【案例分析】Allbirds的SEO和廣告為什么那么絕？

想必熟悉DTC的賣家們或多或少都聽過Allbirds。這個牌子主打羊毛材質(zhì)的鞋類產(chǎn)品。要知道，鞋類市場已經(jīng)被知名運動品牌耐克、阿迪達(dá)斯和Reebok劃去大半，想要脫穎而出絕非易事。

Allbirds的競爭對手不僅是老牌鞋廠，還有像Zappos和亞馬遜成熟的DTC平臺，盡管擺在Allbirds眼前的是無盡的變數(shù)，Allbirds仍舊在2018年“黃袍加身”，成為硅谷又一市值超過10億美元的“獨角獸”（實際估值14億美元），彼時不過是Allbirds成軍的第4個年頭，今天就來看看Allbirds是如何一步步構(gòu)建雙渠道廠牌，一是自然渠道，二是付費渠道。

自然渠道：怒刷品牌存在感

Allbirds一開始就有打造品牌的意識，特別是在鞋履這個品類，品牌早已深入人心，即使不是癡迷收藏的消費者也會擁有一兩雙“爆款”。前兩年由美國著名說唱歌手坎耶韋斯特操刀設(shè)計的“椰子鞋”（與阿迪達(dá)斯合作），美國著名女歌手蕾哈娜與彪馬的聯(lián)名款，都紅極一時。所以想要在這樣大牌壟斷，且趨于飽和的市場里深耕出屬于自己的受眾，構(gòu)建IP，切割出區(qū)分度，勢在必行。Allbirds選擇“舒適”和“耐穿”作為打響產(chǎn)品知名度的窗口，這兩個關(guān)鍵詞也逐漸成為Allbirds的標(biāo)簽，為Allbirds引流（通俗的說就是養(yǎng)關(guān)鍵詞）。

利用線上平臺是下一步。利用線上平臺，再一次強調(diào)品牌產(chǎn)品“舒適”和“耐穿”的特性，同時對品牌刷臉也有正向刺激的作用。將這些策略整合在一起，形成了Allbirds自然渠道的布局的基本體系。

域名構(gòu)建：關(guān)鍵詞是流量來源

除了base domain（根域名，如圖），Allbirds官網(wǎng)檢索排名靠前的頁面的域名后綴都是以產(chǎn)品屬性的邏輯層次來命名的，這樣操作不僅能提高子頁面的排名，也能連帶抬高整個網(wǎng)站的權(quán)重。這其實屬于常規(guī)操作，在Top Pages報告里能看到長尾詞帶來的自然流量。

Allbirds的根域名無疑是月度SEO點擊最大的入口，另外兩個流量大的子域名是：

·/collections/womens -每月SEO點擊量3.48萬次； estimated monthly SEO clicks

· /collections/mens - 每月SEO點擊量2.3萬次； estimated monthly SEO clicks

三個站點每月的SEO點擊流量能達(dá)到12萬，大致占到總月度流量的1/4，具體詳情參見下表：

Allbirds可以根據(jù)搜索量抓取最有價值的關(guān)鍵字，目前Allbirds正致力于打造一站式體驗，除了根域名，Allbirds幾個排名靠前的子網(wǎng)站也會在首頁展示產(chǎn)品，方便消費者了解和購買新產(chǎn)品。這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)置能同時拉高網(wǎng)站和頁面的流量。

廣告聯(lián)盟：流量營銷提升品牌影響力

口碑是品牌的命門，想要造就話題和熱度，離不開品牌營銷，Allbirds自然也不會放過這個渠道。從圖表可知，Allbirds 25%的流量來源是營銷渠道。一般在博客或是評論里可以看到DTC品牌的產(chǎn)品的外部鏈接，這不僅是點擊轉(zhuǎn)化的端口，也是提升品牌存在感和權(quán)重的常規(guī)操作之一，重要性不言而喻。

Allbirds的每個網(wǎng)頁都會包含至少1個推廣鏈接，所有的推廣鏈接都能和網(wǎng)頁流量掛鉤。無論是Business Insider還是WhatToWear，社交媒體上對于Allbirds的討論帶來的流量點擊都會統(tǒng)計到Allbirds網(wǎng)頁上。搜索平臺會根據(jù)流量評估網(wǎng)頁的權(quán)重，了解過搜索引擎背后的原理，很容易理解在社交媒體推廣產(chǎn)品是很好的營銷策略。

網(wǎng)頁本土化：想要國際化先給網(wǎng)頁上“戶口”

有意思的是，Allbirds也存在內(nèi)部競爭，自然流量排名前5 的網(wǎng)頁中有4個是Allbirds自己的，這也是Allbirds的營銷策略之一，為的是阻擊不同國家不同消費者的喜好。

給網(wǎng)站“上戶口”有利于Allbirds深挖不同國家之間關(guān)鍵詞流量入口的差異，方便其跟隨消費習(xí)慣和消費趨勢做出改動，點擊付費廣告這一塊，把握關(guān)鍵詞流量的端口才能逐個設(shè)定關(guān)鍵詞競價。還有產(chǎn)品定價的問題，不同國家的消費水平不一，畢竟麥當(dāng)勞都能“同城不同價”，定價要從實際市場需求出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M能力，隨機(jī)應(yīng)變。從圖中可見首頁排名靠前的變體的關(guān)鍵詞都差不多，說明這些個關(guān)鍵詞不存在外部競爭。

廣告績效：給關(guān)鍵詞加碼

自然流量渠道優(yōu)化得恰到好處，Allbirds實際在廣告投放上并沒有砸很多錢，但每一分錢都花的恰到好處，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)卻高于同行。原因在于Allbirds懂得如何量力而為，像是“sneakers” , 這樣的高頻詞不是所以的品牌都“有資格”砸錢買曝光的，道理很簡單，無論關(guān)鍵詞怎么競價，很大概率會被“釘子戶們”（就是那些知名品牌的產(chǎn)品）覆蓋，等于投了個寂寞。廣告投放應(yīng)行之有度，內(nèi)容簡潔，直接，易識別即可。

廣告預(yù)算：“以退為進(jìn)”優(yōu)化關(guān)鍵詞

Allbirds每個月花在點擊付費廣告上的費用是2.87萬美元，是競爭對手Orthofeet的1/3。Allbirds會選擇像是“comfortable shoes” 和 “wool shoes”的關(guān)鍵詞，他們屬于曝光大的高頻詞，競價也比較昂貴。從圖中可以看到Allbirds出價的關(guān)鍵詞，月點擊量都是比較高，說明預(yù)算控制得很好，特定關(guān)鍵詞的產(chǎn)品排名也保持在不錯的水平，一石二鳥。

“舒適”和“耐用”這兩個關(guān)鍵詞攻克之后，新一個階段就該打造品牌粘性。走在大街上時不時能看到一種人，他們恨不得把品牌logo，卷成一支香煙，吸進(jìn)最靠近左邊心臟的肺里，滿滿“我為品牌代言”的氣勢，事實上他們希望用品牌的“逼格”為現(xiàn)實里無言的吶喊打上字幕。Allbirds的下一步就打算深耕品牌粘性，打造粉絲社群，打造品牌獨一無二的個性。

“勇闖無人之境”：養(yǎng)成系關(guān)鍵詞，很香！

Allbirds的點擊付費廣告包含了1401個同行競爭者甚至都不用的關(guān)鍵詞，表面上看起來是無用功，但事實上對于排名和內(nèi)容都有很大影響。Allbirds顯然知道什么對品牌有效。無論是預(yù)算限制，還是品牌整體的廣告策略，Allbirds都會使用與特定產(chǎn)品和公司相關(guān)的關(guān)鍵字競價。

Allbirds會結(jié)合一定的主題，像是環(huán)保材質(zhì)，耐洗的特質(zhì)，等等挑選關(guān)鍵詞。這說明Allbirds對消費者的興趣愛好頗有研究，專注于精心打磨與產(chǎn)品適配度高的關(guān)鍵詞而不是生搬硬套其他品牌的營銷策略。所以他們力求不跟品牌脫節(jié)的整體策略是正確的。

重要的事情說三遍：始于品牌，忠于品牌

Allbirds一直都走的精品路線，專注品牌刷臉以及細(xì)化關(guān)鍵詞投放廣告，精準(zhǔn)對接目標(biāo)消費者，把控營銷渠道的投入，力求做到細(xì)水長流，穩(wěn)中求進(jìn)。從圖中可以看到Allbirds在Google 和 Facebook投放的廣告內(nèi)容。

Allbirds甚至“買斷”了部分關(guān)鍵詞，當(dāng)然這部分關(guān)鍵詞與品牌有緊密聯(lián)系。Allbirds一直努力向外界傳遞一個信息，即“我是Allbirds”。競爭力的核心是品牌，攸關(guān)企業(yè)的生死存亡，特別在DTC領(lǐng)域，品牌刷臉顯得尤為重要。所以無論怎么營銷，最后還是會回歸到品牌這個原點上，Allbirds的運作模式不一定所有DTC賣家都能拷貝，但是把握核心，統(tǒng)一布局這些優(yōu)點值得借鑒。

（來源：谷哥運營寶典）