雨果大會(huì)：出口電商的品牌“打法”與供應(yīng)鏈整合（對(duì)話(huà)）

【編者按】：由雨果網(wǎng)主辦的2015中國(guó)（廈門(mén)）跨境電商大會(huì)日前落下帷幕，其中嘉賓主持人田昊麟和愛(ài)淘城CEO  Michael、萬(wàn)方網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人何學(xué)來(lái)、網(wǎng)勝科技CEO丁志宇帶來(lái)的“出口電商的品牌‘打法’與供應(yīng)鏈整合”的主題對(duì)話(huà)在現(xiàn)場(chǎng)引起不小的熱議。以下是本次對(duì)話(huà)部分整理摘選：

Michael：大家好，我是愛(ài)淘城CEO  Michael。2011年開(kāi)始做跨境電商，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)100多個(gè)人，一年銷(xiāo)售額大概幾個(gè)億。

何學(xué)來(lái)：大家好，我是萬(wàn)方網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人何學(xué)來(lái)。萬(wàn)方公司進(jìn)入跨境電商行業(yè)是2003年，已經(jīng)有12年的歷史了。我們主要是做自己的品牌，美國(guó)本土品牌“IRULU”，現(xiàn)在國(guó)外的員工和國(guó)內(nèi)的員工有300多個(gè)人，營(yíng)業(yè)規(guī)模也在幾個(gè)億。

丁志宇：大家好，我是網(wǎng)勝科技CEO丁志宇。我們公司主要是做婚紗禮服出口的，進(jìn)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有四五年的歷史，每年?duì)I業(yè)額大概幾個(gè)億。

田昊麟：今天討論兩個(gè)話(huà)題，第一個(gè)話(huà)題是講品牌，第二個(gè)話(huà)題是講供應(yīng)鏈。首先問(wèn)一下Michael，你們公司目前的產(chǎn)品主要是在什么平臺(tái)銷(xiāo)售？是主打一個(gè)品牌還是多品牌，你覺(jué)得品牌之路該怎么走會(huì)更好？

Michael：公司主要是基于兩個(gè)平臺(tái)，eBay和亞馬遜。目前主要市場(chǎng)是美國(guó)和歐洲，德國(guó)，英國(guó)和澳大利亞。品牌是在2011年開(kāi)始籌劃，第三方平臺(tái)中亞馬遜比較適合做品牌，而且亞馬遜平臺(tái)特別適合剛開(kāi)始做賣(mài)家或者是工廠B2B。從產(chǎn)品到設(shè)計(jì)，到功能設(shè)計(jì)到整個(gè)的模塊。整個(gè)鏈條做起來(lái)是比較適合做品牌的。品牌大概用了三到四年時(shí)間，現(xiàn)在還是剛起步，需要比較長(zhǎng)的時(shí)間做得更好一些。

田昊麟：萬(wàn)方以前是做美國(guó)市場(chǎng)，跟美國(guó)電視臺(tái)也有合作關(guān)系，你們跟電視臺(tái)是怎么合作的？當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在播出的時(shí)候，對(duì)eBay、亞馬遜的銷(xiāo)售起到了什么樣的影響？是立竿見(jiàn)影還是對(duì)品牌有后續(xù)的幫助？

何學(xué)來(lái)：萬(wàn)方并沒(méi)有在美國(guó)刻意主動(dòng)地去找電視臺(tái)幫助，搞好關(guān)系是源于創(chuàng)始人李先生的人緣，他在美國(guó)人緣特別好，結(jié)識(shí)了一個(gè)前美國(guó)小姐朱麗葉，朱小姐免費(fèi)為我們?cè)诿绹?guó)作宣傳。朱麗葉小組同時(shí)是美國(guó)（電視臺(tái)）第一女性頻道的主持人，因?yàn)槲覀儭癐RULU”的平板電腦在美國(guó)精耕細(xì)作，所以朱麗葉小組就主動(dòng)在電視臺(tái)幫我們合作，她說(shuō)買(mǎi)“IRULU”，就在美eBay和亞馬遜買(mǎi)。這樣反復(fù)地有一個(gè)代言人做宣傳，這個(gè)品牌平板電腦在eBay和亞馬遜這些平臺(tái)就起到了立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售效果。我們連續(xù)20幾個(gè)月在eBay的網(wǎng)站上排名第一。

田昊麟：跨境電商婚紗禮服是一直排在前幾名的這個(gè)品類(lèi)，市場(chǎng)上目前以獨(dú)立的婚紗品牌為主的局面，對(duì)這樣婚紗禮服的局面你怎么看？還有沒(méi)有機(jī)會(huì)是后來(lái)者居上。聽(tīng)說(shuō)你們?cè)诠雀枭贤度刖薮蟮念A(yù)算，你們是怎么做的？

丁志宇：我們婚紗禮服從2012年開(kāi)始，已經(jīng)是紅海一片，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大家可能都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，經(jīng)過(guò)這幾年來(lái)說(shuō)，我們整個(gè)行業(yè)已經(jīng)三分天下了。這兩三年我沒(méi)有見(jiàn)到新人出現(xiàn)，新人會(huì)有，但是做大的新人還沒(méi)有。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)舊人是已經(jīng)做起來(lái)了，但是新人很難做起來(lái)，因?yàn)槌杀颈容^高。我們的銷(xiāo)售方式是比較簡(jiǎn)單的，就是通過(guò)流量獲取訂單。

田昊麟：亞馬遜是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，但通過(guò)第三方的平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品有沒(méi)有局限性？

Michael：這個(gè)離天花板還很遠(yuǎn)，我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有特別大的局限性。

何學(xué)來(lái)：我們跟亞馬遜的合作現(xiàn)在是如火如荼，七月底亞馬遜兩個(gè)高級(jí)副總裁還到我們公司做了調(diào)研，對(duì)我們公司非常滿(mǎn)意。我個(gè)人覺(jué)得跟亞馬遜的合作，從局限性來(lái)講我同意Michael的觀點(diǎn)還沒(méi)有到天花板，還沒(méi)有太多必要考慮它的局限性。首先我們要意識(shí)到，跟亞馬遜做生意強(qiáng)調(diào)一個(gè)“嚴(yán)”字，對(duì)產(chǎn)品的要求，服務(wù)非常嚴(yán)。我認(rèn)為亞馬遜代表了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)思維，跟亞馬遜的合作就是研究美國(guó)本土消費(fèi)者行為很重要的一個(gè)渠道。所以我們認(rèn)為亞馬遜能給我們帶來(lái)更大的商機(jī)，而不是局限性?，F(xiàn)在我們正在力推亞馬遜歐洲市場(chǎng)，他們的高層也給我們很大的幫助和支持。

丁志宇：我都沒(méi)有去碰平臺(tái)，因?yàn)槲抑榔脚_(tái)的事情不是我可以掌控的，我不能預(yù)知未來(lái)的銷(xiāo)售是怎么的，我只自己做是可以控制銷(xiāo)售量的。

田昊麟： Michael也有自己的品牌，主要是3C的品類(lèi)上，也在做安防，在拓展品類(lèi)。你們?cè)谕卣共煌奉?lèi)的時(shí)候，是否也會(huì)對(duì)相同的品牌進(jìn)行多品牌的運(yùn)作？

Michael：二八原則，公司80%的產(chǎn)品是一個(gè)品牌，基于這個(gè)品牌去做垂直產(chǎn)品的深挖。公司開(kāi)發(fā)的一些軟件，也是從第三方平臺(tái)來(lái)的數(shù)據(jù)，告訴產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，怎么從主動(dòng)式的數(shù)據(jù)分析，去抓取每一個(gè)適合自己類(lèi)別，結(jié)合供應(yīng)鏈。

田昊麟： “IRULU”是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，為什么剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之初就開(kāi)始做品牌。你做一個(gè)商品的品類(lèi)，而不是渠道的品牌，為什么要自己去建工廠？

何學(xué)來(lái)：為什么一開(kāi)始要做品牌，這跟我們的創(chuàng)始人李健文先生有很大的關(guān)系，他大學(xué)畢業(yè)以后，在三九集團(tuán)工作了很多年，李先生一直要做到銷(xiāo)售王子才罷休，90年代就成為了三九集團(tuán)的銷(xiāo)售王子。這也就決定了他是一個(gè)追求品質(zhì)的人。第二，他的個(gè)性也是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊粋€(gè)人，他不停地在讀書(shū)，本科讀完就到人大讀雙學(xué)士，工作了幾年就到美國(guó)著名的學(xué)校讀MBA，所以他的思維方式很?chē)?yán)謹(jǐn)，做什么事都追求高起點(diǎn)。他在05年創(chuàng)立了IRULU這個(gè)品牌以后，就覺(jué)得一定要堅(jiān)持走品牌之路，這樣才能生生不息的發(fā)展?；剡^(guò)頭來(lái)看這十年，我覺(jué)得他這樣運(yùn)作是對(duì)的，因?yàn)镮RULU這個(gè)品牌經(jīng)過(guò)10年的沉淀，已經(jīng)成為推動(dòng)美國(guó)進(jìn)步的品牌，這個(gè)是有實(shí)打?qū)嵉模擅绹?guó)主流媒體和大眾消費(fèi)者推選出來(lái)的品牌，含金量非常的高。

第二方面，為什么要建立工廠？基于兩個(gè)方面的原因，第一，我們是eBay和亞馬遜上的品牌，這是這兩個(gè)渠道要求我們一定要有自己的工廠，我們是美國(guó)守法的品牌，我們是追求正直的理念，所以按照渠道的要求建立工廠。第二方面，我們非?？粗挟a(chǎn)品的品質(zhì)，我們認(rèn)為通過(guò)自己建立工廠，能控制原材料這一塊的品質(zhì)。

田昊麟：有多少人搜索關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？

Michael：多元化，谷歌是占廣告費(fèi)比較大的比例，通過(guò)組合的形式。新的品牌在打造過(guò)程中，整個(gè)品牌的增長(zhǎng)幅度是有比較大，特別是在歐洲幾個(gè)區(qū)有明顯的增長(zhǎng)。

田昊麟：丁總的網(wǎng)站，有十幾個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，能說(shuō)一下多語(yǔ)言網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的情況，多語(yǔ)言的運(yùn)營(yíng)對(duì)網(wǎng)站有什么樣的幫助？

丁志宇：英語(yǔ)這個(gè)語(yǔ)系是比較好入門(mén)，小語(yǔ)種的起點(diǎn)比較高一點(diǎn)，最關(guān)鍵的原因是因?yàn)檎麄€(gè)小語(yǔ)種的市場(chǎng)其實(shí)不是說(shuō)英語(yǔ)的市場(chǎng)，整個(gè)比例應(yīng)該是1：1，就是歐美市場(chǎng)英語(yǔ)系和小語(yǔ)種是各占1：1的銷(xiāo)量。我們會(huì)把整個(gè)品牌的權(quán)重拉升起來(lái)。

田昊麟：婚紗這個(gè)品類(lèi)的話(huà)，對(duì)于二次購(gòu)買(mǎi)力的話(huà)，相對(duì)于其他的品類(lèi)不是很大，丁總為什么在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)選擇這個(gè)品類(lèi)進(jìn)入呢？

丁志宇：當(dāng)時(shí)選婚紗這個(gè)品類(lèi)進(jìn)入的時(shí)候，其實(shí)是無(wú)知者無(wú)畏，沒(méi)有什么出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)去做了之后，才知道這個(gè)品類(lèi)的復(fù)購(gòu)率很低。就把整套的東西摸索之后，然后慢慢地增加自己的產(chǎn)品品類(lèi)。沒(méi)有做平臺(tái)的原因是平臺(tái)的規(guī)則多，可能不適應(yīng)。

田昊麟：第二個(gè)話(huà)題，談一下供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈整合。我以前一個(gè)同事說(shuō)Michael創(chuàng)業(yè)之初，就從跨境電商導(dǎo)入一個(gè)軟件，你當(dāng)時(shí)為什么要弄這么一套軟件，并且價(jià)格不菲，這套軟件對(duì)人員的管理有什么具體的幫助？

Michael：做電商的話(huà)，系統(tǒng)是制約一個(gè)跨境電商很核心的一個(gè)點(diǎn)，所以我們剛開(kāi)始的話(huà)，就搭建自己的人員開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，然后開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的時(shí)候碰到一個(gè)問(wèn)題，就是只是跟第三方平臺(tái)做對(duì)接，很碎片化，所以決定把最專(zhuān)業(yè)的事交給最專(zhuān)業(yè)的人去做。我們介入SAP，經(jīng)過(guò)大概兩三個(gè)月的時(shí)間考慮。第一批投入了大概100到150萬(wàn)人民幣，剛開(kāi)始其實(shí)是一個(gè)很重要的成本，但覺(jué)得這個(gè)投資還是非常有價(jià)值的。通過(guò)大概一兩年的實(shí)踐，這套系統(tǒng)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和SKU的管理還是非常有效率的。可以把單個(gè)人和單個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、個(gè)人的貢獻(xiàn)率，產(chǎn)品的直銷(xiāo)率等都可以從報(bào)表上分析出來(lái)，這樣對(duì)做電商的企業(yè)其實(shí)會(huì)節(jié)省很大的人力成本。

田昊麟：第二個(gè)問(wèn)題，開(kāi)拓新品類(lèi)是什么樣的思路，怎樣挑選供應(yīng)商？在產(chǎn)品的選品上，對(duì)新品類(lèi)和老品類(lèi)是怎么做，是每個(gè)產(chǎn)品都去檢查還是抽檢？

Michael：剛開(kāi)始新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候都是全檢?；旧贤ㄟ^(guò)率現(xiàn)在達(dá)到90%多，質(zhì)檢這一塊?，F(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)主導(dǎo)式的開(kāi)發(fā)和被動(dòng)式的開(kāi)發(fā)，基于現(xiàn)在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括從各個(gè)平臺(tái)上，從eBay和亞馬遜大的類(lèi)別去找到需要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，目前主要在3C類(lèi)。現(xiàn)在SKU也不多， 400、500個(gè)。把一些權(quán)重80%的產(chǎn)品模塊化，從原材料的采購(gòu)和整個(gè)的組裝，還有零部件都是分模塊的做一個(gè)供應(yīng)商。這樣可以抓住整個(gè)產(chǎn)品的成本和可控把握度是非常強(qiáng)的。

田昊麟：做婚紗，潮州和蘇州都是貨源基地，是怎么選擇和進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的？目前在婚紗禮服有定制也有庫(kù)存，你們的比例是什么樣的，接到訂單是幾天出貨？

丁志宇：婚紗禮服有兩大供應(yīng)鏈，一個(gè)是潮州，一個(gè)是蘇州。潮州是做大貨，蘇州是做定制為主。我們的產(chǎn)品主要是以定制為主，所以供應(yīng)商都是在蘇州。我們主要是在蘇州這邊。合適的人做合適的事情，廠家他們會(huì)去承擔(dān)庫(kù)存這些事情，所以零庫(kù)存的。我們從接到訂單到發(fā)貨，到客人收到是15天，我們給工廠的時(shí)間是10天。

田昊麟：在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，一開(kāi)始有一些什么基本標(biāo)準(zhǔn)。比如萬(wàn)方出口到當(dāng)?shù)?，一定要滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商如何去考量，且如何滿(mǎn)足這些要求？

何學(xué)來(lái)：我們主戰(zhàn)場(chǎng)是美國(guó)，JMS的認(rèn)證我們都是嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)供應(yīng)商的選擇方面我們也是找到要跟這些認(rèn)證匹配的供應(yīng)商才能做。下一步我們要把專(zhuān)場(chǎng)鋪到歐洲去，他們也有很多的認(rèn)證，這些也是我們非常嚴(yán)格要求供應(yīng)商要通過(guò)的。從一開(kāi)始萬(wàn)方做品牌就很注重認(rèn)證。

Michael：認(rèn)證是必須的，因?yàn)楣?yīng)商沒(méi)有被美國(guó)的官方去授權(quán)，在出口的時(shí)候，所有的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行退回。對(duì)供應(yīng)商，特別是3C類(lèi)產(chǎn)品，最基本的就是要各方面符合認(rèn)證。

丁志宇：剛開(kāi)始的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有任何的話(huà)語(yǔ)權(quán)，所以只要廠家能供應(yīng)就已經(jīng)非常開(kāi)心了，所以在產(chǎn)品品質(zhì)上也是吃了很大的虧。但是快速成長(zhǎng)后，迅速提高訂單品質(zhì)。訂單量整個(gè)提升以后，就有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)了。就會(huì)和一些小的廠家，在小的時(shí)候一起慢慢磨合，至少是半年以上的周期，才能有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈條。

田昊麟：最后問(wèn)一下，三位老總，你們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，有沒(méi)有最大的困難是什么？到目前最大的困難是什么？

Michael：在初期，要不斷的解決應(yīng)急的問(wèn)題，比如團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，錢(qián)的問(wèn)題，還有要面對(duì)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的問(wèn)題?，F(xiàn)在的困難是怎么更好的組織，管理你的團(tuán)隊(duì)。然后讓你的員工，和你一起打拼的創(chuàng)業(yè)員工他們沒(méi)有激情，我們?cè)趺醋屗麄円詣?chuàng)業(yè)者的心態(tài)去找到內(nèi)動(dòng)力。

還是好的人才，管理人才和好的產(chǎn)品人才怎么加入到這個(gè)團(tuán)隊(duì)中來(lái)，這個(gè)是組織化的優(yōu)化。這一塊是很重要的，你是不是文化驅(qū)動(dòng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)是很重要的。

何學(xué)來(lái)：我們李總從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在思考三個(gè)戰(zhàn)略：資本戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略。不管是以前的困難也好，還是現(xiàn)在的困難也好，是在不同的階段，不同的時(shí)期，有哪個(gè)戰(zhàn)略突出一點(diǎn)而已。在創(chuàng)業(yè)之初是市場(chǎng)戰(zhàn)略令人比較操心，渠道打不寬，銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到期望值。中期上了，就遇到資金的困難。所以在前期資金方面還是遇到很大的困難?，F(xiàn)在主要矛盾是組織戰(zhàn)略了。規(guī)模擴(kuò)張，有新人，老人的組合，有組織機(jī)制，要根據(jù)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，到這個(gè)階段，都是我們目前思考比較多的問(wèn)題。這些都是困難，問(wèn)題就是在不同時(shí)間段，我們這三個(gè)戰(zhàn)略在不同時(shí)間會(huì)變成主要矛盾。

丁志宇：一開(kāi)始的時(shí)候到處都難，人也難，技術(shù)也難，資金也難，沒(méi)有什么不難的。遇到問(wèn)題就解決問(wèn)題，產(chǎn)品不行就一步一步摸索出來(lái)，技術(shù)自己怎么去突破自己，怎么去達(dá)到自己，這個(gè)是現(xiàn)在的困難。

田昊麟：現(xiàn)在最后請(qǐng)三位老總在一句話(huà)給今天嘉賓分享做一個(gè)總結(jié)。

Michael：在全民跨境的時(shí)代，我覺(jué)得要做一個(gè)欣賞自己的一個(gè)賣(mài)家。

何學(xué)來(lái)：我們今天還在路上，為了成功我們要堅(jiān)持萬(wàn)方的核心價(jià)值觀，長(zhǎng)期堅(jiān)持，艱苦創(chuàng)業(yè)，科技創(chuàng)新。

丁志宇：活下來(lái)，且行且珍惜。（整理/雨果網(wǎng) 李宇航）