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2020-09-21 11:21
大部分的消費(fèi)者不會(huì)在首次進(jìn)入網(wǎng)站就立即下單購(gòu)買。獨(dú)立站的用戶在瀏覽網(wǎng)站后，甚至加入購(gòu)物車后再次打開網(wǎng)站的比例都很低，這也就意味著我們流失了大部分用戶。再營(yíng)銷的目的是使?fàn)I銷漏斗的下部變寬，減少流失。
什么情況下需要做再營(yíng)銷？
●上層流量型廣告配合再營(yíng)銷廣告。比如Facebook訪問量廣告帶來的大部分用戶是易點(diǎn)擊廣告但當(dāng)下不易購(gòu)買的人，配合再營(yíng)銷展示他們?yōu)g覽過的產(chǎn)品，減輕陌生感，改善廣告效果。
●加購(gòu)到購(gòu)買環(huán)節(jié)流失率高。配合限時(shí)優(yōu)惠券等活動(dòng)再次喚醒這些加入購(gòu)物車、發(fā)起結(jié)賬的潛在客戶回到網(wǎng)站消費(fèi)。
●產(chǎn)品定價(jià)較高，用戶的平均轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的情況下適合長(zhǎng)期做再營(yíng)銷，不斷影響用戶的購(gòu)買意愿。
●針對(duì)老客推廣新產(chǎn)品。比如飾品類網(wǎng)站出了新款式；比如向曾經(jīng)下單過攝影機(jī)的用戶推廣三腳架等配套產(chǎn)品，達(dá)成交叉銷售的目的。
●周期性質(zhì)的剛需產(chǎn)品，常見的消費(fèi)型的生活衣食住行用品/居家產(chǎn)品。比如狗糧，一包吃完了該買下一包的時(shí)候也可以用再營(yíng)銷廣告提醒用戶復(fù)購(gòu)。
谷歌和Facebook再營(yíng)銷的原理
Google與Facebook都能實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷廣告。
當(dāng)您在您的網(wǎng)頁(yè)上嵌入Google的追蹤代碼后，Google系統(tǒng)會(huì)告訴Ad Exchange 將訪問者的 Cookie 保存到您的列表中。以“首頁(yè)”為例，當(dāng)用戶訪問您的首頁(yè)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將他們的 Cookie 添加到對(duì)應(yīng)的用戶列表中。然后，您可以在 Ad Exchange 中制作一個(gè)廣告系列，專門向在此列表中的用戶展示廣告信息。
Facebook再營(yíng)銷原理與谷歌相同，網(wǎng)站上的Facebook像素代碼會(huì)追蹤用戶操作，并可以把用戶歸為訪問過網(wǎng)站，加入購(gòu)物車的受眾群等。再營(yíng)銷時(shí)把他們作為自定義受眾再投放一遍即可。
再營(yíng)銷的策略
數(shù)據(jù)少的情況下：
最基本的再營(yíng)銷方法就是定位您的所有網(wǎng)站訪問者，在他們離開你的網(wǎng)站后向他們?cè)僬故緩V告。
數(shù)據(jù)多的情況下：
●細(xì)分轉(zhuǎn)化漏斗：按照查看產(chǎn)品、加入購(gòu)物車、發(fā)起結(jié)賬等層級(jí)分別創(chuàng)建。若想投放給只查看了產(chǎn)品，但沒有后續(xù)動(dòng)作的用戶，需要在選擇”查看產(chǎn)品“受眾后排除有“加入購(gòu)物車”“購(gòu)買”等行為的用戶。
●細(xì)分訪問日期：過去7天、14天...的訪客。排重原理同上。
●細(xì)分訪問網(wǎng)址：區(qū)分訪問過首頁(yè)、類目頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)的用戶。
●細(xì)分頻次時(shí)長(zhǎng)：訪問過某個(gè)網(wǎng)頁(yè)不止一次的用戶 ; 停留時(shí)間top10%的訪客。
●細(xì)分訪問設(shè)備：電腦端、手機(jī)端IOS版本或安卓版本。
再營(yíng)銷的實(shí)操步驟
運(yùn)營(yíng)方面：
●消除猶豫者的顧慮：增加已買用戶的好評(píng)、適當(dāng)減少運(yùn)費(fèi)、給與限時(shí)優(yōu)惠券、
檢查支付方式是否符合本地習(xí)慣、增加買家與賣家溝通的途徑。
●排查技術(shù)原因?qū)е碌母犊畈怀晒Γ簝?yōu)化網(wǎng)站的打開速度、檢查網(wǎng)站是否被判為“不安全”網(wǎng)址。
●更換廣告素材：用不同的訴求點(diǎn)打動(dòng)用戶，避免用戶審美疲勞。
谷歌再營(yíng)銷廣告資源放送
準(zhǔn)備&實(shí)操：https://support.google.com/google-ads/answer/2453998?hl=zh-Hans
谷歌再營(yíng)銷廣告建議：https://support.google.com/google-ads/answer/2476691?hl=zh-Hans
Facebook再營(yíng)銷廣告資源放送
準(zhǔn)備&實(shí)操：https://www.facebook.com/business/goals/retargeting
如何衡量再營(yíng)銷的成效
頻次
Shopify的調(diào)查報(bào)告顯示，電商網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行超過5次的再營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)就會(huì)感到厭煩，超過10次消費(fèi)者會(huì)感到無比憤怒。所以我們要注意觀察再營(yíng)銷廣告的“頻次”指標(biāo)，及時(shí)更換受眾，避免廣告疲勞。
轉(zhuǎn)化率&ROAS
老客通常擁有更高的轉(zhuǎn)化率。再營(yíng)銷廣告投放時(shí)，我們可以注意觀察轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，對(duì)比老客的轉(zhuǎn)化率和新客的轉(zhuǎn)化率情況。
再營(yíng)銷往往可以從已有意向的潛在用戶中獲得最多的總價(jià)值。我們可以觀察Roas的高低，注意購(gòu)物轉(zhuǎn)化價(jià)值是否高于廣告支出成本。
（來源：星河造夢(mèng)機(jī)）
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