為什么說(shuō)eBay將會(huì)是中國(guó)品牌賣家出海的另一個(gè)黃金賽道

對(duì)很多自有品牌賣家而言，eBay似乎從來(lái)不在優(yōu)先級(jí)之列。反倒是擁有強(qiáng)大的基于類目的搜索模式、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段以及趁手的FBA業(yè)務(wù)的亞馬遜吸引了不少自有品牌（或是想要推出自有品牌）的賣家入駐——而這些亞馬遜的優(yōu)勢(shì)恰巧又是eBay曾略有欠缺的業(yè)務(wù)面。

但eBay已經(jīng)在改變普羅大眾對(duì)其“跳蚤市場(chǎng)”的固有印象這一道路上緩慢而堅(jiān)定的前行，并推出了幾項(xiàng)相關(guān)技術(shù)變革，以提高平臺(tái)自身對(duì)品牌和自有品牌賣家的吸引力。在這篇文章中，筆者將分析eBay的新變革是如何為品牌和自有品牌賣家創(chuàng)造市場(chǎng)新機(jī)，并為品牌和自由品牌賣家該如何抓住關(guān)鍵的先發(fā)優(yōu)勢(shì)等方面提供幾點(diǎn)建議。

品牌和自有品牌賣家不“青睞”eBay的幾點(diǎn)原因

此前，eBay在來(lái)吸引品牌和自有品牌賣家方面幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。比方說(shuō)：

-沒(méi)有辦法保證品牌在搜索結(jié)果中的可見(jiàn)度

-產(chǎn)品目錄信息有限（甚至沒(méi)有），導(dǎo)致賣家無(wú)法豐富品類和庫(kù)存

-獲得用戶評(píng)價(jià)和建立品牌聲譽(yù)的能力較弱

-交叉推廣及營(yíng)銷方面有待提高

-需要品牌或自有品牌賣家花更多的精力和時(shí)間來(lái)處理客服、運(yùn)輸、退換貨和合規(guī)性等問(wèn)題

但在過(guò)去的幾年里，eBay已經(jīng)在這些方面進(jìn)行了改進(jìn)，而且部分早入局的自有品牌產(chǎn)品也收獲了成功。

eBay的對(duì)哪些方面進(jìn)行了“升級(jí)”？

首先，eBay推出的eBay Promoted Listings和Promotion Manager等功能可以讓品牌和品牌賣家提高品牌知名度，eBay還允許品牌和自有品牌賣家參與促銷活動(dòng)，以推進(jìn)賣家的銷售速度；其次，eBay龐大的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)規(guī)范了平臺(tái)的購(gòu)物方式，類似Group Similar Listings和Our Pick(相當(dāng)于亞馬遜的Buy Box)這樣的產(chǎn)品能有效提高品牌和自有品牌賣家的曝光度；另外，eBay將在產(chǎn)品的listing頁(yè)面顯示更多產(chǎn)品評(píng)論，為品牌和自有品牌賣家的消費(fèi)者建立信任感，以此創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。再者，考慮到eBay上在售的新商品以及固定價(jià)格的商品比二手商品和拍賣商品更多，相應(yīng)的，產(chǎn)品評(píng)論將在未來(lái)得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。

品牌和自有品牌賣家在eBay上的呈現(xiàn)方式

事實(shí)上，在eBay，包括家居園藝類在內(nèi)的好幾個(gè)類目上都出現(xiàn)了做的不錯(cuò)的自有品牌，如果消費(fèi)者在eBay英國(guó)站搜索“電鋸”，排在搜索結(jié)果里的，就有像 Parker以及Rocwood這樣的自有品牌。

相比之下，以下是eBay澳大利亞站上電鋸類的情況。可以看到，自有品牌在搜索結(jié)果中的曝光率更高（意味著高轉(zhuǎn)化率）。像Baumr-AG、MTM和Yukon等200美元以下的自有品牌產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。

eBay澳大利亞站的這類產(chǎn)品可以說(shuō)是十分具有代表性的，此前甚至有相關(guān)賣家就如何創(chuàng)立自己的自由品牌以避免市場(chǎng)如云的競(jìng)爭(zhēng)接受了當(dāng)?shù)孛襟w的相關(guān)采訪。但在eBay美國(guó)站的話，考慮到美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同（更喜歡大品牌），以及市場(chǎng)時(shí)機(jī)等原因，自由品牌賣家的競(jìng)爭(zhēng)力還是沒(méi)有其他賣家強(qiáng)（僅以電鋸為例）。但無(wú)論如何，如果賣家與某一品類的供應(yīng)商關(guān)系良好，eBay美國(guó)站也是值得探索布局的平臺(tái)。

eBay的市場(chǎng)機(jī)遇

相較于自有品牌體系已經(jīng)相對(duì)完善，且受到市場(chǎng)歡迎的亞馬遜，eBay尚處于起步階段。這意味著eBay為那些愿意做市場(chǎng)調(diào)研、愿意做選品采購(gòu)自己的產(chǎn)品并發(fā)展自有品牌賣家、尚未開(kāi)發(fā)自有品牌但有銷售經(jīng)驗(yàn)的eBay賣家，以及希望增加銷量，填充業(yè)務(wù)線的經(jīng)驗(yàn)豐富的亞馬遜自有品牌賣家，提供了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。且相對(duì)而言，擁有產(chǎn)品采購(gòu)、品牌建立以及客服經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜賣家或許更容易一鳴驚人，他們甚至能夠憑借現(xiàn)有的亞馬遜自有品牌在eBay主導(dǎo)品類相關(guān)市場(chǎng)。

如何開(kāi)啟自有品牌賣家之旅？

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小的領(lǐng)域，賣家可以考慮銷售客單價(jià)比較高的產(chǎn)品。如果賣家想打造一款主營(yíng)運(yùn)動(dòng)手環(huán)的自有品牌產(chǎn)品，考慮到目前eBay上有很多低于25美元的一般產(chǎn)品，但很多品牌產(chǎn)品(如FitBit等)則價(jià)格都高于135美元。

而在低價(jià)位區(qū)間里，僅有少數(shù)listing占據(jù)主導(dǎo)地位，且每周的成交量大概在100多次，但50-135美元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的供應(yīng)相對(duì)而言明顯不足。那么，賣家就可以開(kāi)始考慮，什么樣的產(chǎn)品類型和增值功能可能適合這里？基于此，賣家需要對(duì)產(chǎn)品類型和增值功能進(jìn)行深入研究，以確定是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，在電鋸類別中，自有品牌提供的有額外動(dòng)力輸出以及比大品牌競(jìng)品更高的性價(jià)比能為他們吸引更多消費(fèi)者。

另外，如果賣家和供應(yīng)商關(guān)系良好，那么就可以與其分享市場(chǎng)觀點(diǎn)（確保他們已經(jīng)簽署NDA），以獲得獨(dú)特的見(jiàn)解。如果供應(yīng)商已經(jīng)有接近賣家需求的產(chǎn)品，賣家可以考慮訂購(gòu)一小批印有自己品牌的產(chǎn)品上架eBay，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，并根據(jù)市場(chǎng)反饋決定后續(xù)采購(gòu)事宜。其實(shí)與轉(zhuǎn)售等傳統(tǒng)eBay商業(yè)模式相比，最自有品牌并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)模式。但許多自有品牌賣家都是走長(zhǎng)期投資的路線，也愿意把時(shí)間投入到調(diào)研和市場(chǎng)測(cè)試中。而這種特質(zhì)也往往能為他們帶來(lái)深陷競(jìng)爭(zhēng)囫圇更好的結(jié)果。

總結(jié)

隨著eBay向“產(chǎn)品目錄為本”的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以及Group Similar Listings等功能的上線，銷售一般產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。而在這種情況下，能夠建立一個(gè)自有品牌的優(yōu)勢(shì)是十分突出的：通過(guò)提供自己的品牌產(chǎn)品，賣家可以獲得更多的知名度，更小的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及更高的客單價(jià)。另外，與亞馬遜品牌及自有品牌賣家一樣，在eBay提供自有品牌可以讓listing“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”——作為唯一提供該品牌的賣家，賣家可以“捍衛(wèi)”自己的listing，也不必與其他賣家正面交鋒。

（來(lái)源：eBay頭條）