跨境電商的多渠道“站外引流”，得有個工具管理

雖然跨境電商的推廣成本越來越高，但是“站外引流”依然是企業(yè)無法舍去的選擇，而且單一的引流方式也讓他們的營銷效果變得越來越差。國內(nèi)某跨境電商大賣家就在論壇上毫不諱言，點擊付費是目前跨境電商的主要引流方式。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國跨境電商企業(yè)在對海外市場銷售，其實可以擁抱更加多元化的站外推廣方式，如比價購物引擎、付費搜索、社交平臺、重新定向和廣告聯(lián)盟網(wǎng)站營銷等等，因為這些數(shù)字營銷渠道在海外都已經(jīng)非常成熟。

不過，據(jù)雨果網(wǎng)了解，盡管有些跨境電商企業(yè)已經(jīng)使用了多元化的站外引流方式，但是突然增多的營銷渠道卻容易讓企業(yè)感到不知所措，讓他們不知該如何對其進行管理及監(jiān)控，將效果發(fā)揮至最佳，同時對已經(jīng)引入的買家流量又不知該如何進行跟蹤、轉(zhuǎn)化。

對此，全球電子商務(wù)服務(wù)巨頭ChannelAdvisor暢路銷中國分公司的負(fù)責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，ChannelAdvisor暢路銷進入中國，不僅能幫助國內(nèi)跨境電商企業(yè)擴展海外市場，還能幫助他們解決這些運營上的大麻煩。

站外營銷渠道越來越多，該如何管理？

Real Smart是國外一家“網(wǎng)上百貨”，主要銷售從中國進口的產(chǎn)品，如家具、電子產(chǎn)品、運動用品、寵物用品等。雨果網(wǎng)了解到，它成立于2010年，是一家公司的“電商銷售部”，起步時僅配備2名員工，包括銷售經(jīng)理Jack在內(nèi)。

由于人手問題，Jack也得每天處理很多產(chǎn)品資料，放到比價網(wǎng)、Google上的，而且隨著公司不斷進口新產(chǎn)品，處理這些產(chǎn)品的圖片或者這些新產(chǎn)品的描述、價錢，全部都需要有人手去做。因此，Jack一直都想找到一款理想的工具，來幫助他們處理這些重復(fù)性的問題，并能很及時地將商品擺上去，而不用靠人手一個個地加到Feed上。  

上述ChannelAdvisor暢路銷中國分公司的負(fù)責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，和Real Smart一樣，在電子商務(wù)成熟的西方國家，網(wǎng)商在做站外推廣的時候，有很多渠道，如比價購物引擎、付費搜索、社交平臺、重新定向和廣告聯(lián)盟網(wǎng)站營銷等等，有的網(wǎng)商都做，有的只是重點投放1-2個。但是，無論投放多寡，他們都會涉及到大量的產(chǎn)品資料添加、投放產(chǎn)品引流效果監(jiān)控及優(yōu)化，以及多個投放渠道的管理問題。

“這是一項龐大的工程，隨著中國跨境電商企業(yè)在站外推廣上越做越成熟，他們也將迫切需要能對站外廣告投放進行統(tǒng)一管理的工具。上文提到的Real Smart銷售經(jīng)理Jack，最終就選擇了‘ChannelAdvisor暢路銷數(shù)字營銷’。他稱贊，這是一個很強大的工具，可以將其所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)放上ChannelAdvisor上，接著ChannelAdvisor使用一個平臺控制所有的比價網(wǎng)、Google等所有營銷渠道的管理。”該負(fù)責(zé)人如是說。

據(jù)介紹，“ChannelAdvisor暢路銷數(shù)字營銷”是一個管理所有數(shù)字營銷渠道的單一平臺，專為零售商量身打造，提供深入自動化、移動優(yōu)化、渠道同步和SKU層面的報告和分析。

他表示，隨著每年推出越來越多的數(shù)字營銷渠道，跨境電商企業(yè)跟蹤發(fā)布廣告的每個平臺會越來越困難, 更別提要全面了解商品在每個渠道和設(shè)備上的表現(xiàn)情況了，因此，對他們來說跟蹤監(jiān)測是一個巨大的難題。

站外引流“高投入、低產(chǎn)出”，該如何破解？

雨果網(wǎng)獲悉，Real Smart進行“paid search”投放的時候，首先遇到的是“高投入，低產(chǎn)出”的問題。

“因為只有我們兩個人在做，得自己去學(xué)paid search這方面的信息，所以做得比較差，可能花了三、四十元，甚至是五十元才拿到一百元回來。但是，用了Channel Advisor暢路銷之后，我現(xiàn)在基本上是十元或者十五元就可以拿一百元回來?！盝ack說道。

實際上，很多電商企業(yè)都會遇到在進行站外推廣時難以避免“高投入，低產(chǎn)出”的問題。ChannelAdvisor暢路銷中國分公司負(fù)責(zé)人向雨果網(wǎng)分析稱，這是因為電商企業(yè)不了解數(shù)字營銷的規(guī)則，在數(shù)據(jù)監(jiān)測、收集、分析、優(yōu)化推廣上都缺乏專業(yè)性的操作。相反，借助“ChannelAdvisor暢路銷數(shù)字營銷”，不僅能實現(xiàn)多個投放渠道的統(tǒng)一管理，深入自動化，并節(jié)省人力。由于平臺對投放渠道進行了實時監(jiān)測，電商企業(yè)能了解到每個SKU在各個渠道的表現(xiàn)情況，并借助平臺提供的眾多數(shù)字營銷管理工具，進行商品數(shù)據(jù)優(yōu)化管理，以提高可檢索性、曝光度和流量質(zhì)量。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，ChannelAdvisor打通各個投放渠道的“數(shù)據(jù)信息”，對應(yīng)谷歌產(chǎn)品詳情廣告、付費搜索、比較購物引擎、社交、重新定向和廣告聯(lián)盟網(wǎng)站營銷等投放渠道，建有各自的“跨平臺廣告信息中心”。比如，查閱在“谷歌產(chǎn)品詳情廣告”渠道下的投放情況時，電商企業(yè)不僅能完整看到PLA廣告系列，還能看到其它比較購物引擎、付費搜索，和以商品數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的渠道的商品數(shù)據(jù)交付統(tǒng)計、商品目標(biāo)績效及和整體有效性。

該負(fù)責(zé)人表示，各個渠道的數(shù)據(jù)相互打通，可進行比照，并在最終實現(xiàn)綜合考評，完成每個產(chǎn)品最優(yōu)的渠道投放方案。

ChannelAdvisor暢路銷還針對各個渠道不同的推廣特點進行了相應(yīng)的管理細(xì)化，比如投放谷歌渠道，電商企業(yè)可以做商品目標(biāo)創(chuàng)建和報告、PLA快速競價；投放付費搜索，關(guān)鍵詞管理和關(guān)鍵詞建議、廣告系列管理、產(chǎn)品組合競價器、競爭對手監(jiān)測等工具輔助；比購渠道特有“自動分類映射”功能，通過將商品分類映射到每個比較購物引擎的分類，而提高商品刊登的相關(guān)性。

據(jù)介紹，更多的管理工具是適用于各個渠道管理的，比如前文提及的“跨平臺廣告信息中心”，還有績效和商品層面報告，自動競價管理，移動和季節(jié)性競價調(diào)整等。值得一提的是，ChannelAdvisor暢路銷平臺提供利用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的商品數(shù)據(jù)管理技術(shù)來提供先進的“數(shù)據(jù)——商品數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化”。通過平臺的業(yè)務(wù)規(guī)則查找列表和目標(biāo)，電商企業(yè)將能夠自動處理，而不是在IT隊列中等待。

漏網(wǎng)商機變得越來越多，該如何彌補？

上述負(fù)責(zé)人還告訴雨果網(wǎng)，ChannelAdvisor暢路銷平臺提供豐富的實時報告和自定義選項，來幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的增長機會，并優(yōu)化網(wǎng)商在所有電子商務(wù)渠道上的銷售策略，從而更進一步提升網(wǎng)商的業(yè)績。

ChannelAdvisor暢路銷的使用者“Real Smart”就收獲了意外的驚喜。其在使用該平臺一年之后，不論在shopping comparison以及Google上，paid search上面，每個銷售都有明顯的增加，在shopping comparison上面差不多增加了約十倍。

該負(fù)責(zé)人還介紹了該平臺的兩種通過監(jiān)測客戶購買行為來發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)機會的跟蹤方式：

“如多渠道輔助跟蹤”：信任所有渠道上的所有點擊，這些點擊有助于轉(zhuǎn)化，并顯示買家下單前的路徑；

“買家轉(zhuǎn)化地圖”：即跟蹤買家與關(guān)鍵詞的互動，以及在各個渠道上的搜索路徑，以便更好地了解客戶購買前的行為。

此外，ChannelAdvisor暢路銷還有“每小時轉(zhuǎn)化報告”：提供所有訂單的實時報告，以便網(wǎng)商設(shè)置廣告發(fā)布，并提供客戶購物方式洞察；“商品/訂單報告”：讓網(wǎng)商能夠看到每筆訂單的數(shù)量和商品詳情，以便分析訂購的物品，并向其附加關(guān)鍵詞；“著陸頁報告”：提供關(guān)于每個著陸頁的績效（收入、成本、投資回報率）和關(guān)鍵詞統(tǒng)計報告，使網(wǎng)商能找到表現(xiàn)出色和表現(xiàn)不佳的領(lǐng)域，并把成功經(jīng)驗帶入各個廣告系列。（文/雨果網(wǎng) 肖梅香）

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