塑造黑人女性之美，Kliou品牌的從0到1

如何打造一個差異化的跨境女裝品牌？

跨境圈中，女裝向來是競爭最為激烈的品類。競爭紅海下，一個明顯的趨勢是，越來越多服裝賣家在推出自己的品牌，品牌的背后是不同細(xì)分的市場定位，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢。

根據(jù)德勤發(fā)布的《2020中國時尚跨境電商發(fā)展報告》，統(tǒng)計了222個線上時尚DTC品牌，女裝品類占據(jù)了54%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。

對于成為速賣通黑馬品牌的Kliou來說，創(chuàng)始人駱攀對服裝品牌建立的感受更為深刻，瞄準(zhǔn)黑人女裝這一細(xì)分市場，Kliou如何做到單月內(nèi)GMV超過70萬美金？并在2020年拿下了40萬的訂單量？

一、黑人女性時尚，被忽視的服裝藍(lán)海

“其實我們穿衣服也是很美的，但從來沒有人認(rèn)真地問過我們?！?

2017年，一位黑人朋友的隨口抱怨，引起正處于轉(zhuǎn)型困難的賣家駱攀一番思考。他剛剛創(chuàng)立不久的Kliou品牌仍然泛泛地局限在運(yùn)動類服飾領(lǐng)域，對公司的定位并沒有明確的想法。

從整個服裝市場來看，高毛利低風(fēng)險的屬性也讓跨境賣家數(shù)量與日俱增。當(dāng)時Kliou的品牌受眾群體并沒有以黑人為主，不過是靠著以往在女裝市場中打拼下的經(jīng)驗在找感覺，但到了2017年，駱攀越發(fā)覺得繼續(xù)做市場已經(jīng)泛濫的服裝類型，公司只會倒下。

如何在這條擁擠的賽道上找到差異化的優(yōu)勢，成為Kliou活下去的關(guān)鍵。因早前對廣州當(dāng)?shù)氐暮谌擞兴佑|，“為黑人女性設(shè)計服裝”的想法漸漸浮現(xiàn)在駱攀的腦海。黑人不論是在國內(nèi)還是在國外，往往是被忽略的群體，但駱攀決定拋開市場的刻板印象，做一番深入的調(diào)研。

“2017年那會兒，國內(nèi)已經(jīng)有一些服裝賣家在做該市場，包括福建、浙江，但他們的品類都比較單一，大多數(shù)都是大碼運(yùn)動風(fēng)，鮮有人真正去考慮黑人女性的想法。”通過在Instagram和Facebook上與非洲、歐洲的黑人群體溝通交流，再次接近廣州當(dāng)?shù)氐暮谌松缛褐螅樑室庾R到，黑人女性對美的心理需求絲毫不輸于其他人種，“其實她們很自信，認(rèn)為自己身材很棒，穿什么都可以很好看”。

黑人女性有著獨(dú)特的魅力，然而市場并沒有注意到她們的切實需求，這是駱攀放下成見后所作出的判斷，于是他毅然在2017年走向轉(zhuǎn)型，確定了性感路線的品牌定位，致力于為年輕黑人女性提供高性價比的時尚服裝，當(dāng)年7月就漸入正軌。但是，雖然知道藍(lán)海市場的存在，也有了長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，Kliou轉(zhuǎn)型之初仍遇到了不小的困難。

彼時，快時尚模式對于服裝工廠來說接受門檻較高，Kliou在上新之后往往要向工廠一次性下單幾百件商品，同時因為品牌定位所致，產(chǎn)品的SKU較高，供應(yīng)鏈成本一度高企不下。此外，另一方面的挑戰(zhàn)更來自于團(tuán)隊的管理，“因為行業(yè)內(nèi)并沒有相關(guān)的設(shè)計人才，運(yùn)營人員也很難招，對于剛轉(zhuǎn)型起步的我們是很大的困難。”駱攀告訴雨果跨境。

盡管受到多方面的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，駱攀堅持了品牌化、定制化運(yùn)營的想法，一方面用固定薪資的方式搭建后端設(shè)計團(tuán)隊，同時自建工廠，掌握面料、輔料等一切制造工序，做彈性定制化的產(chǎn)品，這不僅加快了產(chǎn)品上架速度，也提升了服裝質(zhì)量。

（Kliou的店鋪頁面）

時至今日，從確定需求到產(chǎn)品正式上新，Kliou已經(jīng)只需用一個星期。與此同時，不僅僅是在時間這一單一尺度上，像Kliou這樣超越ZARA速度的國貨出海服裝品牌，更有另一方面的獨(dú)特優(yōu)勢——與用戶的實時交流。

“2018年夏天的時候，一位消費(fèi)者曾經(jīng)發(fā)給我們一套當(dāng)?shù)亓餍械男”娖放品b，由于產(chǎn)能問題，數(shù)量稀缺、價格昂貴，她希望我們能夠做出類似的風(fēng)格和設(shè)計。”Kliou設(shè)計師告訴雨果跨境，當(dāng)時收到需求后，他馬上針對該款式進(jìn)行重新設(shè)計，讓其更加大眾化和平民化，這款當(dāng)季新品最終在銷售周期里達(dá)到了2萬多套的銷量。

二、深耕跨境多年，疫情下實現(xiàn)逆勢增長

事實上，如今已身為服裝跨境老鳥的駱攀頗有一段傳奇的營商歷史。

2014年，駱攀剛剛?cè)刖挚缇畴娚?，便接觸到了速賣通，隨著平臺發(fā)展在俄羅斯市場中經(jīng)營。

“那會兒速賣通什么都賣，沒有品類區(qū)分，但是我那時就選擇了女裝，因為背處廣州供應(yīng)鏈，產(chǎn)品銷路很好?！痹谡就庖?、網(wǎng)紅營銷還未盛行時，駱攀就注意到了社交媒體的力量，混跡在Facebook俄羅斯社群，以及俄羅斯最大的社交網(wǎng)站VK，開始在這些平臺做營銷引流。

有了俄羅斯市場的積累，駱攀逐漸摸清了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和意見反饋，進(jìn)而開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的DTC模式。

如今歷經(jīng)四年，Kliou自主擁有50人的服裝加工廠，另外還有40家獨(dú)家合作的服裝加工廠，形成設(shè)計，打版，生產(chǎn)，銷售為一體的服裝公司。

通過與消費(fèi)者長期密切的交流，Kliou也構(gòu)筑了國內(nèi)服裝賣家無可比擬的優(yōu)勢，點開Kliou銷量靠前的款式，風(fēng)格性感張揚(yáng)的連體運(yùn)動服，配色鮮艷顯腰身的緊身裙占據(jù)多數(shù)，這些對中國女生來說幾乎是不可能會去選擇的款式。

所以，如果沒有對黑人女性服飾訴求的深入了解，很難確定她們想要的款式風(fēng)格，“很多國內(nèi)設(shè)計師通常很少涉及國外產(chǎn)品，那么，消費(fèi)者的反饋和交流讓剛?cè)腴T的設(shè)計師產(chǎn)生興趣則至關(guān)重要?！迸囵B(yǎng)設(shè)計師對消費(fèi)者的興趣，就這樣貫徹在了Kliou的品牌基因當(dāng)中。

去年一場猝然而至的疫情尤其加速了Kliou的成長，一眾快時尚傳統(tǒng)巨頭面臨寒冬，實體店的關(guān)閉讓快時尚的“快”難以為繼，許多服裝實體品牌也陷入虧損泥潭。

對于Kliou來說，起初也在面臨著訂單下滑的困境，但對黑人女性服裝的堅持最后為Kliou帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。顯然，黑人女性對服裝款式、風(fēng)格設(shè)計甚至色彩喜好，都有自己獨(dú)特的個性需求，吃透其消費(fèi)心理和需求喜好成為駱攀快速搶占市場的制勝法寶。尤其是疫情爆發(fā)以來，大封鎖致許多消費(fèi)者無法出門，不接觸的居家場景下，駱攀四年來鋪設(shè)的按需生產(chǎn)供應(yīng)鏈和跨境電商線上零售的結(jié)合，因此有了用武之地。

通過分析Facebook、Instagram等社交平臺上消費(fèi)者的反饋，Kliou及時開發(fā)出了此前從未涉及的居家休閑類服裝。設(shè)計制作，成衣上架之后，緊隨而至的是物流倉儲問題，早早入駐速賣通優(yōu)選倉的Kliou抗住了如潮水般涌入的訂單以及帶來的服務(wù)器壓力。

具體來說，Kliou利用優(yōu)選倉，不僅保證了72小時上網(wǎng)時效，保障各核心國家10日/15日達(dá)買家高效體驗，同時還完成了倉內(nèi)質(zhì)檢環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品品質(zhì)體驗。數(shù)據(jù)顯示，Kliou在疫情期間逆勢增長將近180%，這為Kliou贏得速賣通2020年十大黑馬品牌的稱號。

如今，Kliou在站內(nèi)成為黑人女性市場的品牌標(biāo)桿，其品牌形象也逐漸深入歐美黑人女性的內(nèi)心，但Kliou的目標(biāo)還遠(yuǎn)不止于此。

“黑人女裝市場比我們想象得要大得多，疫情涌現(xiàn)出來的居家休閑風(fēng)就是一個例子，配合速賣通十億千品的戰(zhàn)略，我們也對新品開發(fā)更有了信心?！瘪樑矢嬖V雨果跨境。

據(jù)了解，速賣通服飾行業(yè)今年的核心戰(zhàn)略，可以簡單概括為“一體兩翼”。其中，一體是從商家核心出發(fā)，找準(zhǔn)有經(jīng)營實力的工廠或買家去滿足全球差異化的買家需求，兩翼則是兩場商品戰(zhàn)役，十億千品和超級新品：前者通過主打1000款基本極致性價比商品，滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求；后者推出潮流化新品，用更豐富多元的商品來把握整個市場。

三、小結(jié)

談到Kliou的未來，駱攀向雨果跨境坦言，目前雖然走的是性感風(fēng)格，未來也將用多個品牌、多個店鋪來拓展不同風(fēng)格的黑人服飾，每個店鋪主打的定位都將各有不同。

回溯與速賣通的共同成長，Kliou在不少的戰(zhàn)略決策上，比如轉(zhuǎn)型定位，拓展品類等等，速賣通平臺給予了很大的幫助，接下來將會繼續(xù)做深速賣通平臺，將更多優(yōu)質(zhì)的女裝帶給黑人群體。

對此速賣通方面也表示，今年速賣通也將傾注重點資源扶持兩類賣家，一是有跨境經(jīng)驗的實力賣家，比如還未入駐的跨境大賣，以及試圖想轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)外貿(mào)工廠，二是擁有國際化視野的設(shè)計師商家或品牌，包括淘寶ifashion和中國國貨品牌出海。

當(dāng)然，愛美黑人女性的成功只是全球龐大服飾行業(yè)的一個市場縮影，更多錨定細(xì)分服飾風(fēng)格、細(xì)分服飾領(lǐng)域和目標(biāo)購買人群的機(jī)會點還有很多。例如，專為50%歐美體態(tài)豐腴人士設(shè)計的大尺碼服飾，需求量大、市場覆蓋面廣的穆斯林服飾等等，未來在速賣通平臺上都有很大的增量空間。

從更廣的平臺視角來看，速賣通服裝品類的潛力空間顯然還未打開，足夠龐大、層次分明的國際市場也期待迎來更多的中國服裝品牌的加入。

（文/雨果跨境 周有輝）

（來源：跨境新零售）