引以為戒，新疆棉花事件給中國(guó)品牌出海的三個(gè)啟示

新疆棉花事件在過去一周吸引了國(guó)內(nèi)全社會(huì)乃至全球的關(guān)注，并且仍然在持續(xù)發(fā)酵中。在國(guó)家聲討、全民抵制的行動(dòng)下，以H&M為首的相關(guān)海外品牌在中國(guó)不可避免地遭受慘重?fù)p失。不僅被代言人終止合作，而且銷量也在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)暴跌。

這是相關(guān)海外品牌在中國(guó)遭遇的滑鐵盧，于他們而言，是品牌出海的一場(chǎng)失利。暫且拋開是非來說，這樣一個(gè)活生生的品牌出海失利案例，能給中國(guó)企業(yè)的品牌出海提供什么樣的啟示和經(jīng)驗(yàn)？

不可遺忘的出海核心：本地化

在出海者口中，“本地化”是時(shí)常掛在嘴邊的一個(gè)詞。是因?yàn)楸镜鼗騺硎浅晒Τ龊５幕A(chǔ)，也是最困難的險(xiǎn)阻。

本地化可以簡(jiǎn)單理解為，產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等要素需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性和需求進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整和匹配。這意味著，出海企業(yè)需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法律法規(guī)、宗教文化、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為習(xí)慣和偏好、產(chǎn)業(yè)鏈等基礎(chǔ)情況有較為清晰的了解，尊重市場(chǎng)的多樣性和多元化。

實(shí)際上，大多數(shù)出海者在成功之前，把本地化當(dāng)成一種出海手段而記在心里，卻會(huì)在小有成績(jī)之后，誤以為自己無所不能，而把本地化拋之腦后。H&M便是如此，不管其是出于什么原因而對(duì)抗本地化，被市場(chǎng)拋棄也只能自食其果。

中國(guó)企業(yè)想做好品牌出海，本地化是一門必修課，是真正把當(dāng)?shù)叵M(fèi)者當(dāng)朋友。需要強(qiáng)調(diào)的是，本地化并不是阿諛奉承，而是不卑不亢，在遭受不公平待遇時(shí)，也要敢于抗?fàn)帯?/span>

必不可少的出海途徑：建立多元銷售渠道

從事件發(fā)酵到國(guó)內(nèi)全平臺(tái)下架H&M，整個(gè)過程只花了數(shù)個(gè)小時(shí)。縱然這是其咎由自取，但這同樣給中國(guó)出海品牌敲響一個(gè)警鐘：假若出海品牌頗為倚重的海外電商平臺(tái)因某項(xiàng)規(guī)則變動(dòng)（甚至不是觸犯法規(guī)），而被下架店鋪和產(chǎn)品，出海品牌該如何應(yīng)對(duì)？

這并非不可能，亞馬遜賣家恐怕對(duì)此深有體會(huì)。平臺(tái)規(guī)則繁雜、變動(dòng)快、響應(yīng)時(shí)間短，使得“產(chǎn)品被下架/資金凍結(jié)了怎么辦”成為亞馬遜賣家圈的常年熱門話題，而“注意了！這類產(chǎn)品要下架”也成為了撩動(dòng)亞馬遜賣家心弦的常用語。更不要說，在當(dāng)下的全球市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)品牌將面臨更多的壓力和挑戰(zhàn)。

出于安全考慮，出海品牌需要建立多元、獨(dú)立的銷售渠道，電商獨(dú)立站便是其中一個(gè)。相比電商平臺(tái)，自主搭建的電商獨(dú)立站擁有非常高的自由度，在視覺設(shè)計(jì)、品類選擇上都能更好地本地化。

正如圈內(nèi)共識(shí)所說的，不做獨(dú)立站，外貿(mào)不獨(dú)立。

事半功倍的品牌營(yíng)銷策略：事件營(yíng)銷

塑造出海品牌的重要一步是在用戶心中確立清晰的品牌形象和品牌價(jià)值觀，這往往需要時(shí)間的沉淀，才能逐步建立用戶認(rèn)知。而借助事件營(yíng)銷，則能極大地縮短這個(gè)過程，迅速出圈。

因?yàn)樵谏鐣?huì)事件中，社會(huì)關(guān)注度普遍非常高，流量高度集中，民眾也更加敏感，一個(gè)細(xì)微的公關(guān)營(yíng)銷操作會(huì)被無限放大。這就像一個(gè)無形的品牌大舞臺(tái)，不符合民眾預(yù)期的品牌，會(huì)在噓聲中下臺(tái)，而滿足了民眾需求的品牌，則能收獲掌聲和回報(bào)。

例如在此次新疆棉花事件中，美國(guó)鞋類品牌SKECHERS以一份調(diào)查獨(dú)立、態(tài)度中立的聲明傳遞了“獨(dú)立”、“不人云亦云”的品牌形象，獲得了中國(guó)網(wǎng)友點(diǎn)贊，被譽(yù)為“一股清流”并登上熱搜。在當(dāng)前的輿論事件中，一份僅僅是中立的聲明就可以顯得難能可貴，獲得巨大傳播量，在以往，這可能是數(shù)百萬營(yíng)銷預(yù)算投入都無法達(dá)到的效果。

同樣地，中國(guó)出海品牌在海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也可以基于其社會(huì)事件，或與合適的KOL合作，或開展相適應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，來迅速打開在海外市場(chǎng)、建立品牌知名度。而這也要求品牌方必須深度了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的偏好和禁忌，做好本地化，以免弄巧成拙。

結(jié)語

中國(guó)已有許多出海品牌獲得成功，海外用戶對(duì)于中國(guó)品牌的接受度也越來越高。借助于這股品牌出海的大趨勢(shì)，跨境賣家可以在立足本地化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建包含電商獨(dú)立站在內(nèi)的安全多元銷售渠道，并利用事件迅速打開海外市場(chǎng)。

畢竟，誰不想成為下一個(gè)SHEIN、ANKER呢？

作者 / 小漁夫

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（來源：小漁夫Official）