連奢侈品也玩不轉(zhuǎn)的穆斯林，他們究竟想要什么？

2018年，各大奢侈品牌都不約而同將穆斯林時(shí)尚——“modest fashion”元素做為新一季系列，時(shí)裝周是奢侈品牌妄圖打開穆斯林消費(fèi)市場(chǎng)的野心，不過(guò)天不遂人愿，3年過(guò)去，穆斯林群體仍舊不為所動(dòng)。

對(duì)于TikTok Up主Maha Gondal而言，市面上不缺服飾類的高端品牌，但主打穆斯林風(fēng)格的品牌屈指可數(shù)。今年25歲的她表示，自己從始至終就沒有考慮過(guò)高端奢侈品，Daily Paper和Louella等獨(dú)立設(shè)計(jì)師才更懂穆斯林究竟想要什么風(fēng)格。作為一個(gè)穆斯林，購(gòu)物的過(guò)程的糟心是不可避免的，盡管奢侈品正在向多元化轉(zhuǎn)型，但各中的穆斯林元素仍舊是鳳毛麟角。

穆斯林時(shí)尚的市場(chǎng)份額正在迅速增長(zhǎng)，奢侈品牌也從中嗅到了商機(jī)。全球有超過(guò)18億的穆斯林，他們的穿衣大多是受當(dāng)?shù)刈诮涛幕挠绊懀?dāng)然還包括因居住環(huán)境影響亦或是長(zhǎng)期耳濡目染下形成的穿搭風(fēng)格。根據(jù)《2020/21年全球伊斯蘭經(jīng)濟(jì)狀況報(bào)告》，穆斯林時(shí)尚的市值為2770億美元，估計(jì)到2024年將達(dá)到3110億美元。穆斯林時(shí)尚的幾大市場(chǎng)包括伊朗、土耳其和沙特阿拉伯，預(yù)計(jì)東南亞等國(guó)也會(huì)迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

這為奢侈品牌開辟了新的市場(chǎng)空間。馬來(lái)西亞的吉隆坡的奢侈品購(gòu)買力有目共睹。擁有大量的穆斯林人口的尼日利亞，購(gòu)物潛力也不容小覷。

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美國(guó)或歐洲的穆斯林與中東或亞太地區(qū)的穆斯林對(duì)著裝有不同的講究。歐美穆斯林更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚。目前居住在加拿大的Maha Gondal認(rèn)為，奢侈品牌打入歐美穆斯林市場(chǎng)的阻力相較于其他市場(chǎng)會(huì)來(lái)的小得多，不過(guò)缺乏誠(chéng)意的營(yíng)銷是主打穆斯林風(fēng)奢侈品滲透率低迷的主要原因。Maha Gondal還提到一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上的瑕疵。鮮少有奢侈品牌專門設(shè)計(jì)穆斯林的頭巾或頭飾，盡管偶爾能見到長(zhǎng)度足夠包住臉、脖子和頭發(fā)的圍巾，但從適配度上來(lái)說(shuō)，反而更像是累贅。根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司Edited提供的數(shù)據(jù)，在英國(guó)和美國(guó)，僅LV和杜嘉班納在過(guò)去3個(gè)月上架了頭巾、頭飾產(chǎn)品。不過(guò)包括Liberty、Nordstrom、Selfridges在內(nèi)的幾大零售商卻不遑多讓，平臺(tái)新增頭巾類產(chǎn)品多達(dá)47%。

The Modist被行業(yè)視為開拓穆斯林高端市場(chǎng)的大家，不過(guò)雷聲大雨點(diǎn)小，2020年正式關(guān)門大吉。創(chuàng)始人Ghizlan Guenez表示穆斯林的購(gòu)買力和市場(chǎng)預(yù)期有斷層，盡管市面上一些品牌走的限量發(fā)售的模式，但總有一些不足之處，對(duì)于用料選取的不嚴(yán)謹(jǐn)，趨勢(shì)把控的時(shí)間差，前輩們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都被Guenez收入囊中。2017年推出的The Modist，也是從解決以上幾個(gè)缺陷出發(fā)，誓為女性提供富含穆斯林元素、標(biāo)榜穆斯林群體的高端精品服飾的愿景不言而喻。

"目睹2017年底和2018年的“T臺(tái)風(fēng)云”，以及圍繞穆斯林配飾的一些討論，都讓我感到非常興奮?？梢钥吹?，穆斯林風(fēng)格已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，"Guenez回憶到。但趨勢(shì)本就難以捉摸，各大品牌對(duì)穆斯林風(fēng)格未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)不太樂(lè)觀，所以許多上新和系列計(jì)劃瞬時(shí)間都戛然而止。Guenez目前正在籌備一個(gè)新的企劃，預(yù)計(jì)今年年底問(wèn)世。伊斯蘭時(shí)尚委員會(huì)的創(chuàng)始人兼女主席Alia Khan表示，品牌可能在幾波上新之后走下坡路，但風(fēng)格是會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存續(xù)的，還是會(huì)有人選擇這類時(shí)尚單品，只是對(duì)品牌的熱愛不再。

穆斯林消費(fèi)畫像

去年9月曾為Max Mara走秀的索馬里裔挪威模特Rawdah Mohamed認(rèn)為：“奢侈品牌需要更深入理解這個(gè)群體。穆斯林這個(gè)消費(fèi)群仿佛被大多奢侈品隱去，不僅市場(chǎng)調(diào)研形同虛設(shè)，冷不丁上線一個(gè)新系列只不過(guò)是想短暫地迎合穆斯林婦女的審美，實(shí)際上誠(chéng)意全無(wú)。還有許多品牌甚至不知道齋月和開齋節(jié)之間的區(qū)別，齋月是禁食月，然而開齋節(jié)則是慶典扎堆，人們的消費(fèi)欲望也最強(qiáng)。對(duì)于阿拉伯長(zhǎng)袍或頭巾這樣典型的穆斯林配飾，許多穆斯林婦女厭倦貨架上平庸的陳列而轉(zhuǎn)投奔向本土設(shè)計(jì)師?！?

另一方面，零售商則是如夢(mèng)初醒，開始加大穆斯林服飾的上新力度。Net-a-Porter（售賣多種奢侈品的網(wǎng)站）2017年開始，每年都會(huì)制作齋月特輯，使得人們對(duì)穆斯林服裝興趣大增——"長(zhǎng)袖禮服 "在齋月前夕一舉躍升為搜索量最大詞條之一。國(guó)際與本地品牌服飾錯(cuò)落有致的分布，將整個(gè)節(jié)日的氛圍拉滿，吸睛力十足。獨(dú)立設(shè)計(jì)師也在蓄力。出身于布拉格的設(shè)計(jì)師Mirka Talava?ková，經(jīng)過(guò)多年的辛苦耕耘，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，她的服裝系列Talabaya，主打元素混搭，銷售的目標(biāo)地大多是中東和歐洲。Mirka認(rèn)為，超越文化壁壘的設(shè)計(jì)是當(dāng)下的市場(chǎng)風(fēng)口?！澳悴粫?huì)想在捷克做一個(gè)敘利亞人，反之亦然?！痹诿绹?guó)，Abeer al Otaiba的品牌SemSem素來(lái)受名人喜愛，Net-a-Porter的2021年齋月特輯給這個(gè)牌子也留了一席推廣。Otaiba的用色上不拘小節(jié)卻又自帶一股優(yōu)雅的韻味，設(shè)計(jì)師表示，此舉是為在文化底色和大膽創(chuàng)新中間找到平衡。

不過(guò)穆斯林簡(jiǎn)約風(fēng)在某些國(guó)家也可能成為禁忌。比如在法國(guó)，戴頭巾已經(jīng)被蒙上政治色彩（法國(guó)禁止在公共場(chǎng)所佩戴遮蓋面部的罩袍）。

穆斯林的審美并非一成不變，即使是細(xì)微的改變消費(fèi)者也能看得見，反過(guò)來(lái)說(shuō)，缺乏對(duì)穆斯林受眾的認(rèn)知才會(huì)妄圖統(tǒng)一審美。歐睿信息咨詢公司的時(shí)尚顧問(wèn)Nina Marston表示，穆斯林風(fēng)格其實(shí)也很多種表現(xiàn)形式，品牌應(yīng)該更加深入地探索。

富得流油的新世代穆斯林，也被稱為 Gen M，這些消費(fèi)者更多以自身的價(jià)值作為購(gòu)物的指引，假設(shè)品牌外露的價(jià)值觀與他們向左，消費(fèi)的幾率將大打折扣。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的2021年對(duì)全球消費(fèi)者消費(fèi)模式的調(diào)查，品牌的社會(huì)地位和政治立場(chǎng)會(huì)影響約60%的Gen Z和千禧一代的購(gòu)物決策。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)露骨的推廣形成視覺疲勞。品牌對(duì)于傾聽和學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理還有很長(zhǎng)一段路要走。

“從群眾中來(lái)，到群眾中去”

在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中融入更多有穆斯林背景的人員將把品牌引向多元化兼采包容性的康莊大道。多元化模式的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能夠幫助品牌更好地把握消費(fèi)趨勢(shì)，以及各中的人文情懷。

Muslim Sisterhood的初創(chuàng)成員Sara Gulamali表示：“品牌好像對(duì)穆斯林有什么誤解，他們所想要展示的穆斯林風(fēng)格和群體與現(xiàn)實(shí)存在嚴(yán)重脫節(jié)”。經(jīng)由Muslim Sisterhood之手改良的品牌不在少數(shù)，在為重塑世人對(duì)穆斯林風(fēng)格的看法上貢獻(xiàn)頗多，有合作關(guān)系的品牌包括Daily Paper和匡威。

對(duì)于Muslim Sisterhood來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所想能夠以一種細(xì)微的、準(zhǔn)確的方式得到體現(xiàn)。品牌的癥結(jié)在于找了本就對(duì)伊斯蘭文化陌生的人充當(dāng)執(zhí)行者。無(wú)論是穆斯林風(fēng)格本身還是世俗的審美都沒有跑偏，只是文化融合在分叉路上誤入了文化勾兌的歧途，導(dǎo)致驢唇不對(duì)馬嘴的局面。真正實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，才能站在巨人的肩上開辟新的土壤。

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）