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被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?

翻版SHEIN流量玩法,半年融資超6億美元

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?

8月17日,PatPat完成了1.6億美元D+輪融資,資方是掌握著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的那個(gè)男人,孫正義。

這輪融資有趣的是,在PatPat完成融資前的8月10日,孫正義在軟銀集團(tuán)4-6月財(cái)報(bào)會(huì)上表示:“盡管我們?nèi)匀豢春弥袊?guó)市場(chǎng)的未來,但中國(guó)政府管控加強(qiáng)的背景下,需要進(jìn)一步觀察哪些領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)更小,在那之后再重新考慮投資,預(yù)計(jì)這個(gè)過程需要半年甚至一年以上。”這段發(fā)言一度被外界解讀為軟銀將暫停對(duì)華投資。

隨后,軟銀集團(tuán)表示媒體誤解了孫正義的話,緊接地就在當(dāng)下最為火熱的出海賽道上落下一子。企查查數(shù)據(jù)顯示,PatPat從2014年到2021年獲得超過10億美元的融資,但從未披露估值。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?

今年以來,PatPat開始贏得眾多明星投資人站臺(tái),其中不僅有被稱為“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納,也有京東的早期投資人今日資本徐新。

據(jù)多項(xiàng)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì),PatPat目前在美國(guó)所有童裝品牌中,用戶推薦指數(shù)排名第一,線上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更是比肩美國(guó)第一童裝品牌Carter's,后者創(chuàng)辦于1865年,是美國(guó)最古老、規(guī)模最大的嬰兒和兒童服飾品牌。受電商潮流的影響,Carter's一度決定在2022年底關(guān)閉200家門店。

從童裝起手,PatPat是如何從這條賽道中破土而出,成為獨(dú)立站品牌中的一支潛力股?其模式和SHEIN有哪些異同點(diǎn)?轉(zhuǎn)型獨(dú)立站大潮下,PatPat的模式又有哪些賣家可借鑒之處?

一、何以席卷海外童裝市場(chǎng)?

“我在PatPat花了大約70美元包郵買了一雙靴子、三套衣服和一條褲子。質(zhì)量真的很好,圖案也超級(jí)可愛。如果下載PatPatAPP,還可以領(lǐng)取每日優(yōu)惠和積分。無論如何,我感到很驚喜?!钡谝淮钨徺IPatPat的Valraea Petruk在一條Youtube測(cè)評(píng)視頻中評(píng)價(jià)道。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?                                                               PatPat官網(wǎng)頁面

Petruk的體驗(yàn)并非個(gè)例,“價(jià)格低廉卻能保持不錯(cuò)的質(zhì)量”是不少海外消費(fèi)者對(duì)PatPat的第一印象,其定位的目標(biāo)群體是20-35歲的白人媽媽,以歐美地區(qū)的中產(chǎn)為主,年收入在3萬-9萬美金之間。

作為一家成熟的獨(dú)立站品牌,PatPat的品牌形象打造和流量運(yùn)營(yíng)玩法幾乎是SHEIN的翻版,并在各大第三方評(píng)價(jià)平臺(tái)(類似于大眾點(diǎn)評(píng))獲得了4以上的良好評(píng)分。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?

                                    圖源:Sitejabber、Trustpoilt、ResellerRatings

值得注意的是,PatPat也在積極利用第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站的權(quán)威性,不斷邀請(qǐng)PatPat消費(fèi)者到這些平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)。

舉Trustpoilt一例來說,跨境圈內(nèi)的獨(dú)立站玩家想必對(duì)此并不陌生,Trustpilot是丹麥消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站,成立于2007年,目前每月發(fā)布近100萬條新評(píng)論。今年3月23日,Trustpilot在倫敦證券交易所上市,被選入富時(shí)250指數(shù)。

據(jù)Trustpoilt后臺(tái)顯示,過去一年,PatPat的自有評(píng)價(jià)(Organic)有2737個(gè),而企業(yè)邀評(píng)(Manualinvitations)達(dá)到了8664個(gè)。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?                                              PatPat的評(píng)價(jià)變化  曲線圖源:Trustpoilt

海外主流社交媒體方面,PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都擁有穩(wěn)定的粉絲群體,其中Facebook的賬號(hào)矩陣打法最為突出,吃Facebook流量紅利這塊PatPat算是玩明白了。

據(jù)雨果跨境(公眾號(hào)ID:cifnews)不完全統(tǒng)計(jì),PatPat主站Facebook粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到600萬人,與此同時(shí),PatPat每進(jìn)軍一個(gè)新市場(chǎng),都對(duì)應(yīng)地注冊(cè)一個(gè)Facebook賬號(hào)以及小組來專門運(yùn)營(yíng),目前多個(gè)分國(guó)家地區(qū)的子賬號(hào)也都擁有超過100多萬的粉絲,過去三個(gè)月,F(xiàn)acebook為PatPat主站貢獻(xiàn)了15%的訪問量。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?                                                            PatPat的臉書賬號(hào)矩陣

創(chuàng)立初期,PatPat還借用了小米的社區(qū)玩法,利用FacebookGroup成立“媽媽團(tuán)”,有著200多位媽媽成員。

她們是PatPat的種子用戶,也是母嬰電商網(wǎng)站和線下商超的???。在媽媽團(tuán)的審核幫助下,PatPat的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量具有了美國(guó)本土的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn),更培養(yǎng)起了一批具有高度參與感的粉絲。

從目前的流量分布來看,PatPat的訪問量主要來自于移動(dòng)端流量,有超過80%的消費(fèi)者都選擇PatPatAPP上進(jìn)行消費(fèi)。打開PatPat的APP,其頁面布局和SHEIN的設(shè)計(jì)邏輯完全一致,依次為首頁、商品分類、上新商品、社區(qū)以及主頁。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?

首頁的發(fā)現(xiàn)板塊大概率參照了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì),為個(gè)性化推薦的信息流,每個(gè)消費(fèi)者都能看到不同的商品頁面,而商品的價(jià)格大多在6-20美金,一次消費(fèi)35美金即可包郵。

“PatPat的打折力度非常大,我覺得這是它能夠吸引消費(fèi)者很大的一個(gè)因素,經(jīng)常能給出七折八折的優(yōu)惠。當(dāng)然,如果不算上企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,從我們這里同類產(chǎn)品的出廠價(jià)格來反推,PatPat的毛利率仍然能達(dá)到40%-50%?!睘镻atPat供貨多年的工廠老板余林向雨果跨境表示。

從商品類別一欄可以看出,PatPat圍繞童裝的消費(fèi)場(chǎng)景,延伸出一整套母嬰的生態(tài)體系,從嬰幼兒服裝、孕婦裝再到育兒產(chǎn)品等等,多維度地提升品牌的客單價(jià)。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)則是大多數(shù)獨(dú)立站品牌的基本操作,其實(shí)也就是國(guó)內(nèi)常說的“私域流量”。

此前雨果跨境報(bào)道過一家獨(dú)立站焊機(jī)品牌Yeswelder,他們循著內(nèi)容制作的思路打造社區(qū),撐起了一個(gè)小眾市場(chǎng)。回到PatPat運(yùn)營(yíng)的社區(qū)“PatLife”,他們的社區(qū)風(fēng)格更類似Instagram,是以照片為主的信息流,這也更符合母嬰群體的消費(fèi)特征。

前端海外流量紅利,后端依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),依托獨(dú)立站這一個(gè)支點(diǎn),PatPat成功撬動(dòng)了海外父母的海量需求。

“獨(dú)立站的形式其實(shí)拓寬了跨境電商做品牌的思路,”一位獨(dú)立站業(yè)內(nèi)人士對(duì)雨果跨境分析道,“以往做品牌都是在亞馬遜,但亞馬遜在美國(guó)的市占率實(shí)際上只有40%,而品牌布局新市場(chǎng)還需要等平臺(tái)開放新站點(diǎn),但是獨(dú)立站從理論上說可以觸達(dá)全球各地的消費(fèi)者?!?/p>

二、為什么是PatPat?

童裝一向是跨境出海的熱門品類,母嬰產(chǎn)品亦如是,為什么就PatPat一家母嬰品牌跑出來了?

事實(shí)上,這是童裝的產(chǎn)業(yè)邏輯所決定的,“不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,童裝消費(fèi)者首先關(guān)注的是安全而不是外觀?!?/b>一位投資人分析道。

2016年6月1日,首部專門針對(duì)嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。

新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施之后,Nike、Gap、甚至阿瑪尼等國(guó)際品牌的進(jìn)口童裝因質(zhì)量不合格被召回的新聞開始屢見不鮮。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是,“行業(yè)安全技術(shù)門檻將提高,中小型童裝企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰?!?/p>

對(duì)于童裝出口企業(yè)來說,這場(chǎng)景或許早已司空見慣。

童裝的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在適用范圍方面劃分得十分細(xì)致,不僅在年齡上有嬰幼兒、兒童之分,在性別上有男、女童之分,而且在款式上對(duì)內(nèi)衣和外衣也加以區(qū)分。但是,國(guó)內(nèi)兒童服裝的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定卻未達(dá)到這一水準(zhǔn)。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?

                                                                圖源:圖蟲創(chuàng)意

標(biāo)準(zhǔn)缺失造成的影響是工廠對(duì)出貨質(zhì)量把控的不嚴(yán)格。

自2010年歐盟、美國(guó)提高童裝進(jìn)口的安全檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)后,幾乎每年都會(huì)有中國(guó)出口童裝被召回的新聞出現(xiàn),一段時(shí)間因?yàn)榉b繩帶易導(dǎo)致兒童窒息、衣服材質(zhì)含有害物質(zhì)、小部件過于鋒利等設(shè)計(jì)缺陷,一度引發(fā)童裝出口“質(zhì)量門”事件。

因此,雖然童裝也屬于服裝市場(chǎng),但是其舒適安全的屬性相比于成人服裝的時(shí)尚多樣化更加突出。

另一方面,國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)也從未出現(xiàn)知名度極高的童裝品牌,行業(yè)集中度低,即便是巴拉巴拉也只有11%的市占率。這使得國(guó)內(nèi)童裝的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得并不明顯,因?yàn)槿狈π袠I(yè)龍頭去主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革。

“國(guó)內(nèi)的童裝供應(yīng)鏈目前來說還是非?;靵y的,急需一個(gè)小米這樣的品牌進(jìn)行整合。”上述投資人評(píng)價(jià)道。

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所以,基于過去幾年國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)遲滯于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的客觀事實(shí),讓早年大多尋找工廠代工的跨境賣家,很難依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈,持續(xù)穩(wěn)定地建立起海外的童裝品牌。

PatPat創(chuàng)始人王燦就曾經(jīng)評(píng)價(jià)過這個(gè)現(xiàn)象,“可以說,中國(guó)80%-90%的出口跨境電商,既沒有符合中國(guó)的出口標(biāo)準(zhǔn),也沒有符合美國(guó)的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際上就是三無產(chǎn)品?!?/p>

據(jù)其判斷,就算這些童裝僥幸躲過海關(guān)抽檢,送到海外消費(fèi)者手里,也注定會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題難以形成一門穩(wěn)定的生意?!斑@是一個(gè)灰色地帶——一個(gè)每年幾千億的灰色地帶?!?/p>

那么,在PatPat創(chuàng)立的2014年,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)都還未出臺(tái)之時(shí),王燦是如何解決這個(gè)問題的呢?

由于長(zhǎng)期留學(xué)并居住在海外,PatPat兩位創(chuàng)始人王燦和高燦很早就看到了國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。2011年,王燦曾經(jīng)短暫從甲骨文離職,幫助家里開的公司把國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片賣到國(guó)外。高燦則早在2008年,就將溫州的鞋賣到了美國(guó)。

一段時(shí)間的動(dòng)畫片出口經(jīng)驗(yàn),讓王燦意識(shí)到了為中國(guó)商品塑造國(guó)際品牌形象的重要性。

因?yàn)橐箽W美觀眾接受并理解國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的內(nèi)涵和邏輯,不僅要將中國(guó)劇本翻譯為正規(guī)的英文,還要在成片的風(fēng)格細(xì)節(jié)上做歐美化處理,讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片看上去像中國(guó)品牌。

與文化產(chǎn)品類似,童裝產(chǎn)品也需要這樣的營(yíng)銷和思維轉(zhuǎn)換才能抓住海外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2014年,高燦想為待產(chǎn)的妻子和未來的小孩買一些服裝,但發(fā)現(xiàn)美國(guó)兒童服裝行業(yè)嚴(yán)重缺乏時(shí)尚且實(shí)用的選擇。于是,王燦和高燦兩人決定在加州山景城共同創(chuàng)立PatPat,讓媽媽們?yōu)樽约汉图胰苏业轿锩纼r(jià)廉的商品,而不需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。

在前述供應(yīng)鏈尚未成熟的大背景下,PatPat學(xué)習(xí)并扮演了香港出口貿(mào)易商的角色,對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和質(zhì)量檢驗(yàn)之后,再運(yùn)往美國(guó)。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的出口商、進(jìn)口商環(huán)節(jié),可以用電商代替它,但是不可刪減,”王燦曾表示。據(jù)了解,PatPat在香港設(shè)立了一家商品分銷中心檢驗(yàn)服裝、配件、玩具和孕婦用品。所以說,在跨境電商早年的野蠻生長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)未定之時(shí),王燦對(duì)供應(yīng)鏈能力的判斷無疑讓PatPat走在其他出海品牌的前面。

三、DTC品牌競(jìng)爭(zhēng)加速,或?qū)⒒貧w供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

今年以來,獨(dú)立站已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)平臺(tái)賣家的重要方向,市場(chǎng)的變化和資本的審視一方面淘汰了注定難以長(zhǎng)久的站群模式,另一方面也在尋求優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立站品牌。

從國(guó)際市場(chǎng)來看,近期海外正迎來一波DTC品牌上市潮。

除了9月15日上市的運(yùn)動(dòng)品牌OnRunning,還有大碼女裝Torrid、母嬰日化TheHonest Company、羊毛鞋allbirds、眼鏡品牌WarbyParker等多家企業(yè),時(shí)興大半年的DTC品牌商業(yè)模式第一次在各家企業(yè)的招股書中有所展現(xiàn),其中有不少DTC品牌都依托中國(guó)工廠崛起。

這在一定程度解釋了為什么創(chuàng)立七年的PatPat,能夠順勢(shì)進(jìn)入多家投資機(jī)構(gòu)的視野范圍內(nèi)。

雖然有SHEIN在前,行業(yè)也在加速發(fā)展,但業(yè)內(nèi)都沒有想到PatPat今年能獲得這么多筆大額融資。”堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)對(duì)雨果跨境表示,資本或許看中了童裝品類的高延展性,與SHEIN切入的快時(shí)尚不同,童裝的復(fù)購率很高,針對(duì)各個(gè)年齡段都有不同的款式和風(fēng)格。

“并且兒童在快速生長(zhǎng)階段,鞋服的更換頻次更高,每年更新約為15-20件,而成人約為10件。”

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,PatPat主要的北美童裝市場(chǎng),2020年銷售規(guī)模達(dá)到了300億美元,按服飾品類來細(xì)分,女童裝為99億美元,男童裝為117億美元,嬰幼兒為83億美元,目前童裝品牌Carter‘s的市占率為11%。

被孫正義盯上的出海童裝品牌,如何風(fēng)靡歐美市場(chǎng)?

                                                                圖源:歐睿數(shù)據(jù)

今年和去年陸續(xù)有很多的獨(dú)立站賣家來要洽談,并且都只要幾十件,我們做慣了前幾年廣州童裝檔口一次下單幾千件,供應(yīng)鏈流程需要一個(gè)適應(yīng)和轉(zhuǎn)變的過程?!?/b>余林告訴雨果跨境。

其實(shí),跨境電商對(duì)供應(yīng)鏈的柔性改造早已開始,從速賣通、亞馬遜到Shopee,直到最近的獨(dú)立站,電商前端運(yùn)營(yíng)進(jìn)行小批量測(cè)款,后端供應(yīng)鏈不僅要有小批量供貨的能力,更要有下游品牌商需求量猛增時(shí),快速補(bǔ)單生產(chǎn)的靈活性。

從供應(yīng)鏈的視角來分析,余林同時(shí)在為SHEIN和PatPat供貨,他表示,“目前SHEIN的供應(yīng)鏈管理能力略勝PatPat一籌,因?yàn)镾HEIN打款快、貨量足很能打動(dòng)工廠,PatPat的優(yōu)勢(shì)還是主要在童裝需求這塊?!?/p>

值得一提的是,據(jù)公開信息,PatPat早在2019年就開放平臺(tái),對(duì)外招募優(yōu)質(zhì)品牌和工廠入駐。

在第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站,有不少買家反饋買到有SHEIN標(biāo)簽的PatPat服裝,并且SHEIN的童裝板塊也和PatPat相當(dāng)類似,有測(cè)評(píng)者也經(jīng)常將PatPat、Wish、Shopee乃至SHEIN四個(gè)平臺(tái)做對(duì)比,視作同一類型的品牌。

所以,未來兩個(gè)品牌都有足夠的動(dòng)機(jī)去進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域,而獨(dú)立站品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)事也將燃至上游供應(yīng)鏈,誰將更好地整合供應(yīng)鏈,誰就將吃下品牌出海浪潮下最大的蛋糕。

注:文中余林為化名

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(來源:何志勇)

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