全球授權(quán)商覬覦中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，線上成銷售新戰(zhàn)場(chǎng)

隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)向質(zhì)量效益增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，動(dòng)漫企業(yè)在運(yùn)營(yíng)策略上也正在由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，品牌打造和品牌授權(quán)正逐步成為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心引擎。在8月13日至15日舉辦的第三屆深圳國(guó)際品牌授權(quán)及衍生品展覽會(huì)上，2015中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)高峰論壇正式發(fā)布了《2015中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。本版對(duì)《報(bào)告》進(jìn)行精簡(jiǎn)編發(fā)，以期對(duì)業(yè)內(nèi)人士有所助益。

世界授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)首次實(shí)施的全球調(diào)查顯示，2014年世界品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為2415億美元，其中授權(quán)金總額達(dá)134億美元，從授權(quán)領(lǐng)域看，以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1070億美元，占比44%。與此相比，2014年中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為61.4億美元、授權(quán)金總額為3.5億美元，在全球品牌授權(quán)市場(chǎng)分占2.5%、2.6%，市場(chǎng)規(guī)模排名全球第六、亞洲第二，僅次于日本的122.0億美元，是第三名韓國(guó)14.9億美元市場(chǎng)規(guī)模的4.1倍，飾品、玩具、服裝是中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的三大商品品類。

在61.4億美元的市場(chǎng)規(guī)模中，以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為34.2億美元(約合人民幣216億元)，占中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)的55.6%，占世界動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)的3.2%。

中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)有何特點(diǎn)

中國(guó)市場(chǎng)因消費(fèi)潛力巨大而受到全球授權(quán)業(yè)界的高度重視，美國(guó)《授權(quán)》雜志調(diào)研顯示，中國(guó)被62%的全球授權(quán)商列為未來重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)。就2014年中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)來看，呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

首先，原創(chuàng)力有所增強(qiáng)，原創(chuàng)品牌向多元化發(fā)展。原創(chuàng)力是指動(dòng)漫企業(yè)對(duì)本土動(dòng)漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等方面，原創(chuàng)力建設(shè)是動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。從2014年至今，中國(guó)動(dòng)漫品牌原創(chuàng)力呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)：一是受眾多元化，以二次元群體為主要對(duì)象的《十萬個(gè)冷笑話》和以成人群體為主要對(duì)象的《西游記之大圣歸來》的出現(xiàn)，改變了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原先以低幼受眾為主的局面，市場(chǎng)空間不斷拓展；二是題材多元化，除了魔幻、親子、冒險(xiǎn)、傳統(tǒng)文化等題材外，如《正義紅師》的軍事科幻題材、《戚繼光》的現(xiàn)實(shí)主義英雄題材等也紛紛涌現(xiàn)，豐富了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的題材庫(kù)、類型庫(kù)和形象庫(kù)；三是作品形態(tài)多元化，除了電視動(dòng)畫以外，動(dòng)畫電影、游戲和新媒體動(dòng)畫，甚至不依靠動(dòng)漫作品直接推出單體形象的作品形態(tài)，都成為打造原創(chuàng)動(dòng)漫IP的重要力量。

其次，品牌力逐步提升，國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度增強(qiáng)。品牌力指動(dòng)漫品牌的知曉度、美譽(yù)度和影響力，品牌力建設(shè)是動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的核心。有調(diào)查顯示，《熊出沒》等12個(gè)動(dòng)漫品牌的知曉度超過60%，美譽(yù)度排名前10位的動(dòng)畫品牌全部為國(guó)產(chǎn)，在排名前20位的動(dòng)畫品牌中，則有18個(gè)為國(guó)產(chǎn)?？梢哉f，以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品多、品牌少的局面正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

再次，運(yùn)營(yíng)力創(chuàng)新拓展，企業(yè)運(yùn)作接軌國(guó)際。運(yùn)營(yíng)力是指企業(yè)對(duì)動(dòng)漫品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，包括策劃、傳播、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)力建設(shè)是動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的保證。2014年至今，中國(guó)動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)方式不斷創(chuàng)新，除了以往的“玩具+動(dòng)漫”模式，又孕育出“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”“科技+動(dòng)漫”“全觸點(diǎn)IP”等運(yùn)營(yíng)思路和理念，如杭州阿優(yōu)文化創(chuàng)意有限公司開發(fā)了一款“阿U兒童機(jī)器人”，整合在線教育、視頻課程、動(dòng)畫片等適合兒童和親子的應(yīng)用，用“科技+動(dòng)漫”的手段切入智能家庭產(chǎn)品市場(chǎng)，為動(dòng)漫品牌授權(quán)開辟了新領(lǐng)地。

動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)不能只靠經(jīng)驗(yàn)

雖然近年來中國(guó)動(dòng)漫在原創(chuàng)力方面有所增強(qiáng)，但普遍而言仍較薄弱，這也成為制約中國(guó)動(dòng)漫品牌打造的首要因素，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是原創(chuàng)的著眼點(diǎn)過于集中在外在符號(hào)層面，對(duì)形象、劇情如何體現(xiàn)文化內(nèi)涵、正能量?jī)r(jià)值觀等方面關(guān)注較少，導(dǎo)致一些作品社會(huì)效益較差；二是大部分作品仍以模仿歐美日本動(dòng)漫的內(nèi)容和風(fēng)格為主，沒能將自身民族特色轉(zhuǎn)化為國(guó)際語(yǔ)言；三是形象設(shè)計(jì)能力仍與國(guó)際先進(jìn)水平有不小差距，限制了本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

除了上述文化內(nèi)涵承載量較低之外，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)品牌意識(shí)距離品牌力要求也有較大差距。究其原因：一是企業(yè)普遍缺乏成功打造動(dòng)漫品牌的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)動(dòng)漫品牌營(yíng)銷理解較為膚淺；二是對(duì)動(dòng)漫品牌的價(jià)值定位不清楚，很多企業(yè)盲目建設(shè)全球品牌、長(zhǎng)周期品牌和大眾市場(chǎng)品牌，卻沒有匹配相應(yīng)的資源；三是品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，動(dòng)漫作品一旦走紅，就盲目提高曝光率、增加授權(quán)領(lǐng)域，過于追求品牌的短期變現(xiàn)，缺乏對(duì)品牌長(zhǎng)效價(jià)值的保護(hù)，透支了市場(chǎng)期待，讓品牌的生命周期變短。

目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的運(yùn)營(yíng)普遍建立在經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)判斷的基礎(chǔ)上，有的甚至是企業(yè)負(fù)責(zé)人“拍腦袋”決定，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究和準(zhǔn)確把握，嚴(yán)重影響了品牌打造的效果。

中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

綜合2014年至2015年上半年間中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)的特征和問題等情況，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

第一，消費(fèi)升級(jí)將成為內(nèi)生動(dòng)力，動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)的全面激活既是動(dòng)漫品牌原創(chuàng)力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力整體提升的結(jié)果，同時(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平升級(jí)的結(jié)果。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，以大量中小品牌商、代理商為主體的自由競(jìng)爭(zhēng)格局，正在向通過資本運(yùn)作和行業(yè)并購(gòu)使資源逐步匯聚的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變；從內(nèi)部生態(tài)上看，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)正在從盜版橫生的不規(guī)范階段，向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)正版商品價(jià)值凸顯的規(guī)范化階段轉(zhuǎn)變。

第二，線上成為動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)品新的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著平板電腦和智能手機(jī)的不斷普及以及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品通過在線方式銷售，另一方面也有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品的形式存在。在北美，線上銷售的授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)占總授權(quán)產(chǎn)品銷售量的25.7%，在亞洲這一數(shù)字為16.4%。中國(guó)是電子商務(wù)大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年僅阿里巴巴一家電商企業(yè)就銷售了全國(guó)近1/3的授權(quán)產(chǎn)品。

此外，2014年世界動(dòng)漫品牌授權(quán)行業(yè)在運(yùn)營(yíng)上的兩個(gè)顯著特點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上也有所體現(xiàn)，并有望成為未來趨勢(shì)：

一是品牌喚醒式經(jīng)營(yíng)增多。如美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司收購(gòu)了菲力克斯貓，重新對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作；Authentic品牌集團(tuán)重新“喚醒”了著名女星瑪麗蓮·夢(mèng)露，設(shè)計(jì)了一個(gè)迷你瑪麗蓮的卡通形象進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。在中國(guó)市場(chǎng)，上海美術(shù)電影制片廠推出了黑貓警長(zhǎng)的新動(dòng)畫電影，央視動(dòng)畫時(shí)隔10多年拍攝了《新大頭兒子和小頭爸爸》?？梢灶A(yù)見，對(duì)于有諸多經(jīng)典品牌的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)來說，品牌喚醒式運(yùn)營(yíng)有望迎來更大的爆發(fā)。

二是品牌商與零售商綁定經(jīng)營(yíng)增多。夢(mèng)工廠動(dòng)畫收購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)首家流行品商店在美國(guó)洛杉磯開店，卡通形象大嘴猴創(chuàng)辦了第一家流行品商店，尼克羅丁頻道計(jì)劃在全球開設(shè)5家零售商店……品牌商、播出商深度滲入零售業(yè)，使品牌授權(quán)產(chǎn)品銷售更加直接便利；在中國(guó)，一、二線城市的大型商場(chǎng)尋求各種動(dòng)漫品牌專賣店加盟幾成標(biāo)配式運(yùn)作，全國(guó)很多院線都在開設(shè)影院授權(quán)產(chǎn)品專賣店，除了與迪士尼、孩之寶等國(guó)際品牌合作外，對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌商在專區(qū)、專柜等方面的合作也已廣泛開展洽談。