電商出海，怎么做選品？

近年來，電商出?？芍^是乘風(fēng)破浪。數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商交易規(guī)模在2017年為8.1萬億元，2018年為9.0萬億元，到2019年已達10.5萬億元。在2020年初疫情爆發(fā)后，我國出口商品總值相對疲軟，但第一季度通過海關(guān)跨境電商管理平臺進出口卻依然增長了34.7%。

在電商出海的征程中，影響成敗的核心因素是什么？三分靠運營，七分靠選品。無論是電商廣告主自己出海，還是代理公司幫廣告主出海，“選品”都是成敗的關(guān)鍵。

電商不止于銷售，更是人貨場的組合

市場永遠是對的！商品賣得好不好，市場說了算。隨著經(jīng)濟、技術(shù)的發(fā)展，以及人們消費心理和消費行為的進化，電商已不再是傳統(tǒng)意義上的解決人找貨還是貨找人的問題了，而更多是對“人、貨、場”三條鏈路的整體把控和組合效率的追求。

人，即買賣的雙方。不管是當(dāng)下火爆的直播帶貨，還是曾經(jīng)流行的千人千面，所強調(diào)的無非只有一點：差異化，才能與用戶互動溝通。電商出海，不僅是對消費人群的文化背景、購物需求和經(jīng)濟價值等的洞察評估，還意味著商家自身的意識與商業(yè)方式要走向數(shù)字科技。

貨，即交易的商品。行業(yè)里奉行一句話，現(xiàn)在做生意賣的不是產(chǎn)品，而是在販賣“驚喜”。爆紅的鐘薛高們，給消費者帶來的驚喜價值要遠遠高于商品本身的功能價值。所以，商品有多大程度上能滿足消費人群的心愿和需求值，也就變成了電商選品主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

場，即溝通的渠道。商品交易的核心是買賣雙方的交流，它包含兩層意思——在哪交流，交流什么。對于想要出海的廣告主，選擇一個合適的電商平臺固然重要，而選擇最佳展現(xiàn)效果的創(chuàng)意和文案則相對更為關(guān)鍵也更有難度。畢竟主流平臺就那么幾家，但素材可千變?nèi)f化。

事實上，要想找準(zhǔn)爆款商品和潛力商品，著眼點一是商品自身所擁有的需求度、差異化、復(fù)購率以及品牌忠誠度等天然基因，二是電商平臺的屬性、輻射范圍、平臺規(guī)則及交易流程，三就是用戶消費偏好、購物活躍時間、平均花費水平甚至還包括關(guān)注用戶溝通的焦點問題（如售前咨詢、售后評價）等?？梢哉f，選品能力就是對市場的綜合分析與為我所用的能力。

單純依靠個人的經(jīng)驗和認(rèn)知去“押題”，往往容易出現(xiàn)毫厘千里的失誤。因此，借助一些可靠的數(shù)據(jù)工具對商品和市場做出分析、預(yù)判，輔助選品決策不失為一個好選擇。比如，爆款選品工具“廣大大”基于對海量投放數(shù)據(jù)的智能分析，可幫廣告主匹配“人、貨、場”的合適組合方案，從而選對商品、找對人、說對話。

數(shù)據(jù)不再是洞察，而是選擇權(quán)的量化

選品靠數(shù)據(jù)！電商產(chǎn)品火不火，數(shù)據(jù)說了算。了解各大平臺的熱銷產(chǎn)品、爆款素材、轉(zhuǎn)化率和利潤的高低走向、用戶的愿望清單以及當(dāng)?shù)卣恼叩葦?shù)據(jù)信息，是出海電商選品的先決條件和“人、貨、場”組合的基石，也是市場選擇的直觀量化。

1.找對人：從利潤數(shù)據(jù)中理性抉擇

尋找高轉(zhuǎn)化率的消費者不僅涉及對產(chǎn)品、地域、渠道的選擇，也包含了對消費水平和利潤率的評估。例如，與我們合作的國內(nèi)電商廣告主小明君通過使用“廣大大”的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，選品準(zhǔn)確度提高近70%，并且在推廣成本降低15%-20%的基礎(chǔ)上，其銷售收入仍提升了30%以上。

具體來看，小明君在選品決策前使用“廣大大”查詢出同類商品在全球的銷售國家分布、匹配在售店鋪情況以及商品的銷售價格和近7天的利潤等數(shù)據(jù)，預(yù)判出該商品處于利潤增長階段且在俄羅斯聯(lián)邦地區(qū)最為流行，進而可理性選擇是否跟賣以及優(yōu)化該商品在不同國家的定價和出貨量，避免了盲目跟風(fēng)導(dǎo)致壓貨或銷售量高而收益低等情況。

2.選對貨：從銷量數(shù)據(jù)中把握爆款

選擇最佳的商品，一方面是對電商平臺本身的銷售能力進行準(zhǔn)確評估，另一方面需要對整體行業(yè)和投資的大環(huán)境有敏銳嗅覺。針對此類問題，選擇利用“廣大大”了解競品網(wǎng)站動態(tài)、在投熱門商品和廣告效果排名情況等信息不失為一個機智策略。

首先，嘗試通過“廣大大”查詢競品網(wǎng)站最近主投的商品，發(fā)現(xiàn)在第一頁的展示結(jié)果中出現(xiàn)頻率最高的是一款便攜化妝包，初步判斷可以跟賣；其次，通過熱門商品名查詢廣告效果排名靠前的廣告主，參考他們在投的所有廣告來幫助找出近期在投的熱門商品。在實際操作中，以上兩項結(jié)果可以相互推導(dǎo)印證，進一步提升了選品決策的準(zhǔn)確性。

3.說對話：從爆款素材中洞察創(chuàng)意

電商出海，創(chuàng)意先行。消費者對商品的第一印象取決于素材與文案，能不能吸引人們進一步了解商品的內(nèi)在，一定程度上要看創(chuàng)意的顏值夠不夠有魅力、形式是不是更新奇。如果說找對人、選對貨是電商的骨和肉，創(chuàng)意就是電商的靈魂。透過千人千面的創(chuàng)意表象，預(yù)判出最佳的選品方案才是廣告主需要練就的“火眼金睛”。

具有高價值的創(chuàng)意不僅意味著對人和貨的深刻洞察，更是對選品正確與否的直接回答。用創(chuàng)意輔助選品，需要根據(jù)不同渠道、不同地域及不同用戶特征，對素材的流行元素和素材的點擊轉(zhuǎn)化率進行預(yù)判。電商A利用“廣大大”平臺不僅掌握了近期高展現(xiàn)的廣告內(nèi)容、展現(xiàn)類別以及商品品類是哪些，甚至根據(jù)素材展現(xiàn)數(shù)量找到了隱形的“爆款商品”。

通過“廣大大”搜索上述熱門化妝包的所有投放廣告素材，根據(jù)展現(xiàn)效果最佳和商家使用頻次最高兩個緯度的數(shù)據(jù)，判斷出具有廣告效果的可借鑒創(chuàng)意。在使用流行創(chuàng)意投放廣告之前，利用“廣大大”掌握了相關(guān)素材的具體表現(xiàn)情況，比如投放渠道、地區(qū)、關(guān)注該商品的商家動態(tài)等信息，幫助提前評估創(chuàng)意的效果和可能帶來的收益。

當(dāng)然，電商出海不止選品。定價策略和營銷手段如果運用的巧妙，也是錦上添花。同時，面對全球經(jīng)濟的重新洗牌和用戶需求的個性細分，洞悉市場、擁抱變化需是我們的標(biāo)配技能。疫情下，嘗試更多爆品、利潤搭配促銷、努力擴大內(nèi)需或許是不錯的以攻為守之計。

而至高至先重要的是：確保現(xiàn)金流，活著！

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（編輯：江同）

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