亞馬遜直播為什么會讓人趨之若鶩？直播情境中消費(fèi)者的購買意愿如何？

電商直播是必然的趨勢，為什么說是必然的趨勢？本章將重點(diǎn)研究電商直播中消費(fèi)者的購買意愿，是沖動型消費(fèi)的推動還是消費(fèi)習(xí)慣的改變？

消費(fèi)者購買的過程可以分為四個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息搜尋、方案評估、購買決策，購買的意愿就表現(xiàn)在這四個(gè)階段中意愿和行為，而這些意愿和行為也是可以被影響的，直播又是如何影響了這種購買的意愿和行為？

消費(fèi)需求和欲望

本身進(jìn)入直播間的觀眾都是有一定消費(fèi)需求和欲望的，這里我主要講的是電商直播，而非直播電商，直播電商的紅人效益可能會更明顯一些，但是電商直播的觀眾，絕大部分是有消費(fèi)需求和欲望的。本身觀眾進(jìn)入電商平臺的目的就是為了購物，或者為了等待這場直播來采購自己想要的產(chǎn)品，本身具有消費(fèi)的需求。

視覺吸引力

網(wǎng)購的人都經(jīng)歷過買過來的產(chǎn)品和實(shí)物不符的事實(shí)，這導(dǎo)致了大眾在進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)時(shí)都會有這種感知風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買決策中的主要障礙，可以直接影響消費(fèi)者的購買決策和行為。

導(dǎo)致這個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)的因素主要還是賣家的產(chǎn)品描述有些夸大，這個(gè)不再贅述，在電商直播中的產(chǎn)品直觀的表達(dá)給消費(fèi)者。比如衣服，消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品實(shí)物甚至是展示效果，尺碼的介紹也比生硬的尺碼表更客觀，這種視覺的吸引力不只是產(chǎn)品圖片或許產(chǎn)品視頻渲染的效果，而是產(chǎn)品真實(shí)樣貌帶來的吸引力。包括產(chǎn)品的性能展示與講解，三維空間的環(huán)境布局，使用中的注意事項(xiàng)等，猶如導(dǎo)購在一樣樣的給自己介紹產(chǎn)品，只是自己觸摸不到而已，直播的展示相比于靜態(tài)的展示更具有說服消費(fèi)者購買的能力，消費(fèi)者購買的意愿自然而然的就會變的強(qiáng)烈。

紅人效應(yīng)

不得不說，紅人效應(yīng)也是影響消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素，電商直播中的紅人是自身口才、選品質(zhì)量、優(yōu)惠折扣、專業(yè)度等各方面積累起來的，所以當(dāng)消費(fèi)者在觀看紅人的直播時(shí)油然而生的有種信任感。

我覺得這里可以分析一下為什么社交平臺里帶貨的佼佼者羅永浩和陳赫，卻不始終及李佳琪和薇婭兩個(gè)本身沒什么知名度的主播，他們又為什么在社交平臺上超過其他的明星主播呢？

首先羅永浩和陳赫能在社交平臺成功帶貨，一來是基于本身的流量，陳赫在抖音擁有七千多萬粉絲，羅永浩雖然粉絲才一千五百多萬，但他擁有獨(dú)一無二的熱度話題，他倆相比其他明星主播的優(yōu)勢不可忽視的是他們的親近感，他們不像是和觀眾有距離的明星，更像是個(gè)朋友在推薦，這種親近感也是讓觀眾的信任度大大提升。

李佳琪和薇婭之所以能讓羅永浩和陳赫不及的原因也有親近感的問題，相對來說這個(gè)不是主要原因，主要原因是因?yàn)楸旧碇辈ラg的觀眾就具有一定的消費(fèi)需求，其次是李佳琪和薇婭更像是用戶的專家推薦官，本身有一定的專業(yè)影響力，這也體現(xiàn)的是直播電商和電商直播的區(qū)別。

這種紅人效益是可以影響消費(fèi)者購買意愿的，但是也可以看到消費(fèi)者還是會有感知風(fēng)險(xiǎn)的意識，所以紅人想好帶貨能力強(qiáng)，需要減少和觀眾的距離感以及提升專業(yè)度，紅人不一定是明星，也可能是消費(fèi)者推動形成的。

人際互動

直播過程中的互動也是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，從前的人際活動來源于線下，比如線下導(dǎo)購員和消費(fèi)者的互動，消費(fèi)者和同伴之間的互動，這些互動行為無疑是大大提高了商品購買率。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)人際關(guān)系的互動打破了空間和距離的限制，在網(wǎng)絡(luò)互動中，人被虛擬化，提供了很多遐想空間，網(wǎng)絡(luò)互動除了虛擬性，更具有匿名性和開放性，在網(wǎng)絡(luò)中，人的身體不再現(xiàn)場也不可接觸，反而給了人際交往一種安全感，人際交往更自由，發(fā)揮空間更大。

電商直播時(shí)的人際互動同樣具有這些特性，而且優(yōu)秀的帶貨主播不是純粹的產(chǎn)品內(nèi)容輸出，更多的是和觀眾的互動，猶如導(dǎo)購員一樣，而虛擬狀態(tài)下的網(wǎng)友就如同陪同逛街的好友一般，會對產(chǎn)品實(shí)時(shí)做出一些評價(jià)（這個(gè)也可能是有所準(zhǔn)備，但是互動的效果顯而易見），還有就是實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，這些都互動的展示給觀眾，比蒼白的口述要來的更有說服力（當(dāng)然這個(gè)也可能是有所準(zhǔn)備），但這些確實(shí)都直接的影響了消費(fèi)者的購買意愿，而且往往是積極的影響。

折扣和低價(jià)

如果說視覺的沖擊力、紅人效應(yīng)以及人際互動還是潛在的影響，折扣和低價(jià)無疑是最直觀的購買意愿的影響因素。國內(nèi)直播帶貨的產(chǎn)品價(jià)格基本都是市場最低價(jià)，這非常能讓消費(fèi)者動心，“反正有需求，現(xiàn)在買可以便宜很多，要不就現(xiàn)在買了吧！”這應(yīng)該是消費(fèi)者最真實(shí)的內(nèi)心動態(tài)了。折扣和低價(jià)對于消費(fèi)者是最具有說服力的，直接刺激消費(fèi)者的購買決策，這已經(jīng)是消費(fèi)購買的最后一個(gè)階段了，一旦決策購買就形成了消費(fèi)。而且這個(gè)時(shí)候很容易影響消費(fèi)者前面的判斷，甚至之前的信任度問題都已經(jīng)拋之腦后了。

時(shí)間壓力

不管是紅人效應(yīng)還是人際互動以及折扣的影響，都是相對來說沒有消費(fèi)的迫切感，在直播中給消費(fèi)者一種壓力，比如折扣和產(chǎn)品數(shù)量的限時(shí)，這大大的提升了消費(fèi)的迫切感，因?yàn)橐坏╁e(cuò)過可能就沒有這種機(jī)會，在基于前期良好的視覺感知和人際互動以及折扣的影響下，給到消費(fèi)者時(shí)間的壓力，的確很容易實(shí)現(xiàn)購買，因?yàn)橛^看這場直播的大部分還是本身有消費(fèi)需求和欲望的。這也是饑餓營銷的一種方式，我們就不深入研究行為心理學(xué)了，感興趣的可以深入研究。

折扣和時(shí)間壓力會影響消費(fèi)者沖動消費(fèi)，但是這是饑餓營銷的手段之一，并不是直播的特征，不管有沒有直播，這種營銷方式還是有的，不會因?yàn)槭欠裼须娚讨辈ザ淖?。不過直播確實(shí)能對沖動型消費(fèi)有一定的增進(jìn)影響，但是不管是沖動消費(fèi)還是理性消費(fèi)，可以看出，同在網(wǎng)絡(luò)購物中，直播的購買意愿明顯要高于其他。

購買意愿決定用戶

所以，可以很明顯的看到，沖動型消費(fèi)是人心理的一種變換，不僅存在于直播中，并不是直播的產(chǎn)物，而直播只是更好的帶動了人的消費(fèi)心理，迎合了沖動消費(fèi)的概念而迅速發(fā)展，直播對于傳統(tǒng)網(wǎng)購的優(yōu)勢才是直播發(fā)展的基礎(chǔ)。

相信在不久的將來，電商直播將進(jìn)入常態(tài)化，不開直播的商家是在放棄一個(gè)非常好的營銷方法，直播的進(jìn)化就如同從圖文描述到視頻描述，從心理學(xué)的角度來講，純文字的描述不如圖文描述影響力強(qiáng)烈，而圖文描述有不如視頻描述的影響力強(qiáng)烈，視頻的描述還不是不敵現(xiàn)場描述來的強(qiáng)，基于電商比于傳統(tǒng)行業(yè)更具有便捷性，以及數(shù)字貨幣的時(shí)代來臨，電商+直播的模式也將是個(gè)普遍現(xiàn)象，直播+電商也會有一定的發(fā)展空間。

關(guān)于電商直播和直播電商的區(qū)別我之前的文章也有提到，其實(shí)區(qū)別在于平臺本身的核心是電商還是直播，想要解決的問題是用戶的留存率還是用戶的變現(xiàn)能力。之后我會再對幾個(gè)主要的電商平臺和直播平臺進(jìn)行探討，歡迎持續(xù)關(guān)注。

（來源：跨境電商直播sky）

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