小紅書：靠社區(qū)基因做跨境生意 很“作”很火

零廣告投入下電商銷售超2億，過去三天App Store排名總榜第4，去年11月低調(diào)完成GGV B輪融資。

這是成立不到兩年的小紅書交出的一份成績單，如果不說，你可能很難將勢(shì)如破竹的它和盛產(chǎn)“慢”公司的上海聯(lián)想到一起，但換個(gè)角度想，從海外購物指南起家的小紅書又十分適合在有著“海派文化”、精致生活氛圍的魔都生根發(fā)芽。

“我們想成為上海快公司的代表”，在小紅書位于新天地SOHO的辦公室里，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳接受了專訪，她和我打了一個(gè)有意思的比方，說小紅書希望做一家上海的“北京”公司。

如果說“唯快不破，凌厲而瘋狂”是北京創(chuàng)業(yè)者的行事風(fēng)格，那么小紅書是如何在兩年不到的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了從攻略到社區(qū)、再到跨境電商的快速升級(jí)？它到底擁有什么樣的魅力使得眾多妹子們將其比作是個(gè)裝滿“買買買”欲望的潘多拉盒呢？

讓我們先回到2013年夏天。

故事的背景是這樣：烈日當(dāng)頭、40度的高溫下，兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者正懷揣著剛拿到的天使基金，汗流浹背地走在7月上海的大馬路上，四處尋覓幾十平米的辦公地點(diǎn)...

“很作”的小紅書

不過，你大概不會(huì)猜到這條大馬路其實(shí)是在上海寸土寸金的法租界吧。

小紅書的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳和毛文超就是剛才故事的主人公，都說上海的妹子以“作”出名，瞿芳笑稱他倆也有個(gè)共同點(diǎn)：就是很“作”，特別注重生活品質(zhì)，所以無論是挑選辦公地點(diǎn)還是平時(shí)用的東西，都希望兼顧品質(zhì)和性價(jià)比?！岸鴩庥胁簧傩詢r(jià)比高的好貨，只是很多人都不知道。” 愛旅行的毛文超和對(duì)購物信息十分敏感的瞿芳發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上的旅游攻略千千萬，卻唯獨(dú)在海外的本地購物（要買什么、在哪里買）上沒有特別好的服務(wù)，由此萌發(fā)了將自己的海外購物的經(jīng)驗(yàn)通過產(chǎn)品來分享給大家的念頭，于是就有了“小紅書”。

2013年10月，以PGC為主的小紅書購物攻略應(yīng)運(yùn)而生，它是一個(gè)主要針對(duì)入門級(jí)的用戶的基礎(chǔ)購物指南，覆蓋了美國、日本、韓國等多個(gè)熱門旅游地。這些攻略都是由毛文超和瞿芳找當(dāng)?shù)刭徫镞_(dá)人編寫而成，里面既有性價(jià)比高、特色鮮明的品牌和商家介紹，也有最熱門的商圈專題，像是個(gè)一站式的海外“血拼”地圖。

但單純攻略、指南型的產(chǎn)品對(duì)購物這種時(shí)效性更高（季節(jié)打折、店鋪更新）的場(chǎng)景來說依然不夠，相對(duì)靜態(tài)的信息流使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有粘性的互動(dòng)機(jī)制。

“海淘版知乎”

團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到需要轉(zhuǎn)型，因此在13年12月初上線了“小紅書購物筆記”APP，它是一個(gè)垂直類社區(qū)，用戶以具有境外購物習(xí)慣的女性為主。對(duì)于這些偏重度的消費(fèi)者來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗(yàn)，比如“刷”、“逛”和分享。

移動(dòng)購物社區(qū)一上線，小紅書就很快地被冠上了“海淘版知乎”的昵稱：

由于鼓勵(lì)用戶分享和交流自己用真金白銀敗來的境外購物心得，并且借鑒了游記分享應(yīng)用的信息結(jié)構(gòu)化方式——每個(gè)商品都有相應(yīng)的名字、照片、用戶心得、價(jià)格和購買地點(diǎn)等說明，使得小紅書某種程度上和知乎很像，都是通過UGC生產(chǎn)了高質(zhì)量的內(nèi)容，從而幫助信息更中性、客觀地輸送給用戶。

另外，瞿芳和我強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：小紅書的社區(qū)重的是內(nèi)容，輕的是背后分享的人，并沒有權(quán)重用戶和所謂的紅人機(jī)制。團(tuán)隊(duì)最近做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，目前小紅書的用戶平均一個(gè)月打開應(yīng)用超過50次。

我很好奇剛開始小紅書是怎樣做的冷啟動(dòng)，又如何保證了高質(zhì)量的UGC？瞿芳說，“所謂的冷啟動(dòng)還是在對(duì)的時(shí)間切了痛點(diǎn)。我們社區(qū)UGC是從出境時(shí)的購物場(chǎng)景開始做切入的，因?yàn)檫@批人就是生活方式的先行者，所以分享的內(nèi)容都是高質(zhì)量的。而在海外時(shí)又是高頻率購物時(shí)間，大多數(shù)妹子都是1個(gè)空箱子去，2個(gè)滿箱子回來，想想都是筆記呢。此外，社區(qū)一旦跑起來門檻是很高的，因?yàn)槌恋淼某藘?nèi)容，更多是一批粘度高的用戶，他們不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容和互動(dòng)?！?

“爆款集散地”的電商夢(mèng)

如果說社區(qū)幫助用戶解答了“不知道”哪里有好貨的難題，那么小紅書去年10月份上線的“福利社”解決的就是“買不到”困擾。畢竟在一個(gè)購物社區(qū)逛久了，女生們自然容易產(chǎn)生“買買買”的沖動(dòng)。

我問瞿芳，小紅書從社區(qū)出發(fā)做跨境電商，是計(jì)劃之內(nèi)的事情嗎？有沒有一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，比如社區(qū)帖子和用戶數(shù)達(dá)到某個(gè)量級(jí)？

“我們?cè)诔霭l(fā)的時(shí)候其實(shí)沒有明確規(guī)劃，現(xiàn)在做的東西是當(dāng)初的方向之一。因?yàn)槭琴徫锷鐓^(qū)，自然而然地會(huì)有電商屬性。中間也沒有一個(gè)明確的節(jié)點(diǎn)，我們上電商的考慮是要盡快開始建設(shè)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，從此用戶進(jìn)入小紅書時(shí)，不僅會(huì)被社區(qū)呈現(xiàn)的生活方式所吸引，更能很快實(shí)現(xiàn)良好體驗(yàn)的閉環(huán)?！?

“當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)里也有擔(dān)心，習(xí)慣社區(qū)的用戶會(huì)不接受商業(yè)化，就像豆瓣的每一步都很難。但是我們心里是知道遲早要走這一步的，快一步就是先機(jī)，而社區(qū)本身討論的就是購物，也讓我們快速完成了這次升級(jí)?！蚌姆颊f。

電商方面，小紅書的做法是：跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫進(jìn)行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。瞿芳告訴我，小紅書目前在鄭州和深圳的保稅倉面積已經(jīng)做到了全國跨境電商第二。

可為什么跨境電商這事，小紅書能做起來？

在她看來，跨境電商的產(chǎn)品跟國內(nèi)品牌不一樣，之前并沒有線上和線下的銷售數(shù)據(jù)，這就要求團(tuán)隊(duì)對(duì)可能受歡迎的產(chǎn)品非常敏感，同時(shí)具備產(chǎn)品運(yùn)營能力。相比其他純電商類玩家，小紅書的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就在于前端的社區(qū)基因。

“我們的社區(qū)里有很多海外商品的數(shù)據(jù)，所以我們了解用戶喜歡什么、在分享什么、點(diǎn)贊最多的是哪些，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)做學(xué)習(xí)，就可以分析出哪個(gè)可能是爆款，小紅書的社區(qū)是個(gè)天然制造爆品的地方。所以，我們社區(qū)的部分還是在的、沒有變，只是加了一塊業(yè)務(wù)，往產(chǎn)業(yè)鏈后端做了一步。社區(qū)是第一位，第二位是電商?！?

團(tuán)隊(duì)將社區(qū)放在更重要的位置是有道理的，海外品牌商之所以愿意和小紅書合作，主要有兩個(gè)原因：一是品牌商可以直觀地在社區(qū)中看到收藏和喜愛自己產(chǎn)品的真實(shí)用戶，二是小紅書上不賣廣告，如果不在上面銷售商品的話，等于喪失了整一個(gè)有效的曝光渠道。

瞿芳舉了個(gè)例子，“我們這里都是用戶自己買，覺得好，然后上去推薦的，所以特別是外國的品牌，會(huì)喜歡這類中立的平臺(tái)。像澳洲最大的保健品牌Blackmores，表示很喜歡小紅書，想要直接合作。所以我們是直接去拿貨的，價(jià)格確實(shí)在行業(yè)里面是最好的?！?

我問她怎么來定義現(xiàn)在的小紅書？瞿芳想了想說，“應(yīng)該是個(gè)生活方式的引導(dǎo)者，你在社區(qū)里發(fā)現(xiàn)了這么多性價(jià)比的好東西是可以讓我過上更好生活的，然后通過福利社這樣簡單快捷的方式把這些東西真的帶到你的生活里，去改變你?！?

最恐懼的是什么？

兩年時(shí)間內(nèi)，小紅書從一個(gè)只有10人左右團(tuán)隊(duì)的工具型產(chǎn)品快速迭代，抓住了13年移動(dòng)社區(qū)崛起和14年跨境電商起飛的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一路跑到了隊(duì)伍的前列。

“你現(xiàn)在最恐懼什么？復(fù)盤的話，你會(huì)給當(dāng)時(shí)的自己哪些建議？” 采訪的最后，我拋出了上面兩個(gè)問題。

在瞿芳看來，兩個(gè)問題的答案其實(shí)都和“人”有關(guān)：“最恐懼是個(gè)人的成長跟不上公司發(fā)展的速度，自己的眼界和發(fā)展局限了公司的成長。第一階段是我們生拉硬拽，帶著大家來跑，現(xiàn)在公司發(fā)展太快了，業(yè)務(wù)線越來越多了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們自己的成長速度是有限的，需要更多帶兵打仗的人。第二個(gè)，如果要復(fù)盤，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)還是不夠大膽，缺少前瞻性，有些業(yè)務(wù)應(yīng)該提前就干。不過講到最后，創(chuàng)業(yè)公司每項(xiàng)新增業(yè)務(wù)都是需要人去做的：我們現(xiàn)在的緯度比較單一（編輯推薦、關(guān)注），原因是我們智能化的事情做慢了，同樣也是因?yàn)闆]有找很重要的人放在核心的位置上。你就發(fā)現(xiàn)歸根到底是人的事情?！?

至于未來，瞿芳說小紅書希望變得更加智能，當(dāng)社區(qū)的用戶越來越多的時(shí)候，如何既滿足一個(gè)白富美又滿足一個(gè)需要被educate的學(xué)生？只能通過智能化推薦來實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)榫庉嬙倥σ仓挥幸粋€(gè)頁面可以呈現(xiàn)內(nèi)容，根本是產(chǎn)品的形式而非內(nèi)容篩選的標(biāo)準(zhǔn)。

至于之后，小紅書會(huì)是怎樣的產(chǎn)品形態(tài)呢？等著看吧。