常為天下先——麥克奧迪，成就小市場(chǎng)中的國(guó)際大品牌

eBay順應(yīng)跨境2.0時(shí)代，推出“千帆計(jì)劃”，旨在用更多垂直化、精品化的中國(guó)新興供應(yīng)，為美歐海外買家?guī)韮?yōu)質(zhì)的零售體驗(yàn)，并幫助1000+ 優(yōu)秀中國(guó)制造DTC (Direct-to-customer)+ 快速建立品牌。我們將用一系列的品牌賣家故事，為讀者帶來觀察“千帆計(jì)劃”的不同視角，希望為您的品類深耕、品牌出海之路帶來啟發(fā)。

麥克奧迪是來自廈門的世界級(jí)光學(xué)儀器巨頭。麥克奧迪集團(tuán)已成為國(guó)際5大知名顯微鏡品牌之一，除中國(guó)外，已在美國(guó)、加拿大、德國(guó)、西班牙等海外市場(chǎng)設(shè)立銷售公司（負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售、市場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、售后和技術(shù)支持），在全球擁有1300余名員工。

回顧麥克奧迪三十余年的發(fā)展歷程，“常為天下先”是其一以貫之的精神。正是秉持這一開拓者精神，麥克奧迪屢屢抓住行業(yè)與時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，從一家國(guó)有顯微鏡企業(yè)，成長(zhǎng)為全球主要的顯微鏡類光學(xué)儀器的供應(yīng)商之一。在跨境電商的賽道上，麥克奧迪也憑借對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，以“產(chǎn)品-品牌-渠道”矩陣，走出了一條與眾不同的發(fā)展之路。

Tips：麥克奧迪小史

• 1982年協(xié)勵(lì)行成立于香港。

• 1988年協(xié)勵(lì)行承包廈門光學(xué)儀器廠，成為第一家承包國(guó)有顯微鏡企業(yè)的外資公司，人民日?qǐng)?bào)1988年4月25日頭版對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。

• 2006年，麥克奧迪光學(xué)向胡錦濤主席展示第一臺(tái)實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程病理診斷系統(tǒng)。

• 2012年，麥克奧迪集團(tuán)在深交所上市。

專注研發(fā)，積累過硬實(shí)力

與許多“中國(guó)制造”廠商相似，麥克奧迪的故事也是從為國(guó)外品牌貼牌代工開始。所不同的是，它從一開始就不滿足于代工生產(chǎn)，將持續(xù)投入研發(fā)作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也因此得以逐步成長(zhǎng)為具有世界過硬產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的光學(xué)檢測(cè)儀器供應(yīng)商。

目前，麥克奧迪已累計(jì)獲得超過360個(gè)成功專利申請(qǐng)，所獲專利橫跨光學(xué)、機(jī)械、電子三大基礎(chǔ)學(xué)科與生物工程、生命科學(xué)、醫(yī)療診斷、工業(yè)測(cè)量、遠(yuǎn)程通信五大專業(yè)領(lǐng)域，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展鑄就了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。

為了滿足國(guó)際品牌的品質(zhì)要求，麥克奧迪投資建成了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的自有光學(xué)加工技術(shù)、數(shù)碼成像軟件和精密制造技術(shù)，并陸續(xù)取得了ISO13485, ISO14000, ISO9002安規(guī)認(rèn)證，顯微鏡醫(yī)療注冊(cè)許可證等進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

多年的持續(xù)研發(fā)投入，為麥克奧迪積累了過硬的實(shí)力，也獲得業(yè)內(nèi)頂尖買家與品牌的認(rèn)可。

2017年，麥克奧迪與梅琳達(dá)蓋茨基金會(huì)合作，在第四季度聯(lián)合發(fā)布人工智能瘧疾診斷系統(tǒng)。被譽(yù)為顯微鏡成像理論的創(chuàng)立者及國(guó)際顯微鏡標(biāo)準(zhǔn)締造者的德國(guó)卡爾·蔡司也向麥克奧迪拋來橄欖枝，雙方建立了長(zhǎng)達(dá)十五年的友好合作關(guān)系，麥克奧迪持續(xù)向蔡司提供實(shí)驗(yàn)室教學(xué)領(lǐng)域所需要的四大系列顯微鏡。

以過硬實(shí)力為依托，麥克奧迪開啟了特有的自有品牌創(chuàng)立與出海之路。

自創(chuàng)品牌 ，突破市場(chǎng)份額天花板

在2018年之前，麥克奧迪還只是以一般貿(mào)易出口為主，為境外顯微鏡商家提供OEM代工生產(chǎn)占公司相當(dāng)部分的比例?！敖鼛啄陙?，傳統(tǒng)外貿(mào)比以往難做太多，代加工利潤(rùn)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)同行步步緊逼，加之科學(xué)儀器類產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、技術(shù)壁壘極高，這些都成為了我們的切膚之痛?！标惐迢危溈藠W迪供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人）說。

隨著自身制造和研發(fā)能力的積累，為了加速進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，突破市場(chǎng)份額天花板，麥克奧迪堅(jiān)定地走上自有品牌出海之路。

考慮到美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的檢測(cè)儀器市場(chǎng)相對(duì)成熟，消費(fèi)者購(gòu)買力更強(qiáng)，同時(shí)作為B端（企業(yè)級(jí)買家）消費(fèi)的典型產(chǎn)品，其高頻復(fù)購(gòu)用戶群多為各路醫(yī)療、科研、教育機(jī)構(gòu)，他們對(duì)于品質(zhì)要求更高，對(duì)質(zhì)量和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)更趨厭惡，因此麥克奧迪針對(duì)性地推出了雙品牌策略：

• 自創(chuàng)Motic新銳品牌，以高性能指標(biāo)和新功能為品牌賦能，主打以科研、醫(yī)療、實(shí)驗(yàn)室為主要代表的專業(yè)機(jī)構(gòu)客戶，快速建立高端品質(zhì)形象；

• 收購(gòu)在美國(guó)本土有超過八十年歷史和廣泛知名度的Swift顯微鏡品牌，以成熟技術(shù)+合理定價(jià)，主打用戶基數(shù)更大，但相對(duì)更看重性價(jià)比的教學(xué)用顯微鏡市場(chǎng)，以百年品牌的信用背書，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品分級(jí)說明圖

為了加快自有品牌被全球消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與接受的進(jìn)程，在出海的渠道與方式上，麥克奧迪大膽創(chuàng)新，擁抱跨境電商這一正蓬勃發(fā)展的新型外貿(mào)形式。“跨境電商好比是一個(gè)無邊界的能量場(chǎng)，在這個(gè)場(chǎng)上，企業(yè)可以打造多品類、多品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售市場(chǎng)挖掘更多潛在客戶，也能對(duì)品牌孵化起到了加速作用?！?陳碧鑫表示。

細(xì)分用戶，差異化產(chǎn)品服務(wù)不同市場(chǎng)

借助跨境電商，麥克奧迪的雙品牌戰(zhàn)略得以快速落實(shí)。

作為面向B端買家的檢測(cè)儀器，通常定位越高端、性能越先進(jìn)，用戶的采購(gòu)決策也會(huì)更復(fù)雜，涉及更多的線下演示、試用、預(yù)算、交付調(diào)試等。因此，Motic品牌和Swift的高端機(jī)型以“線下分銷+技術(shù)支持”為主，而主打傳統(tǒng)功能的Swift的中/低端機(jī)型，則更多通過線上Direct-to-customer-model把產(chǎn)品直接推到目標(biāo)用戶面前，并因?yàn)槿サ糁虚g環(huán)節(jié)，讓其性價(jià)比更高。

麥克奧迪的戰(zhàn)略與全球顯微鏡市場(chǎng)的發(fā)展同頻，把握住了市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的機(jī)遇。根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2019年全球顯微鏡市場(chǎng)規(guī)模約為96億美元，2020年全球顯微鏡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了100億美元。其中，美國(guó)顯微鏡市場(chǎng)整體規(guī)模約6-8億美元，預(yù)計(jì)未來3-4年其線上市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)到1.7億美元。

市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容，也帶來消費(fèi)者類型的多樣化與需求的差異化?！皡^(qū)分不同國(guó)家的消費(fèi)需求來看，他們購(gòu)買顯微鏡傾向各異?！标惐迢闻e例道，比如美國(guó)消費(fèi)者中，學(xué)校、實(shí)驗(yàn)室、研究機(jī)構(gòu)的買家較多，更注重實(shí)用性；英國(guó)消費(fèi)者中，給小孩子作用教育、玩具類用的買家較多；而德國(guó)消費(fèi)者中，大多數(shù)是用于工業(yè)用途，如看電路板、輔助維修設(shè)備等。

借助跨境電商渠道，麥克奧迪能夠直接獲得各個(gè)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的反饋，從而根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求偏好快速調(diào)整產(chǎn)品線，整合供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率，拓展利潤(rùn)空間。而更為契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品線也會(huì)帶來更多消費(fèi)者與更多有效反饋，從而形成良性循環(huán)，為進(jìn)一步深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的接受與認(rèn)可打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

攜手eBay，借勢(shì)“千帆計(jì)劃”加速品牌出海

早在2018年，麥克奧迪嘗試在跨境電商中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)及探索新商業(yè)模式之初便與eBay結(jié)緣。

“最初結(jié)緣eBay，看中的是中國(guó)公司注冊(cè)eBay有企業(yè)綠色通道以及客戶經(jīng)理的支持，在摸索使用的過程中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)eBay非常契合企業(yè)發(fā)展路徑。一方面，eBay銷售上手快，有利于測(cè)試新產(chǎn)品；另一方面，在于收款、回款迅速，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更具保障?！?

入駐eBay的短短兩年多，麥克奧迪就實(shí)現(xiàn)了銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在大客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理的支持幫助下，麥克奧迪迅速成長(zhǎng)為eBay精品大賣家——憑借卓越的產(chǎn)品力和店鋪形象，成為該類目市場(chǎng)份額領(lǐng)先的賣家，和eBay一起“做大了類目蛋糕”，旗下的SWIFT品牌成功入選eBay千帆計(jì)劃，使海外市場(chǎng)拓展進(jìn)一步提速。

麥克奧迪的成功說明，擁有一定制造能力的企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型，利潤(rùn)空間相對(duì)更為可觀，也更有潛力實(shí)現(xiàn)從OEM到自有品牌出口的轉(zhuǎn)型升級(jí)。有企業(yè)透露道：“如果有自己的工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，能夠獲得30%以上的毛利潤(rùn)，高的達(dá)到60%-70%的凈利潤(rùn)，出海賣貨的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)要高很多?！?

（來源：陳木木）