?速賣通雙11家電行業(yè)策略解讀：爆品、Feed營銷、直播、短視頻……

全球疫情發(fā)生二次反彈，家電供應(yīng)鏈產(chǎn)生較大的波動(dòng)，與此同時(shí)順應(yīng)市場需求的新的家電行業(yè)市場格局正在被重塑。

市場需求端：清潔家電、消毒電器、空氣凈化器、取暖器、西式廚房家電、個(gè)護(hù)家電將迎來新一輪的需求高峰；

跨境物流：海運(yùn)等干線運(yùn)輸價(jià)格已經(jīng)開始上漲，9月份大的海運(yùn)船運(yùn)公司的報(bào)價(jià)已有上漲的趨勢

海外政策：歐美VAT/CE認(rèn)證/MSR等政策落地時(shí)間越來越近。

中國是全球最為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，因此下半年或未來擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈和合規(guī)化運(yùn)營能力的賣家，未來品牌出海的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)更大。

“誰得產(chǎn)品、誰得物流、誰得消費(fèi)者體驗(yàn)，誰將獲得天下！”

雙十一作戰(zhàn)大圖：中國家電品牌出海新起點(diǎn)

作戰(zhàn)目標(biāo)：Y2Y增長40%；履約率達(dá)到70%；

作戰(zhàn)策略：以數(shù)據(jù)化洞察/反向供應(yīng)鏈/鑫物流/新營銷為突破點(diǎn)，圍繞泛歐國家核心市場年輕人口需求，抓住去品牌化浪潮和疫情機(jī)會(huì)，建立中國家電品牌在全球市場的消費(fèi)者心智。

拆分來看，具體的作戰(zhàn)策略可以分為新物流、新數(shù)據(jù)、新營銷以及國家本土化這4大模塊。

一、社交內(nèi)容賽道，雙11全面引爆

1、粉絲內(nèi)容營銷陣地——Feed

今年雙十一 期間，F(xiàn)eed將第一次參加內(nèi)容會(huì)場，整個(gè)雙十一期間除了主會(huì)場，平臺(tái)會(huì)聯(lián)動(dòng)站點(diǎn)站外和其他活動(dòng)會(huì)場與內(nèi)容會(huì)場的聯(lián)動(dòng)。

效果展示：截至目前，F(xiàn)eed的DAU占比超過20%，引導(dǎo)進(jìn)店率超過40%。以小米的Feed粉絲互動(dòng)玩法來看，當(dāng)場引導(dǎo)成交46萬美元，增粉40多萬。

Feed 雙十一內(nèi)容賦能：直播/短視頻預(yù)熱不停，是Feed的核心玩法；引導(dǎo)全球用戶參與Wish list愿望清單；直播榜實(shí)現(xiàn)主播&商家聯(lián)動(dòng)；內(nèi)容專題傳導(dǎo)產(chǎn)品的種草和拔草；

Feed內(nèi)容參與方式：粉絲積累，店鋪設(shè)置關(guān)注有禮，發(fā)帖添加粉絲優(yōu)惠券；爆款清單，近30天熱銷商品，建議賣家的帖子關(guān)聯(lián)3個(gè)以上商品；雙十一必買好物，預(yù)熱期收藏加購的TOP商品，發(fā)帖添加粉絲優(yōu)惠券

商家參與方式：第一個(gè)，粉絲營銷：商家可在平臺(tái)粉絲營銷入口提交報(bào)名信息；第二個(gè)，買家APP發(fā)帖，可通過添加大促專屬hashtay提交報(bào)名。

2、互動(dòng)種草利器——短視頻

效果展示：更真實(shí)，增加買家信任，提供賣家和買家之間的溝通效率；更有效，點(diǎn)擊率比非短視頻商品/內(nèi)容提升70%；更種草，F(xiàn)eed頻道內(nèi)，短視頻內(nèi)容種草率較大盤提貨所能40%；更轉(zhuǎn)化。千展價(jià)值比非短視頻商品/內(nèi)容提升1.4倍；

核心策略：達(dá)人，平臺(tái)官方1000+視頻達(dá)人金牌導(dǎo)購；商家，海量商家自產(chǎn)精品視頻；流量，站內(nèi)外核心流量強(qiáng)勢覆蓋；

內(nèi)容會(huì)場：10大場景的內(nèi)容會(huì)場，主要包括時(shí)尚潮流、創(chuàng)意家居、運(yùn)動(dòng)酷玩、安心母嬰、戶外挑戰(zhàn)、宅家必備、美麗專家、雙十一必買；

核心流量陣地：APP首頁猜你喜歡，F(xiàn)eed雙十一內(nèi)容會(huì)場，大促會(huì)場強(qiáng)展示，頭部達(dá)人引流以及用戶觸達(dá)；

店鋪參與基礎(chǔ)門檻：即日起至11月12日期間，店鋪每天至少保障發(fā)布2個(gè)視頻內(nèi)容（商品詳情頁視頻、Feed視頻貼均可）；店鋪動(dòng)銷商品短視頻覆蓋率大于等于30%；短視頻基礎(chǔ)規(guī)格達(dá)標(biāo)：視頻比例1:1，3:4，9:16（只有Feed支持）為主；內(nèi)容質(zhì)量突出商品主體，非PPT形式視頻，不含水印、黑邊、中文；市場建議小于等于60秒，視頻大小在2GB以內(nèi)。

3、雙十一玩法——直播

截至目前，參與速賣通直播的商家數(shù)超過3000個(gè)，觀看直播的用戶下單轉(zhuǎn)化率比不看的高出58%。

核心玩法：第一，主播榜：參與對象是額法系本地達(dá)人&互動(dòng)城品牌；報(bào)名方式：10月28日-11月10日按增粉熱度排名；11月前七日至11月12日按成交熱度排名；第二，精選商家直播：參與對象是跨境商家直播；入圍要求9月21日-10月21日，蓄水期至少每周一場1小時(shí)的直播；10月28日-11月20日排位賽，根據(jù)蓄水期直播場次排名入圍；11月11日-11月12日沖頂期，綜合排位賽道直播場次和增粉能力；

流量渠道：大促場，全球主會(huì)場入口，國家站點(diǎn)會(huì)場入口；內(nèi)容場，直播頻道，F(xiàn)eed雙十一內(nèi)容會(huì)場；私域場，商家/達(dá)人粉絲PUSH，商品詳情，直播切片；

注意事項(xiàng)：可用中文直播，AE直播提供同傳翻譯英西俄語能力；蓄水期為9月21日-11月10日，每周至少1場直播，時(shí)長不低于1小時(shí)；目的在于引導(dǎo)用戶關(guān)注主播；直播間發(fā)優(yōu)惠券，收藏加購商品；正式期為11月11日-11月12日，每天1場直播，市場不低于2小時(shí)；目的在于引導(dǎo)用戶下單購買；直播間限量搶購，雙十一優(yōu)惠講解；

雙十一官方賬號：Facebook主頁信息流，當(dāng)前粉絲量1618萬；Facebook子賬號矩陣；Facebook group小組互動(dòng)；Instagram主頁信息流，當(dāng)前粉絲量640萬；話題征集頁互動(dòng)；商家人拉人：低成本引流+平臺(tái)資源；用戶分享店鋪/商品給好友，當(dāng)好友通過分享鏈接進(jìn)入店鋪首頁/商品詳情頁，分享者和回流者都可以獲取店鋪優(yōu)惠券。

二、商家全域流量營銷平臺(tái)

2020年速賣通平臺(tái)的流量使命2.0是“商家賦能之役”。速賣通全域流量產(chǎn)品矩陣中，站內(nèi)產(chǎn)品有直通車（CPC），以及新推出的靈犀推薦和鉆石展位；站外產(chǎn)品是聯(lián)盟生態(tài)(CPS)，以及今年新推出的站外PPC（CPC）以及FIX FEE（CPT+CPS）。

1、站內(nèi)廣告產(chǎn)品，內(nèi)部流量三架馬車

建議賣家結(jié)合使用直通車、靈犀推薦和鉆石展位；

鉆石展位：瀏覽；蓄能，品牌心智教育，突破圈層觸達(dá)；首焦強(qiáng)勢吸睛資源，合約/競價(jià)多投放方式。國家+人群定向能力，多語言多模板創(chuàng)意；

直通車：使用推廣初次使用，主要起到查找的作用，幫助商家測款，再進(jìn)行主推和打爆；雙十一來臨直通車資源位也進(jìn)行了升級，電腦端廣告位首位提升至搜索結(jié)果第五位；移動(dòng)端廣告位首位提升至搜索結(jié)果第三位；

靈犀推薦：打破關(guān)鍵詞限制，通常在購中、購后場景；用于決策/購買/復(fù)購，累量，邊逛邊買，持續(xù)影響決策；

2、站外廣告產(chǎn)品，打造聯(lián)盟生態(tài)

聯(lián)盟生態(tài)的定位是著眼全網(wǎng)，挖掘營銷價(jià)值洼地；聯(lián)盟生態(tài)的構(gòu)成主要包括：提供歸因調(diào)整、反作弊、渠道合作優(yōu)化的減負(fù)績效；提供SVD營銷頻道，年框媒介、官方插件以及手機(jī)生態(tài)的陣地升級；提供好品高傭高曝光、在線招商、日常持續(xù)招商對的U選計(jì)劃；

U選計(jì)劃及雙十一報(bào)名：U選計(jì)劃資源主要由BEST陣地、SVD頻道、插件的聯(lián)盟陣地營銷頻道；搜索場和推薦場的聯(lián)盟場域曝光加強(qiáng)，以及分渠道、按站點(diǎn)的聯(lián)盟站外渠道推廣所組成；當(dāng)賣家完成雙十一活動(dòng)報(bào)名后，賣家可在報(bào)名信息右下角“查看活動(dòng)詳情，報(bào)名U選計(jì)劃”中參與活動(dòng)報(bào)名；9月21日招商開啟U選計(jì)劃入口，10月20后平臺(tái)會(huì)明確告知賣家的商品是否被U選計(jì)劃審核報(bào)名成功；

站外PPC：幫助商家提供人群分析、興趣圖譜模型、搜索特征模型、競爭關(guān)系模型以及趨勢預(yù)測模型；平臺(tái)將為商家提供8億的活躍用戶，幫助打造私域流量閉環(huán)，精準(zhǔn)投放人貨匹配，提供全鏈路追蹤監(jiān)控工具；

FIX FEE：為商家找到相對應(yīng)、適配的網(wǎng)站，做個(gè)性化定制，為商家引入更多的適配人群；平臺(tái)積累最優(yōu)渠道，個(gè)性化定制，垂直和深度挖掘；同時(shí)，平臺(tái)提供S級大促、超品日、品閃日以及限量開放等扶持。

（編輯：江同）