相“廝殺”。從去年開始，東盟地區(qū)成為中國(guó)第二大貿(mào)易伙伴，僅次于中國(guó)和歐盟的合作，并且中國(guó)連續(xù)保持了10年是東盟第一大貿(mào)易伙伴的位置，在美國(guó)市場(chǎng)還不太好開發(fā)的情況下，東南亞市場(chǎng)顯得尤為重要，紅利讓人分外眼紅。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，到2025年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過3000億美元。同時(shí)，東南亞電商市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)1720億美元，占該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總價(jià)值的50%以上。

一、 人口紅利

東南亞本身人口紅利大，日益崛起的經(jīng)濟(jì)、對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的高額投資，移動(dòng)設(shè)備的全面普及等因素，都為東南亞的跨境電商搭建了龐大的市場(chǎng)體量基礎(chǔ)。由于疫情，東南亞各國(guó)仍處于社交隔離狀態(tài)，電商市場(chǎng)也得以發(fā)展。即使在疫情的影響下，東南亞電商整體的銷售額依舊呈上揚(yáng)趨勢(shì)，所以出口東南亞，是當(dāng)下品牌出海不可錯(cuò)過的選擇之一。

二、東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，電商市場(chǎng)潛力無限

1、在互聯(lián)網(wǎng)用戶上，東南亞地區(qū)具有極為突出的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。

在全球范圍內(nèi)，到2018年1月，東南亞地區(qū)是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的地區(qū)，僅次于東亞地區(qū)和南亞地區(qū)，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 3.5 億。有研究估計(jì)，在未來的五年中，每天會(huì)有12萬新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，基本每個(gè)月就有接近380萬的用戶在東南亞市場(chǎng)產(chǎn)生，這使得東南亞將成為 2015 年至 2020 年間全球增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

2、疫情驅(qū)動(dòng)消費(fèi)渠道向線上轉(zhuǎn)移，有望催化東南亞電商滲透率加速提升

2020 年以來，新冠疫情全球爆發(fā)，東南亞各國(guó)也陸續(xù)發(fā)布了“封城”、“居家令”等多項(xiàng)措施，加速了東南亞人民消費(fèi)行為向線上轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。根據(jù) Facebook 和 Bain 的最新預(yù)測(cè)，至 2020年底，東南亞地區(qū)網(wǎng)購人數(shù)將超過 3 億，比原預(yù)測(cè)（2025 年底）時(shí)間整整提前5年。2020年二季度，東南亞的電商平臺(tái)Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超過150%。根據(jù) eMarketer 預(yù)測(cè)，2020 年菲律賓和馬來西亞將成為全球電商銷售額增長(zhǎng)率最高的兩個(gè)國(guó)家，增速分別達(dá) 25%和 23%。

三、東南亞消費(fèi)者人群畫像

1、人口年輕化，結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，為電商市場(chǎng)創(chuàng)造消費(fèi)人口紅利

東南亞大部分國(guó)家平均年齡低、年輕人口眾多。以菲律賓為例，作為處于人口上升期的典型年輕化國(guó)家，菲律賓國(guó)民年齡中位數(shù)僅為 25.7 歲（中國(guó)/日本此數(shù)據(jù)分別為 38.4/48.4 歲），且人口結(jié)構(gòu)呈金字塔型，20 歲以下人口占比達(dá)到 40%（中國(guó)/日本這一數(shù)據(jù)分別為 24%/17%）。

2、社交媒體在東南亞已實(shí)現(xiàn)高滲透

東南亞人平均每天花費(fèi)3.6小時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，其中排名第一的泰國(guó)平均每天花費(fèi)4.2小時(shí)。其次是印度尼西亞，平均每天花費(fèi)3.9小時(shí)。相比較之下，美國(guó)、英國(guó)、日本消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)長(zhǎng)分別僅為2小時(shí)、1.8小時(shí)、1小時(shí)。

東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)，表現(xiàn)出該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)使用上具有充足的發(fā)展空間，為中國(guó)賣家出口東南亞地區(qū)打下了良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)。

3、電商廣告營(yíng)銷持續(xù)加碼、搜索引擎及社媒網(wǎng)站為線上投放主戰(zhàn)場(chǎng)

從電商廣告投放比例來看，泰國(guó)的占比較多，菲律賓較少，其他四個(gè)國(guó)家相對(duì)來說都比較均衡。從營(yíng)銷方式來看，目前東南亞地區(qū)數(shù)字營(yíng)銷方式主要分為搜索競(jìng)價(jià)排名、定向展示廣告、社交媒體投放和視頻內(nèi)容營(yíng)銷等。其中 Google 等渠道的搜索競(jìng)價(jià)排名為最主要宣傳方式，而在 Facebook、YouTube 或 Instagram 等社媒渠道的定向廣告投放也在不斷發(fā)展。從成本端來看，目前東南亞地區(qū)的廣告展示成本僅為歐美地區(qū)的 30%-40%，存在較大流量紅利。

4、Facebook是東南亞地區(qū)最火的社媒平臺(tái)，也是電商平臺(tái)最重要的獲客流量來源。

Facebook 在東南亞地區(qū)滲透率高，且目前仍處于快速增長(zhǎng)期。根據(jù) Kantar 的數(shù)據(jù)，2019 年 Facebook 占據(jù)東南亞社媒市場(chǎng) 37%的份額，是主流的社交媒體。尤其在部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)（柬埔寨和緬甸等），F(xiàn)acebook市占率高達(dá)62%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)We Are Social 的數(shù)據(jù)，東南亞各國(guó)的Facebook潛在廣告觸達(dá)率在80%左右，遠(yuǎn)高于世界平均水平（32%）。目前，F(xiàn)acebook 已成為東南亞電商平臺(tái)最重要的獲客渠道之一。

四、東南亞電商發(fā)展概況

1、東南亞電子商務(wù)交易總額不斷攀升

東南亞的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)近年來發(fā)展迅猛，已經(jīng)取代了線上旅游服務(wù)，成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)第一大貢獻(xiàn)來源。2015年東南亞電子商務(wù)交易額僅有55億美元，在2019年就超過了380億美元。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞的電子商務(wù)交易額將會(huì)達(dá)到1500億美元，較前一年的預(yù)測(cè)數(shù)額增加了500億美元。

2、 東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)具有雙重屬性

東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)具有雙重屬性，一方面東南亞是一個(gè)整體，除印尼依靠人口基數(shù)擁有龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其他國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都相對(duì)較小，因此無論是域內(nèi)還是域外電商平臺(tái)都會(huì)進(jìn)行跨境交易。另一方面，東南亞雖然在大多數(shù)情況下作為整體市場(chǎng)出現(xiàn)，但是內(nèi)部各國(guó)之間還具有相當(dāng)大的區(qū)別。比如印尼、馬來西亞和文萊是伊斯蘭國(guó)家，而泰國(guó)、柬埔寨等國(guó)是佛教國(guó)家，菲律賓是天主教國(guó)家，印尼和菲律賓都是群島國(guó)家，而泰國(guó)、馬來西亞則屬于大陸國(guó)家等等。這就意味著，在電商的運(yùn)營(yíng)上，需要因地制宜，精耕細(xì)作。

五、東南亞電子商務(wù)面臨的問題

1、跨境物流與最后一公里配送成本高、難度大

電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)中物流成本和服務(wù)占據(jù)整體成本一半以上，東南亞地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，地形破碎，物流更是影響電商發(fā)展的主要障礙。除少數(shù)域外電商擁有自建物流渠道外，大部分域內(nèi)電商企業(yè)多采用海外倉+第三方服務(wù)的模式降低物流成本，提高服務(wù)質(zhì)量。

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2、消費(fèi)者與商家信任成本高企

東南亞電商的發(fā)展困境在于消費(fèi)者與商家信任之間缺乏信任，菲律賓和越南兩國(guó)最普遍的結(jié)算方式是COD貨到付款。為了打開市場(chǎng)商家多采用包郵的方式，因此平均毛利在20%左右，但是退貨需要商家自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，成本在25%左右，而且COD帶來的長(zhǎng)賬期讓小賣家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步上升。對(duì)于消費(fèi)者來說，普遍擔(dān)心商品質(zhì)量和虛假發(fā)貨問題。

（編輯：江同）

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