對(duì)話投資人：DTC品牌的新趨勢(shì)及變革

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年，就有33家跨境電子商務(wù)公司得到超70.9億人民幣的融資額度。而即便是在賣家遭遇平臺(tái)封號(hào)危機(jī)的當(dāng)下，仍有大量資本涌入跨境電商賽道尋找一匹匹“黑馬”，且有多家跨境企業(yè)獲得資本的加持后一度成為行業(yè)新星。

那么，跨境企業(yè)該如何在資本的助力后得以快速發(fā)展，賣家轉(zhuǎn)型DTC品牌背后要繞開哪些坑，以及什么樣的跨境企業(yè)才是資本市場(chǎng)的首選呢？（手把手教你實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流、提升廣告投放效果、沉淀私域流量，點(diǎn)擊了解獲取更多。）

基于這些問題，雨果跨境與堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)、安賜資本合伙人顏偉華、云鋒基金高級(jí)投資經(jīng)理周圣琳、青銳創(chuàng)投董事總經(jīng)理江倩，以及大鉦資本副總裁王欣婷展開深度對(duì)話，全方位解讀當(dāng)下跨境電商業(yè)態(tài)，以及思考未來行業(yè)發(fā)展方向并提出建議。

以下為對(duì)話實(shí)錄：

問：2021年至今，投資機(jī)構(gòu)如何看待跨境電商行業(yè)發(fā)生巨變？行業(yè)風(fēng)向有何變化？

孫鴻達(dá)：不論跨境電商行業(yè)發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)永遠(yuǎn)不變，都是基于行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施變化而產(chǎn)生形態(tài)轉(zhuǎn)變。從今年來看，可以觀察到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量紅利有明顯消退，行業(yè)由原本“人找貨”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕钡哪Ｐ?/span>，部分站群玩法、精品DTC在社交媒體、消費(fèi)者心智的驅(qū)動(dòng)下逐漸興起。未來2-3年跨境電商行業(yè)風(fēng)向多關(guān)注新流量平臺(tái)以及新技術(shù)的出現(xiàn)。

顏偉華：跨境電商最大變化體現(xiàn)在行業(yè)空間和通路正在被不斷打開，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，對(duì)跨境企業(yè)要求也在日益提高。而在投資人眼中的跨境電商風(fēng)向：一方面，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈回歸本質(zhì)。過去僅是搬貨、流量運(yùn)營的玩法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更考驗(yàn)在產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端是否具備有足夠優(yōu)勢(shì)；另一方面，流量維度。隨著新平臺(tái)流量不斷變化，對(duì)全渠道、全平臺(tái)、多維度流量精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求。而在這樣疊加基礎(chǔ)之上，賣家還要多考慮品牌、多元化等商業(yè)模式?？偠灾缇畴娚绦袠I(yè)未來勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，機(jī)會(huì)大且賽道更寬的同時(shí)，挑戰(zhàn)亦更多。

周圣琳：實(shí)際上，在投資人眼中，跨境電商行業(yè)并不存在哪個(gè)模式更優(yōu)于哪個(gè)模式的說法，唯有能夠更好的服務(wù)于消費(fèi)者的跨境企業(yè)往往更受資本青睞。過去幾年，投資機(jī)構(gòu)似乎更看好跨境電商平臺(tái)類，但由于“貨不對(duì)版”、“貨物時(shí)效延長(zhǎng)”等問題嚴(yán)峻，現(xiàn)如今，則更關(guān)注具備“順勢(shì)而為”能力且能夠?qū)ⅰ爸袊圃臁鄙唐讽樌l(fā)往海外的跨境企業(yè)。

問：今年以來亞馬遜大動(dòng)蕩，許多賣家開始紛紛轉(zhuǎn)型DTC品牌等領(lǐng)域。怎么理解DTC品牌？

江倩：所謂DTC品牌，即去掉中間商、渠道商，直面消費(fèi)者進(jìn)行投放和銷售閉環(huán)，包括服務(wù)的模式。而今年跨境賣家之所以更關(guān)注DTC品牌，根本原因或是在亞馬遜高壓政策下，部分賣家想要通過自建銷售渠道從而獲得更安全且穩(wěn)定的營商環(huán)境，不僅是DTC品牌，甚至還嘗試了多渠道且精細(xì)化運(yùn)營。【快速開啟獨(dú)立站】細(xì)究驅(qū)動(dòng)賣家轉(zhuǎn)型的原因：

一方面，美國流量分布結(jié)構(gòu)與國內(nèi)不同。國內(nèi)電商流量主要集中在中心化電商里，包括阿里、京東、拼多多等，而海外50%以上的流量主要是由Facebook、Google等占據(jù)，DTC品牌可以借由第三方流量采買進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷投放閉環(huán)。

另一方面，部分品類本身就更適合DTC模式。如服裝等，需要更多SKU、千人千面算法進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶營銷服務(wù)。除此之外，高客單價(jià)、高毛利、體積小的產(chǎn)品有更大的空間運(yùn)營DTC，前期更需要有一定的時(shí)間沉淀。

王欣婷：自亞馬遜封號(hào)潮以及Facebook限流影響之下，進(jìn)一步加速了部分站群玩家正在逐步往DTC品牌遷移趨勢(shì)。眾多跨境賣家越發(fā)思考如何將物流方式、流量、客戶等更多掌握在自己手中。

孫鴻達(dá)：所謂DTC品牌就是讓賣家更為直接掌握用戶，這些用戶不一定是會(huì)員，而是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)且快速影響進(jìn)行交付。消費(fèi)者與用戶之間需要有精神紐帶，相互認(rèn)同品牌所傳達(dá)出的理念。實(shí)際上，DTC品牌的重心從來不在渠道上，并非只有獨(dú)立站才能運(yùn)營DTC品牌，亞馬遜上也同樣能完成DTC品牌，真正功夫還是要落實(shí)到社交媒體上，大量傳遞品牌理念以及展示產(chǎn)品。就目前來看，能夠做到獨(dú)立站、亞馬遜同時(shí)運(yùn)營的跨境企業(yè)在DTC品牌賽道上往往走的更順暢。

問：什么樣的DTC品牌更受投資人青睞，具體是怎樣的形態(tài)？

周圣琳：投資人之所以青睞DTC品牌，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量有所保障以外，精神層面更需要有文化價(jià)值認(rèn)可，比如國內(nèi)的元?dú)馍志褪呛芎玫陌咐?/p>

顏偉華：一方面，具備有科技創(chuàng)新屬性的跨境企業(yè)。人類產(chǎn)業(yè)五千年的進(jìn)化，核心推動(dòng)力還在于科技創(chuàng)新。近幾年，中國創(chuàng)新產(chǎn)品在全球舞臺(tái)上逐步前進(jìn)，投資人也會(huì)更關(guān)注跨境企業(yè)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)需要具備有較強(qiáng)的科技能力，且更靠近頂級(jí)供應(yīng)鏈方向，這樣的企業(yè)往往更易受寵；另一方面，基于消費(fèi)創(chuàng)新層面。隨著全球新消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，衣食住行等方面需要中國跨境企業(yè)提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

更聚焦跨境企業(yè)團(tuán)隊(duì)來看，經(jīng)過大平臺(tái)歷練，零售、運(yùn)營、以及供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)豐富，與此同時(shí)，受過良好的國際化教育的團(tuán)隊(duì)背景，成功幾率往往更大。通常情況下，投資人關(guān)注的維度會(huì)先觀察團(tuán)隊(duì)的能力，但也并非絕對(duì)。

問：雖然行業(yè)都在不斷提及賣家轉(zhuǎn)型DTC品牌，但如何轉(zhuǎn)型甚至轉(zhuǎn)型是否能成功仍存在許多疑問，對(duì)此有何建議？

江倩：轉(zhuǎn)型DTC品牌過程中遇到的問題，一個(gè)是聚焦，另一個(gè)是過程。

現(xiàn)階段，大多數(shù)跨境賣家主要是以鋪貨為主，雖然能產(chǎn)生有一定的收入和利潤，但能否將其聚焦到長(zhǎng)期價(jià)值，集中資源進(jìn)行研發(fā)或是品牌項(xiàng)目長(zhǎng)期投入等都需要嚴(yán)格考量；而另一方面，如何轉(zhuǎn)型也是一大挑戰(zhàn)，過去跨境賣家?guī)缀醵际腔谄脚_(tái)生態(tài)進(jìn)行工業(yè)化流量投放，過程實(shí)際上僅是構(gòu)建DTC品牌其中的一小部分，更多需要考慮的是產(chǎn)品差異化、以及創(chuàng)新力，包括流量投放能力、內(nèi)容運(yùn)營能力，以及消費(fèi)者溝通能力等。

孫鴻達(dá)：雖然行業(yè)普遍都在談品牌出海，但其實(shí)大部分跨境企業(yè)并不具備品牌出?；颉?jù)我觀察，未來國內(nèi)真正能夠做到DTC品牌出海成功的賣家不會(huì)太多。除了企業(yè)內(nèi)部需要完全切割開以外，原有組織架構(gòu)也需重新調(diào)整劃分，同時(shí)品類要做好足夠的市場(chǎng)調(diào)研，選品更具考究，先進(jìn)行小量投放測(cè)評(píng)，切忌操之過急。

值得一提的是，我更偏好是從小眾市場(chǎng)切入。小眾產(chǎn)品本身是個(gè)變動(dòng)的產(chǎn)品，會(huì)有轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品的趨勢(shì)，其天花板依然很高。

問：除了DTC品牌之外，行業(yè)中還有哪些模式有資本化的機(jī)會(huì)？

江倩：從過往投資案例來看，全渠道品牌同樣值得關(guān)注?；谠牧蟿?chuàng)新或是某種技術(shù)創(chuàng)新，突出產(chǎn)品較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)海外線上電商滲透率依然會(huì)持續(xù)上漲，但目前來看仍是以線下為主的階段。建議跨境賣家可以通過亞馬遜等平臺(tái)積累勢(shì)能，發(fā)售形成一定知名度和粉絲之后進(jìn)而入駐線下，由此，相對(duì)而言渠道將會(huì)更加多元且健康，同時(shí)也能具備有長(zhǎng)期品牌生命力。

另外從服務(wù)商領(lǐng)域也能觀察到很多機(jī)會(huì)。比如，代運(yùn)營。出海長(zhǎng)鏈條以及復(fù)雜的背景下，這對(duì)于中小品牌要打通各個(gè)平臺(tái)營銷不僅成本高且需要耗盡大量精力，代運(yùn)營則能通過各個(gè)維度橫向縱向直擊賣家痛點(diǎn)，發(fā)揮其價(jià)值最大化。

顏偉華：除了DTC品牌之外，投資機(jī)構(gòu)接下來也將更多關(guān)注服務(wù)板塊，服務(wù)性內(nèi)容出海、文創(chuàng)內(nèi)容出海，甚至虛擬性產(chǎn)品出海等?！?a href="http://m.623j.cn/product/6162/services?type=1&origin=dlzxs_nr_wenzhang" target="_blank" rel="nofollow">點(diǎn)擊了解更多定制化服務(wù)】未來全球市場(chǎng)是一盤棋，中國經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈包括基礎(chǔ)服務(wù)、設(shè)計(jì)研發(fā)、數(shù)據(jù)智能能力等是能夠領(lǐng)跑全球，這其中會(huì)有大量細(xì)分機(jī)會(huì)在未來3-5年跑出一批新巨頭，機(jī)會(huì)不容小覷。

（文/雨果跨境 陳林）

（來源：陳木木）

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