到2020年，亞馬遜有多少中國賣家？他們采用什么策略取得成功？

在亞馬遜上銷售的中國賣家數量是巨大的。實際上，據估計目前有超過20萬家中國企業(yè)在亞馬遜上銷售商品，而且這個數字只會增加。

在本文中，我們將研究中國亞馬遜賣家在2019年用于操縱平臺的策略。我們還將重新探討他們一段時間以來一直在使用的一些老技巧。

為什么會有那么多中國賣家？

讓我們從三角戀開始：亞馬遜愛上了中國企業(yè)家，中國企業(yè)家愛上了亞馬遜，中國政府也愛上了亞馬遜。讓我們檢查一下戀愛為何存在，以及有多少中國賣家。

為什么中國企業(yè)家喜歡亞馬遜？

可以說還有其他幾個國家像中國那樣對電子商務感到滿意。京東（JD.com）和淘寶（Taobao.com）位列中國最大網站陣營，分別創(chuàng)造了670億美元和400億美元的收入（加起來，比亞馬遜的收入高40％以上）。當您將其與中國豐富的制造業(yè)背景相結合時，難怪“在亞馬遜上銷售”的夢想是巨大的。

也不乏在線營銷商銷售這一夢想。一個受歡迎的中文電子學習網站提供了數十門課程，涵蓋了亞馬遜主題上的每筆交易，價格從5美元到100美元不等。

為什么亞馬遜喜歡中國賣家？

亞馬遜的使命是為客戶提供價格最低的產品。實現這一目標的部分方法是提供最扁平的供應鏈，這意味著使賣方盡可能靠近中國工廠。

亞馬遜積極招募更多賣家的方式之一是定期在中國大陸舉行峰會。這些會議現在每年在全國幾個城市舉行，吸引了成千上萬的人，既有已經在亞馬遜上銷售的人，也有希望在亞馬遜上銷售的人。

中國政府為何喜歡亞馬遜？

同時，中國政府渴望任何跨境電子商務。為什么？跨境電子商務意味著出口，這是中國政府迫切需要的，特別是在與美國的貿易戰(zhàn)中。

在中國硅谷深圳，中國政府幫助開發(fā)了許多工業(yè)園區(qū)，例如華南城，幾乎全部專門用于電子商務賣家。省級政府也已加入，例如浙江，開發(fā)了“跨境電子商務試驗區(qū)”，重點是向本地制造商和賣方推廣跨境電子商務（浙江稱擁有約80,000跨境賣方）。

有多少中國亞馬遜賣家？

這是第一次，亞馬遜宣布，第三方賣家的整體彌補所有亞馬遜的銷售額的58％。據估計，亞馬遜上有250萬活躍賣家。

亞馬遜從未公布過確切的數字，其中有多少是中國人，但我們可以通過幾種方法進行估算。

首先，我們可以通過使用賣方汽車之類的工具將其品牌注冊商標信息與他們的注冊地址進行交叉引用來確定賣方的來源。通過查看具有最高BSR 5000（暢銷書排名）的產品，我們確定超過48％是中國人。

通過使用賣方汽車交叉引用品牌注冊商標信息確定

在我們對大批量賣家的調查中，有44％的賣家估計其競爭對手中有10-19.99％是中國人。

EcomCrew對大量賣家的調查顯示，有44％的賣家認為10-19.99％的競爭對手是中國人

這些數字與其他行業(yè)估計一致，這些估計表明中國賣家的整體數量在10％到25％之間。

中國賣家使用什么策略來取得領先？

中國賣家正在使用幾種惡意的銷售策略，包括：

· 假評論

· 假冒產品

· 破壞競爭對手的產品清單

· 變體濫用

· 竊取內部Amazon數據

我將在下面回顧如何運用這些策略。

使用虛假評論誤導買家

眾所周知，亞馬遜客戶評論是影響客戶在亞馬遜上購買決定的最重要因素之一。因此，這也是中國賣家最常濫用的策略之一也就不足為奇了。AMZKungfu的 Zach Franklin 最初來自底特律，但現在居住在中國深圳，是中國賣家頗受歡迎的非中國亞馬遜顧問。他向我解釋說，根據他的經驗，至少有50％的中國賣家正在使用某種形式的評論策略來違反亞馬遜的服務條款。正如扎克向我描述，“許多中國亞馬遜賣家，如何在亞馬遜成功的問題有一個簡單的答案：評論等于銷售”。

中國賣家顧問扎克·富蘭克林（Zack Franklin）表示，根據他的經驗，超過50％的中國賣家正在使用某種類型的黑帽子評論策略，但他同時強調，大多數中國賣家更愿意建立真正的防御性品牌而不求助于此類策略。

中國賣家的評論策略可以有以下兩種：補償/補償真實客戶留下的正面評價，或者采用更極端的技術來制作假訂單并通過僵尸亞馬遜賬戶留下正面評價。這兩種獲得評論的做法在2018年都很常見，并在2019年繼續(xù)存在。

偽造的評論服務通常來自中國，即使在Amazon的Seller Central平臺內，也會積極地招攬Amazon賣家。這是一封典型的電子郵件，許多賣家每周都會收到幾次。

假評論公司開設了數百或數千個偽造的亞馬遜帳戶，稱為“僵尸帳戶”。然后，他們模仿“真實的”客戶瀏覽行為，以免引起亞馬遜的懷疑。一位希望保持匿名的中國銷售顧問表示，假評論的起價通常為3至5美元，具體取決于亞馬遜發(fā)現這些假評論的可能性。

當然，完全虛假的評論不是操縱評論的唯一方法。盡管亞馬遜在2016年禁止了激勵性評論，但這種做法仍然以各種形式存在，從消費者獲得折扣的 “回扣俱樂部” （通常是購買價格的100％折扣）到補償消費者以延長形式留下正面評論的一切保修和將來的折扣。

亞馬遜已采取措施，通過在收到可疑積極評論后阻止產品接收任何新評論，來打擊假評論。但是，虛假評論仍然是困擾該平臺的問題。

假冒產品和列表劫持

中國賣家取得成功的下一個惡意途徑是提供假冒產品。

亞馬遜有一個巨大的假冒產品問題。亞馬遜在今年早些時候的收益報告中承認，“我們也可能無法阻止我們商店或其他商店中的賣家出售非法，假冒，盜版或被盜的商品，以非法或不道德的方式出售商品。侵犯他人所有權或違反我們的政策……。此外……我們可能因賣方的非法行為而承擔民事或刑事責任?！?

問題很大程度上回溯到這樣一個事實：亞馬遜是像eBay這樣的市場，允許多個賣家出售同一商品。亞馬遜不會主動審核送入其倉庫的物品，以確定它們是否為正品。相反，它嚴格取決于商品是否具有正確的UPC條形碼。惡意賣家可以簡單地打印偽造的UPC條形碼，將其應用于假冒商品，亞馬遜將其視為正版產品。

這是我們作為賣方的EcomCrew親身經歷的一個問題。這也是許多EcomCrew Premium會員也遇到的問題之一。一位成員，喬·科克倫（Joe Cochran）最近在我們的私人社區(qū)中發(fā)布了消息：“ 自從我們開發(fā)品牌以來，我們每年都與假冒賣家作斗爭，并失去了數以萬計的競爭者。”

亞馬遜最近制定了零項目計劃，該計劃賦予賣家更大的權力，可以從列表中刪除假冒賣家。

假冒產品問題以及假冒評論是對亞馬遜最大的威脅之一，他們采取了多種措施來應對假冒產品的普遍使用。亞馬遜于2018年實施了透明計劃，該計劃為賣家提供了其商品的專有且可追蹤的條形碼。今年早些時候，他們還推出了“零項目”，這使賣家擁有了從列表中刪除假冒賣家的更大能力。

盡管“透明度”和“零項目”計劃都是朝著正確方向邁出的積極一步，但它并不能完全消除假冒產品的問題。賣家仍然有責任監(jiān)控自己的商品以及整個亞馬遜市場，以確保不存在造假者。

列出破壞

競爭對手破壞上市是中國賣家經常使用的策略。

由于亞馬遜市場的運作方式（它允許許多賣家使用相同的列表），因此它遵循“社區(qū)貢獻”原則（與Wikipedia相似）運作，任何賣家都可以編輯列表。前提是社區(qū)將決定用于描述產品，說明等的最佳圖片。社區(qū)貢獻在大多數時間都是起作用的，但有時惡意行為者會失控，例如The North Face改變了數十個Wikipedia頁面以插入它的裝備。亞馬遜也發(fā)生同樣的事情。

亞馬遜上的產品可以有很多賣家，每個賣家都可以（潛在地）有權編輯該列表。

例如，在2018年圣誕節(jié)期間，惡意競爭對手更改了亞馬遜搜索結果首頁上幾乎所有的瑜伽球列表，以顯示PlayStation 4的圖片而不是瑜伽球。結果呢？困惑的客戶要么選擇根本不購買瑜伽球，要么更糟的是，他們購買了自己認為的PlayStation 4s，而是收到了瑜伽球。

亞馬遜具有復雜的層次結構，用于確定實施了哪些建議的更改以及未實施哪些建議的更改。惡意賣家發(fā)現，Ventor Central客戶（即向Amazon 出售產品而不是在 Amazon 上 出售產品的供應商）具有最高優(yōu)先級。隨后，偽造的Vendor Central帳戶成為黑市亞馬遜服務銷售世界中的熱門商品。

變異濫用

在亞馬遜上，產品可能會有多種變化。例如，一件襯衫可能有幾種不同的顏色，或者Instant Pot可能有不同的尺寸。

亞馬遜上的產品可能會有幾種不同的變體，通常這些變體與原始列表并不緊密相關。

同樣，基于社區(qū)貢獻模型，任何賣家都可能會向現有產品添加變化。當賣方按客戶期望添加變化（例如不同的大小或顏色）時，此方法效果很好。在聰明的賣家進行博弈的地方，系統將添加一個完全不同的產品以“吸收評論列表中的現有果汁”。

例如，如果我決定開始銷售廚房小鏟我可能會增加我的鍋鏟的不同變化，以即時鍋上述上市會出現，就好像我的全新的廚房鍋鏟有37970條評論，因為在大多數情況下，亞馬遜池評論涵蓋所有變化。

但是，經常會發(fā)現，將完全不同的產品作為流行產品的變體添加到亞馬遜和客戶中很快就會注意到。因此，聰明的賣家竭盡所能，在帶有大量評論的亞馬遜目錄中搜索停產的產品，并將其商品添加為這些商品的變體，以免引起任何懷疑。

亞馬遜員工泄漏的競爭對手信息

2018年成為一個大新聞，亞馬遜在中國的員工正在將被盜的內部競爭對手信息出售給其他賣家。

它是這樣工作的：亞馬遜中國的中高級雇員可以直接訪問亞馬遜的內部網絡，從而可以訪問與所有賣家有關的私人信息。腐敗的亞馬遜員工將竊取任何所需競爭對手的商業(yè)報告，這些報告將顯示諸如在一個時期內查看過多少次產品，購買了多少次產品以及這些產品的總銷售額之類的信息。

來自亞馬遜的“ ASIN報告”被盜的示例，其中顯示了特定產品的私人搜索統計信息。

中國員工還將轉售亞馬遜客戶信息。這些信息可以以多種方式使用-從私下聯系客戶以要求他們刪除負面評論以換取某種回報的一切方法，一直到針對這些客戶進行廣告宣傳。

這些報告的價格范圍很廣（始終可以從僅限中文的網站上獲得便宜的報告）。一份被盜的報告起價為每張20美元，而個人客戶記錄的起價為3美元。正如一位中國經銷商向我描述此信息時（他希望保持匿名），價格將取決于該員工訪問該信息的風險（即被解雇的機會）。

盡管亞馬遜承諾嚴厲打擊，但亞馬遜員工泄漏的報告仍然多產。

在EcomCrew去年發(fā)布新聞之后，包括《華爾街日報》在內的數家主流媒體都對此事進行了報道，亞馬遜堅稱他們將嚴厲打擊此類泄密事件，“ 我們要求員工遵守高道德標準，任何違反我們道德的人守則面臨紀律，包括解雇以及可能的法律和刑事處罰”。但是，亞馬遜尚未關閉漏洞。如上面的屏幕截圖所示，許多經銷商仍提供此服務。

秘密“隱身”亞馬遜銷售賬戶

當亞馬遜檢測到違反其服務條款的行為時，它會迅速暫停賣家。這些賣家不僅失去了在亞馬遜上銷售的能力，而且還喪失了銷售潛在的數十萬美元甚至數百萬美元庫存的能力。鑒于這些風險，盡管嚴格違反亞馬遜的服務條款，許多中國賣家還是秘密開設了多個亞馬遜賣家中心賬戶，稱為“隱身賬戶”。擁有多個銷售帳戶使賣方能夠承擔更高的風險。

亞馬遜非常擅長檢測單個賣家的多個銷售賬戶，賣家隨后竭盡全力隱瞞這些賬戶的身份-許多中國賣家要求其員工以自己的名字開戶，但受公司控制。這些帳戶甚至經常與單獨的互聯網服務提供商一起使用，以避免Amazon檢測到任何IP共享。

我的一位同事曾為我在寵物行業(yè)的一位大型亞馬遜賣家工作過，他這樣對我說：“在我們公司中，我們確實需要一張詳細說明我們所有銷售賬戶的圖表，以便我們的員工可以跟蹤這些賬戶” 。

逃稅與產品安全

包括中國賣家在內的外國賣家在最后一個領域可以在2018年取得優(yōu)勢：營業(yè)稅和產品安全。

在2018年6月，最高法院或多或少地裁定賣方可能要繳納營業(yè)稅。該裁決似乎為中國賣方提供了比美國競爭對手更具競爭優(yōu)勢的綠燈，因為它在不征收營業(yè)稅方面具有更大的靈活性（前提是對中國和其他國際賣方強制征收稅款的難度無限大。比美國賣家）。但是，截至撰寫本文時，已有二十多個州制定了市場促進者法律，將征收營業(yè)稅的重擔放在了像亞馬遜這樣的市場上。結果是，美國賣家現在或多或少地處于一個公平的競爭環(huán)境中。

隨著2019年大多數州計劃制定某種類型的市場促進者法律，美國賣家在營業(yè)稅方面的競爭環(huán)境已得到一定程度的拉平。

在產品責任方面，亞馬遜將責任推給賣家。法院經常堅持認為亞馬遜對有缺陷的物品不承擔任何責任。盡管亞馬遜要求賣方至少持有一百萬美元的產品責任保險，但亞馬遜不執(zhí)行此要求已不是什么秘密。再一次，沒有法律學位可以意識到，一家擁有國內資產的美國企業(yè)比外國企業(yè)（特別是中國企業(yè)）更容易受到產品責任訴訟的影響。

亞馬遜在產品責任方面也取得了一些進展。現在，他們已將某些類別（最重要的是與農藥相關的類別）限制為僅限美國賣家。但是，絕大多數產品類別仍然沒有Amazon的產品安全要求。

亞馬遜可以做什么？

亞馬遜很大程度上是其自身成功的受害者。它為成千上萬的企業(yè)家提供了一個賺錢的平臺。隨著大量的現金和機會的出現，不可避免地出現了意志不佳的演員浪潮。

我認為，亞馬遜可以采取一些可行的措施來幫助消除本文中提到的許多問題：

· 為所有品牌注冊賣方制定零項目

· 允許假冒賣家率較高的品牌注冊賣家更頻繁地進行門控

· 使賣家對搜索歷史和產品性能有更深入的了解，從而消除了被盜報告的黑市

· 除品牌注冊產品所有者外，不允許其他人列出產品

· 取消品牌注冊處昂貴的商標要求，以允許較小的品牌更經濟地保護其品牌

這五個步驟可以相對輕松地實施，這不僅可以為非中國賣家提供更公平的競爭環(huán)境，而且可以改善客戶體驗。

結論

在此時刻，重要的是要指出，游戲亞馬遜并不是中國賣家獨有的策略。任何在亞馬遜上銷售足夠長時間的人都知道，采用可疑銷售策略的賣家會攜帶所有類型的護照。我親自遇到了來自世界幾乎每個大陸的許多人。正如扎克·富蘭克林（Zach Franklin）強調的那樣：“ 我認識的大多數[中國]賣家都只是想打造一個真正的，可辯護的品牌。他們正在聘請更好的設計師和撰稿人，在亞馬遜上建立真正的存在，并嘗試影響者營銷，Adwords和Facebook。他們想以正確的方式做事，他們每周6天從上午9點至晚上9點工作”。

亞馬遜似乎允許幾乎所有銷售策略下滑，直到一波負面新聞涌入，威脅到其收入。正如一位中國服務提供商向我描述的那樣：“亞馬遜對員工泄漏競爭對手的數據視而不見。它不會傷害他們?！?亞馬遜稱自己為“ 地球上以客戶為中心的公司”，而這往往以賣家為代價。但是，賣方的利益和顧客也經常保持一致。從事虛假評論并銷售假冒產品的不法賣家既無助于客戶，也無助于行為良好的賣家。

如果您是賣方，您是否是此處討論的任何策略的受害者？如果您是亞馬遜客戶，您是否經歷過虛假評論或假冒產品？

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（編輯：江同）

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