2020年,注定是不平凡的一年。因疫情和國際關系,部分跨境貿易主流國家爆倉、港口堆貨、政策壓榨,使得跨境電商充滿了機遇的同時也充滿了挑戰(zhàn)。隨著《電商法》的實施,跨境零售模式的更迭,跨境電商已經進入轟轟烈烈的下半場。
不再依附于平臺,跨境電商自建獨立站,是跨境電商品牌化戰(zhàn)略的必經之路,也是行業(yè)的必然趨勢。UseePay在跨境貿易領域深耕多年,對獨立站建站、獨立站引流及運營、獨立站收款、獨立站物流等方面有系統(tǒng)的研究,本篇將主要針對“如何做獨立站”作一個思路梳理,并將此分享給感興趣的業(yè)內伙伴。
01 先簡單科普下建站三要素:
域名:就是我們通常所說的網(wǎng)址,盡量注冊后綴為.com的,一些類似的網(wǎng)站也可以提前注冊下來避免被搶注??稍趪釭odaddy 、NETWORK SOLUTIONS注冊或國內阿里云等平臺注冊,國內國外區(qū)別不大,不過境外注冊的管理會更方便點,政策限制少些。
服務器:就是存放網(wǎng)站的地方,用海外服務器,美國服務器為主,無需備案。美國作為全球的信息中轉中心,是第一選擇,當然也有偏向,比如一帶一路國家為主,就可以選擇香港節(jié)點。
網(wǎng)站:網(wǎng)站由代碼構成,代碼是程序語言寫的。
02獨立站建站主要技術方案有兩種:
基于平臺搭建:Shopify 是一個一站式的SASS電商服務平臺,建站簡單易上手,即便是不懂技術的人也很容易建立一個獨立站。有免費模板和付費模板可以改造商城前端頁面。每年有平臺費需要繳納,使用Shopify Payments 也有額外的手續(xù)費。建站成本低??梢再徺I自定義的域名進行綁定。
WordPress 是一個基于PHP實現(xiàn)的開源免費的博客系統(tǒng),Woocommerce 是 WordPress 上的一個插件,可以將站點改成電商網(wǎng)站。上面有各種插件可以安裝,比較好上手,但是需要自己部署到服務器上,購買域名、SSL證書。當然也可以選擇托管服務商來建站。不懂技術的人經過簡單的學習也可以部署上去。建站成本低。由于是開源的,可定制程度高。
基于開源項目或者從0搭建獨立站:這種方案同樣需要部署到服務器上,并且需要招募有一定規(guī)模的開發(fā)團隊來做,這種方案成本高(開發(fā)難度、開發(fā)時間、維護、版本迭代、技術團隊薪水),而且即使是開源的商城項目也沒有完成度很高的,需要在上面繼續(xù)開發(fā)。但是可擴展性很高,想怎么改就怎么改。適用于想做很大平臺又有足夠資金投入的公司。
方案對比:無論是平臺建站還是獨立建站,都可以不招募技術人員進行建站,但是最好都學習一些HTML與CSS,會更好修改。WordPress + Woocommerce 沒有前后端分離。
這里主要從成本、用戶友好度(易用性、學習使用難度)、可定制程度這三個維度(最高>高>較高>一般>較低>低)來進行對比:
03自建站一些建議:
云服務:建議直接選擇AWS,AWS資源覆蓋全球;
域名:可以在類似 Godaddy 這種域名注冊機構購買,可以多看幾家的價格,選最低;
SSL證書:可以使用 Let's Encrypt(全球最大的免費證書頒發(fā)機構之一)頒發(fā)的免費證書,省筆費用;
SSL證書:現(xiàn)在是外貿建站的必需品。SSL 證書提供了一種在互聯(lián)網(wǎng)上身份驗證的方式,是用來標識和證明通信雙方身份的數(shù)字信息文件。使用SSL證書的網(wǎng)站,可以保證用戶和服務器間信息交換的保密性,具有不可竊聽、不可更改、不可否認、不可冒充的功能。當網(wǎng)站添加了SSL證書以后,谷歌和火狐瀏覽器上都顯示安全可信賴的網(wǎng)址,使用戶不必擔心自己瀏覽的網(wǎng)站是否存在病毒,提高網(wǎng)站的點擊量。
本地化支持:如果期望將貨物賣到多個國家,建議要做好本地化,本地化主要是下面這幾點:
a.多語言、多幣種支持,比如意大利的IP來訪問的話,那么站點直接顯示意大利語和對應幣種的頁面,英語國家訪問就顯示英語;
b.RTL(Right to Left)支持,比如阿拉伯國家的語言書寫與閱讀是從右往左,網(wǎng)頁布局與文字應當能適配RTL;
c.隱私法案,比如歐盟的 GDPR( 通用數(shù)據(jù)保護條例,違規(guī)最高可罰 2千萬歐元或者4%的上一財年的全球收入的罰金)。
做好數(shù)據(jù)埋點統(tǒng)計分析:比如在 Google 或者 Facebook 投放了廣告,需要能夠清楚知道用戶從點擊廣告到訪問網(wǎng)站、注冊、下單這一事件流的轉化率,是 Facebook 高還是 Google 高,可以幫助調整廣告推廣策略。
獨立站的起始流量為零。在獲取流量之前,應該先花點時間了解清楚高質量流量在哪里。獲取流量的平臺有很多:博客、論壇、搜索引擎、社交媒體等等,要從中找到匹配的流量。這里介紹搜索引擎引流和社交引流:
01 搜索引擎引流:
SEO自然流量:SEO的底層邏輯是你的網(wǎng)站要為谷歌用戶貢獻有價值的內容。只有提供有價值的內容,谷歌才會根據(jù)用戶在這些內容頁面的停留時間、跳出率等,來判斷這些內容價值高低,并進行流量分配。
因此,獨立電商網(wǎng)站要獲得谷歌自然流量,除了商品的圖片和文字信息之外,還需要貢獻許多商業(yè)性質不那么濃厚且對用戶有價值的內容。
此外,在SEO網(wǎng)站框架層級、頁面結構、標題和關鍵詞、站內鏈接等方面,要花費大量的精力。
SEM付費搜索流量:付費搜索流量就是SEM,比如Google adwords。在谷歌上購買關鍵詞,比如銷售女式裙子的獨立站,購買“女式裙子”、“ 女式黑色裙子”等關鍵詞,在谷歌上競價投放廣告,當顧客搜索這類關鍵詞時,可以看到你的廣告,點擊進入。
此時,我們按照點擊次數(shù)和競價給谷歌支付費用。付費流量比較快,能夠實現(xiàn)短期大流量,解決短期的流量匱乏的難題。然而,由于獨立站不斷增加,谷歌流量成本也會隨之增長。
02 Facebook引流:
如何開設Facebook廣告賬戶:先注冊一家公司,然后拿這個公司主體去找Facebook代理商開戶。Facebook規(guī)定一個主體一般只能開7個賬戶,而網(wǎng)站站群方式應該要開多個Facebook賬戶,這就意味著要多開設公司主體,因此需要準備多個個人身份去注冊公司。
由于疫情原因導致很多物流跟不上,導致消費者投訴很多,F(xiàn)acebook開始限制廣告賬戶的開設,對Facebook廣告代理商的開戶進行限流,因此要多找些Facebook代理商開戶,常用的Facebook代理商有飛書等。
Facebook營銷本質:
從本質意義上講,F(xiàn)acebook就類似于國內的微博微信,和中國電商銷售模式大同小異,但需要注意的是,跨境更重要的是溝通,要了解當?shù)匚幕?,迎合當?shù)厥鼙姷膫€性和喜好。
利用Facebook推廣,在廣告方面,可以拍攝廣告投放到Facebook公眾平臺,具體展示自己產品、發(fā)運、服務等方面的優(yōu)勢,撩撥受眾的興趣和注意力;在運營方面,可以利用Facebook關注較多的賬號,并與之進行合作,發(fā)展平臺各個產品的推廣代理,逐步開發(fā)累計客戶。當然,語言是傳遞信息的核心,有感情的、有生活場景的語言才能打動人。
03 流量轉化:
流量承接頁設計:高質量的流量來了,還是沒有訂單,這時我們就需要檢查承接頁。很多獨立站新手賣家在做推廣引流的時候直接用網(wǎng)站首頁作為廣告承接頁。這樣做其實是不對的,首頁是轉化率極其低的頁面,因為它沒有指向性。
我們可以用主推產品的詳情頁或者某個活動的專題頁作為承接頁。還要記得在承接頁上添加數(shù)據(jù)追蹤代碼,檢測承接頁的推廣效果。不同的推廣渠道要用不同的承接頁,便于做A/B測試和數(shù)據(jù)分析。
產品詳情頁的設計:把高質量的流量引入到產品詳情頁之后還是沒有轉化?可能是你給的誘惑太多了。很多獨立站的產品詳情頁內容做得很豐富,有視頻、圖文介紹、買家曬圖,還有評論。展現(xiàn)形式本身沒有對錯,但頁面的右邊加上了“推薦產品”,下方加上了“你可能喜歡的產品”,中間還有“組合促銷優(yōu)惠”等等,這些設計都是雙刃劍,既可能提升客戶訂單金額增加利潤,也可能因為給了客戶過多選擇,錯失了客戶沖動消費的時機。
關于這一點,有選擇困難癥的朋友應該是有感觸的。那怎么知道自己的產品詳情頁有沒有問題?可以通過分析到達該頁面的流量之后的去向來判斷。
美工設計:美工設計是個辛苦活,特別耗費人力,重要性不言而喻,無需贅述。
內容運營:內容是很多新手賣家會忽略的地方,很多新上線的獨立站在內容方面都極不完善。沒有完善品牌介紹、企業(yè)簡介、FAQ和退換貨說明等,這些都會大大降低網(wǎng)站的轉化率。
內容編輯的優(yōu)劣會影響一個網(wǎng)站乃至整個品牌在消費者心中的評價,要多花點時間完善獨立站的內容,不要急著上線推廣。
網(wǎng)站產品:產品是一個網(wǎng)站的根本,前面那些功課做足了,但是如果產品本身沒有市場,產品質量不過硬,廣告引流做得再好都是徒勞,單純靠砸錢營銷帶來流量的商業(yè)模式已經走不通了。所有想做獨立站的商家還是要從產品本身、供應鏈、品牌、物流服務等方面構建核心競爭力。產品設計、生產工藝、供應鏈、品牌、物流、售后服務等,此處不再展開,后續(xù)專題探討。
01購物車:
當我們追蹤到達網(wǎng)站后沒有產生訂單的流量走向,會發(fā)現(xiàn)有部分流量是加入到購物車之后沒有成功支付的。這時我們首先要檢查從購物車到支付的環(huán)節(jié)是否暢通,排除技術方面的問題。如果沒有問題那我們就要檢查是不是我們下單流程過于復雜,步驟太多。一般建議整個下單流程不要超過3次點擊。
針對在購物車頁面點擊離開網(wǎng)站的訪客可以做一個喚回功能,當他們點擊離開的時候彈出提醒或者優(yōu)惠券。
02支付:
支付是整個交易中重要的一環(huán)。針對不同地區(qū)的客戶,我們要提供不同的支付方式,滿足他們不同的支付行為習慣。建議提供2種以上支付方式供客戶選擇。例如銀行卡+本地錢包支付。在網(wǎng)站底部標明我們網(wǎng)站所支持的支付方式以及認證標志,對提高轉化率有一定的幫助。
常用的銀行卡支付方式有Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB等,常用的錢包支付有Paypal。如果要接Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB的銀行卡交易一般要通過接入如UseePay這類的第三方跨境支付公司來完成接入。
與支付公司的對接有兩種方式,如果公司網(wǎng)站已經通過了PCI認證,可以與支付公司以API方式對接,可以讓買家點擊支付時不用跳轉,買家體驗好。如果沒有通過PCI認證,則需要通過支付公司收銀臺方式對接,但是要注意支付公司的收銀臺是否是嵌入式收銀臺,避免買家支付時跳轉,同時也可以與自己網(wǎng)站UI頁面風格一致,提高轉化率和支付成功率。
UseePay支持Visa /Mastercard / AE / Discovery等銀行卡的交易,支持美元、英鎊、歐元等全球100多個幣種的交易,支持API和收銀臺方式對接,技術對接簡單有效。UseePay的收銀臺是嵌入式收銀臺,并支持定制成與商戶網(wǎng)站風格一致的付款頁面,增加買家的支付安全感,降低流失率,為商戶交易提升轉化率及支付成功率。
03控制拒付率:
首先我們先看下什么是信用卡拒付(chargeback),信用卡拒付指的是持卡人(持卡人≠買家)在支付后一定期限內(一般為180天,某些支付機構可能規(guī)定或某些特殊行業(yè)會有更長的期限),可以向發(fā)卡銀行申請拒付賬單上的某筆交易。由于網(wǎng)絡交易和面對面交易的差異性,無論賣家使用何種電子商務平臺,此類風險都無法100%完全避免。
各個卡組織(Visa/MasterCard等)在拒付方面有一套嚴格且有序的監(jiān)控措施來管理商戶的拒付指標(一般超標拒付率為0.9%及以上,超標拒付筆數(shù)為100及以上)。若您的拒付指標超過監(jiān)控,輕則需要配合整改,嚴重者會涉及罰款,更甚者被Visa/MasterCard等卡組織加入黑名單禁止支付服務,結算資金被凍結。一旦被卡組織納入黑名單,這個網(wǎng)站將再也無法接入支付方式,這個對業(yè)務而言將是災難性的影響。
如何降低拒付率是獨立站運營的一個巨大挑戰(zhàn),實際上拒付率的控制不是靠某一個部門就可以控制的,而是公司的綜合實力體現(xiàn)。拒付率控制對商戶的產品供應鏈能力、物流時效、售后服務、反欺詐風控能力等都有要求,商戶需要每個領域自己去下功夫,同時也對支付服務商有很大的考驗,支付服務商是否可以幫助商戶控制拒付率,對商戶而言,至關重要。
USEEPAY在提供境外銀行卡收單服務的同時,也提供買家反欺詐風控服務及幫助客戶降低拒付的客服服務,與商戶攜手共同努力降低拒付風險,保護商戶利益。
點擊了解更多 。
售后保障不但影響網(wǎng)站的復購,也對退款及交易拒付率有非常大的影響,從而影響業(yè)務的正常運轉及增長。
完善的售后保障不僅是產品的退換貨,還包括與客戶的及時溝通及問題解決時效性,尤其是要將訂單的物流情況及時同步到買家,在物流時效延遲或者缺貨狀態(tài)下是否及時與買家溝通并采取正確的做法(如及時退款、安撫客戶、持續(xù)溝通等),直接影響交易拒付率及退款率,雖然細致周全的售后服務會加大成本,但是當你的獨立站運營了半年、1年的時候,你就會發(fā)現(xiàn)良好的售后工作會帶給你意外的驚喜。
做獨立站的電商比平臺電商對物流的能力要求高,因為很多電商平臺提供倉儲物流服務,如亞馬遜的FBA倉。但是獨立站需要自己發(fā)貨并跟進物流到買家簽收為止,這方面之前在電商平臺賣貨并且自發(fā)貨的客戶具有優(yōu)勢,因為已經積累了豐富的物流經驗。
獨立站物流方式一般有小包發(fā)貨或者海外倉發(fā)貨模式,小包發(fā)貨可以用云途物流、E郵寶、順豐專線等,海外倉可以用縱騰谷倉等。小包方式可以降低產品庫存和資金積壓,物流成本也較低,海外倉則提升了派送時效性,客戶體驗良好,不同產品可以用不同的方式。如何降低物流成本提升物流時效性及穩(wěn)定性,這里也是有很多的學問,后續(xù)小編專門推文介紹。
(編輯:江同)
以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果網(wǎng)立場!