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2021-06-24 14:00
6年前，過著朝九晚五設(shè)計師工作Amanda Buhse每每相約護(hù)士好友喝酒解壓，其中一個重要解壓環(huán)節(jié)——做蠟燭。作為一個愛好，誰也沒想到Amanda Buhse在這上面開啟新的征程。
如今她已是Coal and Canary——加拿大一線上高端蠟燭品牌的首席運(yùn)營官兼首席創(chuàng)意官。Coal and Canary的蠟燭暢銷北美，甚至“列席”奧斯卡和格萊美頒獎典禮的伴手禮套盒。
走進(jìn)Coal and Canary占地約一萬平方英尺的倉庫，粉紅的韞色撲面而來。整個倉庫的設(shè)計與品牌高奢的定位不謀而合。Coal and Canary的生產(chǎn)力大概是每天1000支手工蠟燭。截止目前，Coal and Canary的市值大約是200萬美元，而疫情是最強(qiáng)大的助攻選手，依托Wix建站的Coal and Canary由于疫情不得不將銷售場景轉(zhuǎn)置線上，卻意外在經(jīng)濟(jì)下行的北美市場實現(xiàn)逆襲。
以下是與Amanda Buhse的訪談實錄：
Q：創(chuàng)立Coal and Canary的想法是緣何而起呢？
A：Coal and Canary成立于2014年。我和我的護(hù)士朋友都有非常大的工作壓力，社畜之間以借酒消愁之名群聚，他一直有制作蠟燭的愛好，而且做得非常好，久而久之我們決定把我們倆的專長結(jié)合起來。投身市場研究后發(fā)現(xiàn)，25-35歲的女性群體，她們的需求沒有得到重視。于是我們開始著手Wix建站事宜，社媒宣發(fā)。一旦我們開始上新，就有人詢盤，這時，我們意識到這已經(jīng)不再是一個愛好，是一個商機(jī)。
Q：Coal and Canary問世不久即入選奧斯卡和格萊美的伴手禮，你能分享一下這背后的故事嗎？
A：盡管我們是小作坊起家，但還是給自己設(shè)了長遠(yuǎn)的目標(biāo)——讓好萊塢名流也用上我們的產(chǎn)品。某天偶然接觸到為格萊美和奧斯卡頒獎典禮籌備伴手禮的工作人員，我給他發(fā)了一封電子郵件，介紹了我們的產(chǎn)品和網(wǎng)站，三周后收到了郵件回復(fù)。這個機(jī)會來得如此之快是我們始料未及的。
Q：你認(rèn)為Coal and Canary受歡迎至此的原因是什么？
A：Coal and Canary從包裝，到系列命名到產(chǎn)品細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)著“樂趣”二字，每只蠟燭都有自己的個性和特點(diǎn)，這是我們給消費(fèi)者的承諾。
另外，我們也非常重視消費(fèi)者維系。每當(dāng)他們致電詢問問題時，我們都以最誠摯的態(tài)度予以解答。我認(rèn)為與消費(fèi)者“情投意合”是Coal and Canary能吸引到如此多的回頭客很重要的原因。
Q：請談?wù)勔咔閷oal and Canary的影響。
手工蠟燭本就是怡情的物件，與疫情期間的需求背道而馳。我們主要的售貨渠道是展會、企業(yè)團(tuán)購和實體店。2020年3月初，受疫情影響展會陸續(xù)被取消，門店被迫關(guān)閉不說，老客戶逐一取消的訂單，讓我們的現(xiàn)金流狀況雪上加霜。
我們不得不在危情時刻爆發(fā)出超能力，在疫情之中負(fù)隅頑抗求得一線生機(jī)。疫情以前我們每年會參加至少50場展會，這占到我們收入的大頭，線上網(wǎng)店，也就是自建站的收入不過是鳳毛麟角。一夜之間，本末倒置，Wix幫了我們很大的忙，短時間內(nèi)做自建站的優(yōu)化對我們這些走傳統(tǒng)路線的零售來說絕非易事，但在重塑線上門店這個過程中，Wix無論從硬性的資源生態(tài)還是柔性的售后回訪，都做到了極致，方便我們這些建站小白專注于營銷這個版塊，總結(jié)Coal and Canary的2020年，收入翻了一番，銷售額上升535%。
Q：能否分享一點(diǎn)點(diǎn)Coal and Canary獲客的獨(dú)門秘笈？
事實上Coal and Canary也很幸運(yùn)，手工蠟燭是家居用品，然而疫情期間很多人都宅在家里。自從我們把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線上，直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，仿佛走進(jìn)了第二天堂。
讓人眼前一亮的，還有Wix的電郵營銷功能。有一次甚至為公司帶來了600余份訂單和4萬多美元的收入，現(xiàn)在電郵營銷已經(jīng)成為每周的固定環(huán)節(jié)。
Q：你之前提到有很多復(fù)購的消費(fèi)者。能說說這背后的故事嗎？
A：我們大約有一半的客戶是回頭客，但自從把重心放置線上，我們不得不在縮短與消費(fèi)者之間隔閡上做更大的努力，Wix Analytics幫到我們很大的忙，通過對后臺數(shù)據(jù)的分析，哪個位置、哪種形式的按鈕更能吸引到點(diǎn)擊，哪些產(chǎn)品的點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)化需要優(yōu)化，報告解讀得十分透徹，從而給了我們優(yōu)化方向。還有之前提到的電郵營銷功能，該功能能自動設(shè)置消費(fèi)者在購買蠟燭30天內(nèi)收到Coal and Canary的營銷郵件，這確實激勵了不少回頭客。
我們還頭腦風(fēng)暴了許多特別的活動。例如夏季銷量放緩的時節(jié)，每周的一款VIP蠟燭的活動吸引到了不少新客的注意，還有一些回頭客的復(fù)購。為了獲取購買VIP系列的資格，消費(fèi)者必須訂閱上新資訊。這也是每每上新能引起如此大的轟動的原因。
Q：最后還有什么想跟讀者分享嗎？
A：我在成長過程中總是聽到這樣的話：你可以是海里最小的魚。始于小微是我創(chuàng)業(yè)的寫照，
小作坊里的7支蠟燭是我啟航的小船，成立品牌后的一番乘風(fēng)破浪，讓我明白，當(dāng)你真正擁有一個品牌，目標(biāo)和夢想是無限大。
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（來源：谷哥運(yùn)營寶典）
