易地再戰(zhàn)，Tiktok與Facebook在東南亞上演新一輪對決

易地再戰(zhàn)，Tiktok與Facebook在東南亞上演新一輪對決

Tiktok在北美市場的命運似乎還前途未卜，但對于字節(jié)跳動來說無論如何是不會因為一招的失利而止步不前，海外市場并非只有美國，就當下來說，不論是打算另辟蹊徑的中國企業(yè)，還是一直就處在全球化前端的硅谷科技巨頭，都開始布局東南亞市場。

在即將進入新世紀的第三個十年之際，相比于國內(nèi)市場的幾近飽和，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在迎來爆發(fā)式的增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不想錯過這個一開始下注的機會，短視頻這個全球炙手可熱的領(lǐng)域自然也成了交鋒最為激烈的前沿陣地。

如果討論起互聯(lián)網(wǎng)出海，那么東南亞市場必然是提及率很高的一個詞。根據(jù)研究調(diào)查機構(gòu) WeAreSocial 所發(fā)布的調(diào)研報告顯示，東南亞總?cè)丝?6.25 億，其中數(shù)字人口就達到了 4 億左右，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 65%，社交媒體滲透率達 63%，這一數(shù)字和東亞、歐盟以及北美市場相比也相差不遠。這一龐大的市場潛力所帶來的就是異常激烈的市場競爭。一向追求極致全球化的美國硅谷科技公司自不必說，F(xiàn)acebook、亞馬遜、微軟、Netflix 等等都早已在東南亞市場扎根。

而中國企業(yè)依托物理距離和文化相近的優(yōu)勢，也早已將東南亞市場視為企業(yè)出海的第一站。

早在2017年，阿里巴巴就在東南亞的重要布局是投資并控股當?shù)仉娚坦?Lazada，并由前螞蟻金服董事長彭蕾來操盤。Lazada 覆蓋了東南亞六個國家，包括印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。

因為地理距離同樣接近，東南亞也有大量印度裔移民，因此印度的互聯(lián)網(wǎng)公司同樣沒有忽略東南亞這塊沃土。印度票務(wù)平臺 BookMyShow 在 2016 年就進入了印度尼西亞，隨后又擴展到了馬來西亞和新加坡。

東南亞市場在短短的幾年時間內(nèi)，就經(jīng)歷了其他地區(qū)十幾年才完成的互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展過程，因此這個地區(qū)的用戶需求也在快速發(fā)生變化。從流媒體到短視頻，東南亞市場都充斥著野心勃勃的新老玩家，而這背后也恰恰是這一市場擁有的巨大潛力所驅(qū)動的。

據(jù) Google 和Temasek的報告稱，預(yù)計 2025 年整個東南亞的線上媒體市場規(guī)模將達到 195 億美元。而受益于今年疫情對于線上娛樂產(chǎn)業(yè)的帶動作用，使得短視頻行業(yè)的需求進一步得到了放大。

從阿里的 VMate、到字節(jié)跳動的 TikTok 再到歡聚的 Likee，海量的資源投入與廣告投放，中國的短視頻app迅速就占領(lǐng)了東南亞市場，然而這都還僅僅只是一個開始。

TikTok 在近一年時間內(nèi)在全球的強勢有目共睹，不過因為上半年在印度市場得到折戟，以及面臨在北美等地的巨大不確定性，TikTok 也正在將越來越多資源投向東南亞市場。

搶占東南亞市場，終究繞不開 Facebook 和 Google

據(jù)彭博社報道，字節(jié)跳動計劃未來三年在新加坡投資數(shù)十億美元，并建立數(shù)據(jù)中心。字節(jié)跳動于 2018 年 12 月在新加坡設(shè)立了 WeWork 辦事處，建立新加坡辦事處后，字節(jié)跳動還屢次從美國互聯(lián)網(wǎng)公司挖人。

與此同時，在 TikTok 官方的官方招聘頁面，也可以看到其明顯加大了在東南亞招兵買馬的速度，這家立志全球化的公司正面向新加坡、馬來西亞、越南、印尼、泰國、印度 6 個國家開放了 332 個崗位，其招聘崗位數(shù)量僅次于美國市場。

而一方面，由于之前 TikTok 在印尼市場因為內(nèi)容審查原因被臨時封禁，因此本地化的內(nèi)容審查團隊以及更加精細化的運營也成為了如今 TikTok 在東南亞的業(yè)務(wù)重點。字節(jié)跳動全球傳播總監(jiān) Belle Baldoza 曾在對外采訪中表示：“在整個東南亞，我們在每個關(guān)鍵市場都有辦事處?！?/span>

并且除了不計成本的進行渠道廣告投放以獲得用戶之外，TikTok 在東南亞還做出了一些的營銷嘗試，比如與東南亞流媒體平臺 Iflix 達成合作，后者開設(shè)了專門的TikTok 頻道，TikTok 以啟用這樣的方式觸及更多東南亞用戶。不過隨著 Iflix 被騰訊收購，后續(xù)雙方的合作會走向何方目前也是未知數(shù)。

不論是在哪個國家什么樣的市場，短視頻平臺的變現(xiàn)本質(zhì)依然是一門關(guān)于廣告的生意。而企業(yè)出海提及廣告掙錢，Google 和 Facebook 始終是無法避開的兩座高山。兩家公司從底層技術(shù)到商業(yè)模式最終都是為了服務(wù)其廣告業(yè)務(wù)，當看到中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要依托短視頻來打破他們維系多年的市場平衡，自然是不可能視而不見的。更為重要的是，這兩家公司都各自手握一個擁有超十億用戶的超級平臺，Google 旗下的 YouTube 在全球的活躍用戶超過 20 億，而此前被Facebook 收購的Instagram 也早已成長為十億級的社交媒體。

盡管 Facebook 從未公開過 Instagram 的廣告收入，但根據(jù)彭博社獲得的數(shù)據(jù)顯示，整個 2019 年，Instagram 廣告收入約為 200 億美元，占 Facebook 全年廣告收入的 29%，這一數(shù)字更是明顯高于同年 YouTube 151 億美元的廣告營收，更是把同樣是主打移動社交廣告的 Snapchat 全年 17 億美元的總收入遠遠甩在身后。

在全新打造的短視頻平臺 Lasso 失敗之后，F(xiàn)acebook 選擇了依托本身就擁有海量用戶的 Instagram 作為基本盤，為其增加了名為 Reels 的短視頻功能，簡單來說這個新功能就是在上 Instagram 完全復(fù)制了一個 TikTok。

雖然這種赤裸裸的抄襲早已被各界評論口誅筆伐，但就如同當年 Facebook 復(fù)刻 Snapchat 創(chuàng)新的 Story 功能一樣，相比于保持競爭力，F(xiàn)acebook 似乎對聲譽這件事并不那么看重，畢竟商業(yè)世界最終依然是一個以成敗論英雄的地方。

對于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，在產(chǎn)品功能性的競爭性上或許并不會處于下風，TikTok 基于國內(nèi)數(shù)據(jù)所訓(xùn)練出的算法便證明了這一點。但不能忽視的一個關(guān)鍵點則是，幾乎所有國內(nèi)出海企業(yè)，想要在海外市場取得立竿見影的效果，唯一的方法便是通過 Google 和 Facebook 的渠道進行海量的廣告投放。

因此當原本的廣告渠道商開始親自下場與廣告客戶爭奪市場時，這一競爭本身也就具有極大的不對稱性，同時只要看看扎克伯格在多個場合對 TikTok 的評論，就不難知道，在這場競爭中 Facebook 絕對不會有所保留。

最終東南亞市場的較量，或許將會成為世界短視頻格局的風向標。

（來源：昕銳社）

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