“跨境電商，你抓住了多少流量入口”之一：——社交流量

編者按：此文由雨果網(wǎng)觀察員“比鄰互動(dòng)”提供，作者為吳駿先生：十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)投資人，比鄰互動(dòng)顧問，比鄰互動(dòng)精品班特聘講師，夢(mèng)想家環(huán)球旅游度假投資人。

說實(shí)話，在五年前我一直沉迷于搜索的世界，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候搜索幫助我們成長(zhǎng)為一個(gè)近百人的企業(yè)。雖然那時(shí)也接觸FACEBOOK，但是并不覺得它能夠向谷歌發(fā)起怎樣的挑戰(zhàn)。五年后的今天，我的感受就是，如果谷歌沒有ANDRIOD，真不知道會(huì)怎么樣被社交蠶食。

回頭想想，我在網(wǎng)絡(luò)世界創(chuàng)業(yè)的這十年里，經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代的變遷，ebay時(shí)代——seo時(shí)代——FB社交時(shí)代——各類社交時(shí)代——移動(dòng)社交時(shí)代。這么精彩的十年拉開了全世界電子商務(wù)的序曲，我能感受到這只是真正意義上商務(wù)全電子化開始的十年。

回到社交的主題，四年以前，我們開始重視社交營(yíng)銷，這是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)最初依賴搜索，是因大量的實(shí)體企業(yè)沒有上線，客戶其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上很難找到自己想要的商家資源。進(jìn)一步地說，實(shí)體企業(yè)即使上線，面對(duì)客戶需求的碎片化格局復(fù)雜程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。在前面我們說過電子商務(wù)真正意義上對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的變革是C2B式個(gè)性化生產(chǎn)的改造。于是前期供小于求，尋找和搜索就成為了主流流量入口。

隨著市場(chǎng)的成熟，電商化的商品供應(yīng)越來越充分，甚至出現(xiàn)供大于求的局面，商品信息泛濫?？蛻舻男枨蟀l(fā)生了轉(zhuǎn)變，獲取信息不再是主要矛盾，一切讓位給了篩選信息。于是在這個(gè)時(shí)候，社交漸漸成為電商的主流入口。

我們?cè)诠緝?nèi)部將社交營(yíng)銷做了四個(gè)屬性的分類：真實(shí)身份社交、興趣社交、行業(yè)專業(yè)社交、移動(dòng)社交。我對(duì)于社交的論述也將根據(jù)這個(gè)脈絡(luò)展開。

為什么按照這四個(gè)屬性分類而不是按照社交平臺(tái)來分類，因?yàn)楹芏嗥脚_(tái)是兼具了兩個(gè)以上的屬性的，但是側(cè)重各有不同。而重要的是銷售的策略其實(shí)是由社交的屬性來優(yōu)先決定的。

真實(shí)身份的社交

真實(shí)身份的社交，一般是基于客戶真實(shí)郵箱和手機(jī)號(hào)碼的社交圈，例如FACEBOOK或WHATSAPP，不過最近這兩個(gè)人搬到一起過了。

真實(shí)社交最核心的是，你的圈子基本是基于你的真實(shí)社交關(guān)系構(gòu)建和擴(kuò)大的。它是真正的打通線上線下溝通渠道的社交圈，以前的BBS等社交圈基本和你的線下社交圈無(wú)關(guān)，而現(xiàn)在卻是隨時(shí)和自己真實(shí)的朋友保持線上線下的聯(lián)系。

真實(shí)社交是一種強(qiáng)關(guān)系的社交，這樣的社交圈對(duì)日常消費(fèi)的電商運(yùn)營(yíng)有巨大的影響。這是因?yàn)槭紫葘?duì)于日常類消費(fèi)，買個(gè)飾品，去哪里吃飯，哪家酒店好，你會(huì)特別相信熟人的推薦。其次這類必須是沒有專業(yè)門檻的日常類消費(fèi)，一旦涉及到專業(yè)知識(shí)，比如如何化妝、怎么挑選婚紗、房屋照明如何設(shè)計(jì)、收藏品如何鑒別、汽車如何改裝，客戶還是首選專家的意見，除非是專家和熟人是重疊，那就是專業(yè)性社交。

如果你的產(chǎn)品是日常消費(fèi)類別的產(chǎn)品，家用小電器、家庭裝飾小件、女鞋女包等等，最好的方式是通過真實(shí)社交圈制造話題來引流，這個(gè)成本會(huì)低很多。

比如：你可以推出一個(gè)你看好的熱賣的產(chǎn)品，免費(fèi)的抽獎(jiǎng)贈(zèng)送100份，前提是想要的人要@自己的三個(gè)好友分享這個(gè)信息。凡被抽中者和她的朋友都會(huì)一起獲獎(jiǎng)，那么所有幫助你傳播的人都會(huì)是你的目標(biāo)客戶，她的朋友圈也是你傳播引流的地方。拿到以后必須幫你曬產(chǎn)品的使用，再?gòu)闹羞x出展示效果最好的獎(jiǎng)勵(lì)。如果每次贈(zèng)送一份能帶來客戶流量和轉(zhuǎn)化，那么就逐步把這個(gè)活動(dòng)擴(kuò)散出去。

這就是典型的從真實(shí)朋友圈傳播引流的方法，因?yàn)槭桥笥艳D(zhuǎn)發(fā)和曬產(chǎn)品會(huì)真實(shí)有效。前提是你的產(chǎn)品必須具備能夠差異化吸引客戶的賣點(diǎn)。

案例：之前有一個(gè)企業(yè)咨詢客戶賣餐廳的廚房設(shè)備，你說這個(gè)廚房設(shè)備與真實(shí)身份社交圈有什么關(guān)系呢。其實(shí)是這樣的，一般來說國(guó)外一個(gè)城市都不大，餐廳都有自己的FB主頁(yè)，餐廳的大廚也都有自己的個(gè)人主頁(yè)，同檔次的餐廳相互之間彼此會(huì)有關(guān)注。大廚相互之間也會(huì)有關(guān)注，我的建議是他把已有客戶的FB做挖掘，建立自己的FB主頁(yè)與客戶互動(dòng)，定期關(guān)心產(chǎn)品的售后，這樣可以讓他身邊的同業(yè)都看到他家的設(shè)備是你供應(yīng)的。這是在他們身邊真實(shí)身份的案例，同時(shí)你的主頁(yè)上體現(xiàn)出你的服務(wù)和性價(jià)比，能吸引到他的同業(yè)跳轉(zhuǎn)，這種流量反復(fù)溝通后的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于陌生客戶在阿里巴巴上搜索遇到你。

興趣社交

興趣社交是大家基于同一個(gè)愛好聚集交流的模式，以前的主題BBS、旅游、攝影、汽車、美食，都是興趣類社交。興趣類社交其實(shí)主要就是類社區(qū)式交流。

很多人的興趣討論圈子其實(shí)是與真實(shí)社交圈子重合度不高的，比如音樂、藝術(shù)、電影、時(shí)尚，因此興趣社交更多的是以興趣的資訊為核心展開的。這類的信息交流是平面的，更新的速度快，需要巨大的信息曝光量才能幫助品牌建立起消費(fèi)者的初步認(rèn)知。

在興趣類社交資訊匯集傳播類的達(dá)人是引流傳播的點(diǎn)，而傳播的效果還取決于主題的設(shè)計(jì)，達(dá)人只是扮演轉(zhuǎn)發(fā)傳播的角色，沒有專業(yè)深度的評(píng)價(jià)。因此興趣類社交的營(yíng)銷重點(diǎn)是在于喚醒客戶，如果行業(yè)里有領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么品牌引流的轉(zhuǎn)化率最高。如果沒有領(lǐng)導(dǎo)型品牌，那么取決于話題和產(chǎn)品的賣點(diǎn)創(chuàng)意話題是否切中消費(fèi)者的引爆點(diǎn)。

案例：pinterest是美國(guó)最大的圖片興趣類社交網(wǎng)站，全美流量?jī)H次于google、facebook、youtube。但是在2014年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的引流能力已經(jīng)超越y(tǒng)outube，排名第二。我們?cè)趐interest上測(cè)試過三類產(chǎn)品的圖片，無(wú)品牌時(shí)尚女裝、品牌婚紗、無(wú)品牌婚紗。測(cè)試的結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)日常類女裝的引流能力最好，因?yàn)椴恍枰獙I(yè)教育客戶熟悉只需要喚醒，其次品牌婚紗、最次是非品牌婚紗圖。

3C類的社區(qū)也是一個(gè)典型的興趣社交網(wǎng)站，目前我們能看到越來越多的時(shí)尚3C配件案例是通過3C類社區(qū)發(fā)布新品評(píng)測(cè)貼引流的。這類網(wǎng)站很多擁有過百萬(wàn)的粉絲，引流能力突出，持續(xù)引流則需要不斷有新功能和產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)布。興趣類社交是一個(gè)喜新厭舊的平臺(tái)。

專業(yè)類社交

我個(gè)人是非常喜歡專業(yè)類社交的產(chǎn)品，或許這和我是醫(yī)藥的出身背景有關(guān)，因?yàn)楹歪t(yī)療以及藥品類似的道理，專業(yè)類的產(chǎn)品一般側(cè)重在專家的教育，屬于垂直教育，門檻高、客戶轉(zhuǎn)化率高、營(yíng)銷成本低、利潤(rùn)率高。

如何判斷自己所銷售的產(chǎn)品是否屬于專業(yè)類社交，這個(gè)時(shí)候我們需要關(guān)注前面所說的howto類關(guān)鍵詞的搜索。一個(gè)客戶拿到或希望購(gòu)買一個(gè)非日常類的產(chǎn)品，遇到使用問題或購(gòu)買判斷問題，往往會(huì)產(chǎn)生大量而持續(xù)的howto類的搜索?；诳蛻粜袨榈姆治?，我們認(rèn)為howto類的搜索會(huì)引導(dǎo)企業(yè)尋找到真正需要產(chǎn)品答疑的客戶。這部分客戶關(guān)注的問題往往不在于價(jià)格，當(dāng)客戶不熟悉產(chǎn)品的時(shí)候?qū)I(yè)性和服務(wù)是第一要素，當(dāng)客戶很熟悉產(chǎn)品的時(shí)候，價(jià)格才有可能成為第一要素。一個(gè)企業(yè)你要想清楚你希望把產(chǎn)品賣給懂產(chǎn)品的人還是不懂產(chǎn)品的人。你希望進(jìn)入專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。沒有對(duì)錯(cuò)，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略以及哪一個(gè)是你的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3C的論壇其實(shí)兼具了興趣社交和專業(yè)社交的特點(diǎn)，每年行業(yè)的巨頭企業(yè)，蘋果、谷歌、三星、索尼等會(huì)通過不斷提升技術(shù)參數(shù)來刺激消費(fèi)者的新一輪購(gòu)買，我也屬于被刺激的對(duì)象。這個(gè)時(shí)候會(huì)有很多專業(yè)類的分析，設(shè)備的參數(shù)，各種環(huán)境下使用的測(cè)試，這些就是專業(yè)社交。而圍繞這些核心產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生大量時(shí)尚類的配件，這些就屬于非專業(yè)性的興趣社交。所以我們?cè)?C的社區(qū)或論壇里面會(huì)看到大量的產(chǎn)品評(píng)測(cè)類軟文、圖片、視頻以及配件類的推薦軟文、圖片，這些都是社交營(yíng)銷。

汽車論壇如此，裝修論壇如此，婚慶論壇也是如此。對(duì)于專業(yè)類的社交流量入口，專家的資源就非常重要，因?yàn)檫@類營(yíng)銷往往是通過專家的推薦形成流量入口的。專家的評(píng)測(cè)、分析軟文、圖片、視頻。因?yàn)椴粩嗟赝顿Y給專家，不斷發(fā)布產(chǎn)品的專業(yè)軟文以及客戶互動(dòng)活動(dòng)，是此類營(yíng)銷的核心。

在做專業(yè)類社交營(yíng)銷的時(shí)候必須分清楚社區(qū)和博客的使用方法。

1、什么樣的專家喜歡在社區(qū)發(fā)布文章，什么樣的專家喜歡博客平臺(tái)？

2、什么樣的客戶喜歡社區(qū)，哪些信任博客?

3、客戶在社區(qū)與博客的停留時(shí)間有社么區(qū)別

4、基于以上，哪些產(chǎn)品適合社區(qū)，哪些適合博客投放廣告？

這需要結(jié)合行業(yè)分析，我們也會(huì)在后面的社交營(yíng)銷章節(jié)中細(xì)分講解，這里只做概述。

專業(yè)社交適合做品牌，因?yàn)榭蛻粼敢庠谧约翰欢肓私獾膬?nèi)容上投入時(shí)間和關(guān)注度。

【小貼士】以上數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)由“比鄰互動(dòng)”提供，不代表雨果網(wǎng)的立場(chǎng)。請(qǐng)關(guān)注本文作者的微博及微信公眾號(hào)@比鄰互動(dòng)

（未完待續(xù)）

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