跨境電商的多渠道“站外引流”，得有個(gè)工具管理

雖然跨境電商的推廣成本越來(lái)越高，但是“站外引流”依然是企業(yè)無(wú)法舍去的選擇，而且單一的引流方式也讓他們的營(yíng)銷效果變得越來(lái)越差。國(guó)內(nèi)某跨境電商大賣家就在論壇上毫不諱言，點(diǎn)擊付費(fèi)是目前跨境電商的主要引流方式。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國(guó)跨境電商企業(yè)在對(duì)海外市場(chǎng)銷售，其實(shí)可以擁抱更加多元化的站外推廣方式，如比價(jià)購(gòu)物引擎、付費(fèi)搜索、社交平臺(tái)、重新定向和廣告聯(lián)盟網(wǎng)站營(yíng)銷等等，因?yàn)檫@些數(shù)字營(yíng)銷渠道在海外都已經(jīng)非常成熟。

不過(guò)，據(jù)雨果網(wǎng)了解，盡管有些跨境電商企業(yè)已經(jīng)使用了多元化的站外引流方式，但是突然增多的營(yíng)銷渠道卻容易讓企業(yè)感到不知所措，讓他們不知該如何對(duì)其進(jìn)行管理及監(jiān)控，將效果發(fā)揮至最佳，同時(shí)對(duì)已經(jīng)引入的買家流量又不知該如何進(jìn)行跟蹤、轉(zhuǎn)化。

對(duì)此，全球電子商務(wù)服務(wù)巨頭ChannelAdvisor暢路銷中國(guó)分公司的負(fù)責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，ChannelAdvisor暢路銷進(jìn)入中國(guó)，不僅能幫助國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)擴(kuò)展海外市場(chǎng)，還能幫助他們解決這些運(yùn)營(yíng)上的大麻煩。

站外營(yíng)銷渠道越來(lái)越多，該如何管理？

Real Smart是國(guó)外一家“網(wǎng)上百貨”，主要銷售從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品，如家具、電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)用品、寵物用品等。雨果網(wǎng)了解到，它成立于2010年，是一家公司的“電商銷售部”，起步時(shí)僅配備2名員工，包括銷售經(jīng)理Jack在內(nèi)。

由于人手問(wèn)題，Jack也得每天處理很多產(chǎn)品資料，放到比價(jià)網(wǎng)、Google上的，而且隨著公司不斷進(jìn)口新產(chǎn)品，處理這些產(chǎn)品的圖片或者這些新產(chǎn)品的描述、價(jià)錢(qián)，全部都需要有人手去做。因此，Jack一直都想找到一款理想的工具，來(lái)幫助他們處理這些重復(fù)性的問(wèn)題，并能很及時(shí)地將商品擺上去，而不用靠人手一個(gè)個(gè)地加到Feed上。  

上述ChannelAdvisor暢路銷中國(guó)分公司的負(fù)責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，和Real Smart一樣，在電子商務(wù)成熟的西方國(guó)家，網(wǎng)商在做站外推廣的時(shí)候，有很多渠道，如比價(jià)購(gòu)物引擎、付費(fèi)搜索、社交平臺(tái)、重新定向和廣告聯(lián)盟網(wǎng)站營(yíng)銷等等，有的網(wǎng)商都做，有的只是重點(diǎn)投放1-2個(gè)。但是，無(wú)論投放多寡，他們都會(huì)涉及到大量的產(chǎn)品資料添加、投放產(chǎn)品引流效果監(jiān)控及優(yōu)化，以及多個(gè)投放渠道的管理問(wèn)題。

“這是一項(xiàng)龐大的工程，隨著中國(guó)跨境電商企業(yè)在站外推廣上越做越成熟，他們也將迫切需要能對(duì)站外廣告投放進(jìn)行統(tǒng)一管理的工具。上文提到的Real Smart銷售經(jīng)理Jack，最終就選擇了‘ChannelAdvisor暢路銷數(shù)字營(yíng)銷’。他稱贊，這是一個(gè)很強(qiáng)大的工具，可以將其所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)放上ChannelAdvisor上，接著ChannelAdvisor使用一個(gè)平臺(tái)控制所有的比價(jià)網(wǎng)、Google等所有營(yíng)銷渠道的管理?！痹撠?fù)責(zé)人如是說(shuō)。

據(jù)介紹，“ChannelAdvisor暢路銷數(shù)字營(yíng)銷”是一個(gè)管理所有數(shù)字營(yíng)銷渠道的單一平臺(tái)，專為零售商量身打造，提供深入自動(dòng)化、移動(dòng)優(yōu)化、渠道同步和SKU層面的報(bào)告和分析。

他表示，隨著每年推出越來(lái)越多的數(shù)字營(yíng)銷渠道，跨境電商企業(yè)跟蹤發(fā)布廣告的每個(gè)平臺(tái)會(huì)越來(lái)越困難, 更別提要全面了解商品在每個(gè)渠道和設(shè)備上的表現(xiàn)情況了，因此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)跟蹤監(jiān)測(cè)是一個(gè)巨大的難題。

站外引流“高投入、低產(chǎn)出”，該如何破解？

雨果網(wǎng)獲悉，Real Smart進(jìn)行“paid search”投放的時(shí)候，首先遇到的是“高投入，低產(chǎn)出”的問(wèn)題。

“因?yàn)橹挥形覀儍蓚€(gè)人在做，得自己去學(xué)paid search這方面的信息，所以做得比較差，可能花了三、四十元，甚至是五十元才拿到一百元回來(lái)。但是，用了Channel Advisor暢路銷之后，我現(xiàn)在基本上是十元或者十五元就可以拿一百元回來(lái)。”Jack說(shuō)道。

實(shí)際上，很多電商企業(yè)都會(huì)遇到在進(jìn)行站外推廣時(shí)難以避免“高投入，低產(chǎn)出”的問(wèn)題。ChannelAdvisor暢路銷中國(guó)分公司負(fù)責(zé)人向雨果網(wǎng)分析稱，這是因?yàn)殡娚唐髽I(yè)不了解數(shù)字營(yíng)銷的規(guī)則，在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、收集、分析、優(yōu)化推廣上都缺乏專業(yè)性的操作。相反，借助“ChannelAdvisor暢路銷數(shù)字營(yíng)銷”，不僅能實(shí)現(xiàn)多個(gè)投放渠道的統(tǒng)一管理，深入自動(dòng)化，并節(jié)省人力。由于平臺(tái)對(duì)投放渠道進(jìn)行了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，電商企業(yè)能了解到每個(gè)SKU在各個(gè)渠道的表現(xiàn)情況，并借助平臺(tái)提供的眾多數(shù)字營(yíng)銷管理工具，進(jìn)行商品數(shù)據(jù)優(yōu)化管理，以提高可檢索性、曝光度和流量質(zhì)量。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，ChannelAdvisor打通各個(gè)投放渠道的“數(shù)據(jù)信息”，對(duì)應(yīng)谷歌產(chǎn)品詳情廣告、付費(fèi)搜索、比較購(gòu)物引擎、社交、重新定向和廣告聯(lián)盟網(wǎng)站營(yíng)銷等投放渠道，建有各自的“跨平臺(tái)廣告信息中心”。比如，查閱在“谷歌產(chǎn)品詳情廣告”渠道下的投放情況時(shí)，電商企業(yè)不僅能完整看到PLA廣告系列，還能看到其它比較購(gòu)物引擎、付費(fèi)搜索，和以商品數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的渠道的商品數(shù)據(jù)交付統(tǒng)計(jì)、商品目標(biāo)績(jī)效及和整體有效性。

該負(fù)責(zé)人表示，各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)相互打通，可進(jìn)行比照，并在最終實(shí)現(xiàn)綜合考評(píng)，完成每個(gè)產(chǎn)品最優(yōu)的渠道投放方案。

ChannelAdvisor暢路銷還針對(duì)各個(gè)渠道不同的推廣特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的管理細(xì)化，比如投放谷歌渠道，電商企業(yè)可以做商品目標(biāo)創(chuàng)建和報(bào)告、PLA快速競(jìng)價(jià)；投放付費(fèi)搜索，關(guān)鍵詞管理和關(guān)鍵詞建議、廣告系列管理、產(chǎn)品組合競(jìng)價(jià)器、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)等工具輔助；比購(gòu)渠道特有“自動(dòng)分類映射”功能，通過(guò)將商品分類映射到每個(gè)比較購(gòu)物引擎的分類，而提高商品刊登的相關(guān)性。

據(jù)介紹，更多的管理工具是適用于各個(gè)渠道管理的，比如前文提及的“跨平臺(tái)廣告信息中心”，還有績(jī)效和商品層面報(bào)告，自動(dòng)競(jìng)價(jià)管理，移動(dòng)和季節(jié)性競(jìng)價(jià)調(diào)整等。值得一提的是，ChannelAdvisor暢路銷平臺(tái)提供利用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的商品數(shù)據(jù)管理技術(shù)來(lái)提供先進(jìn)的“數(shù)據(jù)——商品數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化”。通過(guò)平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)則查找列表和目標(biāo)，電商企業(yè)將能夠自動(dòng)處理，而不是在IT隊(duì)列中等待。

漏網(wǎng)商機(jī)變得越來(lái)越多，該如何彌補(bǔ)？

上述負(fù)責(zé)人還告訴雨果網(wǎng)，ChannelAdvisor暢路銷平臺(tái)提供豐富的實(shí)時(shí)報(bào)告和自定義選項(xiàng)，來(lái)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并優(yōu)化網(wǎng)商在所有電子商務(wù)渠道上的銷售策略，從而更進(jìn)一步提升網(wǎng)商的業(yè)績(jī)。

ChannelAdvisor暢路銷的使用者“Real Smart”就收獲了意外的驚喜。其在使用該平臺(tái)一年之后，不論在shopping comparison以及Google上，paid search上面，每個(gè)銷售都有明顯的增加，在shopping comparison上面差不多增加了約十倍。

該負(fù)責(zé)人還介紹了該平臺(tái)的兩種通過(guò)監(jiān)測(cè)客戶購(gòu)買行為來(lái)發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的跟蹤方式：

“如多渠道輔助跟蹤”：信任所有渠道上的所有點(diǎn)擊，這些點(diǎn)擊有助于轉(zhuǎn)化，并顯示買家下單前的路徑；

“買家轉(zhuǎn)化地圖”：即跟蹤買家與關(guān)鍵詞的互動(dòng)，以及在各個(gè)渠道上的搜索路徑，以便更好地了解客戶購(gòu)買前的行為。

此外，ChannelAdvisor暢路銷還有“每小時(shí)轉(zhuǎn)化報(bào)告”：提供所有訂單的實(shí)時(shí)報(bào)告，以便網(wǎng)商設(shè)置廣告發(fā)布，并提供客戶購(gòu)物方式洞察；“商品/訂單報(bào)告”：讓網(wǎng)商能夠看到每筆訂單的數(shù)量和商品詳情，以便分析訂購(gòu)的物品，并向其附加關(guān)鍵詞；“著陸頁(yè)報(bào)告”：提供關(guān)于每個(gè)著陸頁(yè)的績(jī)效（收入、成本、投資回報(bào)率）和關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)報(bào)告，使網(wǎng)商能找到表現(xiàn)出色和表現(xiàn)不佳的領(lǐng)域，并把成功經(jīng)驗(yàn)帶入各個(gè)廣告系列。（文/雨果網(wǎng) 肖梅香）

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