重建購物親密感？圍觀海外爆紅的新興銷售模式

得益于智能手機(jī)的普及，越來越多的海外品牌開始通過發(fā)短信、視頻聊天和打電話的方式向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品。

海外知名珠寶設(shè)計(jì)師Fernando Jorge獲獎(jiǎng)的精美珠寶在各大知名百貨商店出售。但在近兩年里，它成功地通過了一個(gè)沒有線下實(shí)體甚至網(wǎng)站的平臺銷售——Threads。

Threads是一款針對Instagram用戶的即時(shí)通訊應(yīng)用，于2019年10月推出。該應(yīng)用利用Instagram代替商店櫥窗和即時(shí)通訊app作為其銷售平臺，并成為千禧一代的按需奢侈品百貨商店。當(dāng)消費(fèi)者想購買產(chǎn)品時(shí)，他們可以通過滑動(dòng)Threads產(chǎn)品帖子來進(jìn)行購物，并與Threads的個(gè)人購物者展開聊天對話。

Fernando Jorge表示，起初被介紹該平臺時(shí)，他不明白這種不持有庫存的應(yīng)用比傳統(tǒng)的在線零售商具有優(yōu)勢。但經(jīng)過Threads的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在Instagram快拍上設(shè)計(jì)、拍攝和發(fā)布商品之后，其商品的銷售速度令人震驚。個(gè)人購物者的平均購買對話持續(xù)1到2天，但銷售最快可在5分鐘內(nèi)完成。一位新客戶拍下了該品牌價(jià)值50000美元的耳環(huán)，就因其在Instagram 快拍上看到了這些耳環(huán)。

Threads相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這可能是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。所有零售行業(yè)的人都想要速度、快捷和最好的服務(wù)。 ”

對許多人來說，微信、FaceTime和Instagram都觸手可及，各品牌將這些社媒視為數(shù)字領(lǐng)域復(fù)制親密感的場所。因?yàn)槎绦藕蜕缃幻襟w正是千禧一代購物者的消費(fèi)習(xí)慣。Threads應(yīng)用中有70%的客戶年齡在35歲以下。但通過這些渠道進(jìn)行成功銷售并非品牌的習(xí)慣，擴(kuò)展一對一購物的挑戰(zhàn)正式銷售人員與單個(gè)客戶在購物時(shí)進(jìn)行溝通的挑戰(zhàn)。泳裝品牌Andie的創(chuàng)始人表示：“我們希望在消費(fèi)者的購物過程中隨時(shí)為他們提供幫助。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，在一對一的基礎(chǔ)上做到這一點(diǎn)越來越難。”盡管如此，其回報(bào)仍然引人矚目，Andie的創(chuàng)始人表示參與在線聊天的客戶具有更高的平均訂單價(jià)值，更高的終身價(jià)值和更少的退貨率。

專注于高價(jià)購買

鑒于Instagram快拍的短暫性，Threads既涵蓋了個(gè)人購物服務(wù)的基本內(nèi)容，也涵蓋了雜志的基本內(nèi)容，還增加了一些刺激因素。除Threads以外，還有其他工具可以幫助促進(jìn)客戶當(dāng)前購物時(shí)的對話。清潔美容產(chǎn)品零售商Credo使用對話商務(wù)平臺Hero與在線客戶聊天，該平臺的客戶包括Rag & Bone、Longchamp和Nike。該零售商CEO表示，向更多的普通消費(fèi)者解釋品牌成分及其影響，并在網(wǎng)上進(jìn)行完整的庫存選擇是很困難的。而Fentys、 Kylies、 Glossiers等DTC品牌可以，但這些都是非常窄的產(chǎn)品線。但自2018年開始Credo使用Hero與在線客戶聊天之后，銷量開始飆升。使用這項(xiàng)服務(wù)的顧客比那些沒有得到幫助的顧客購物的可能性高出15倍。

事實(shí)上，昂貴、復(fù)雜或高度個(gè)性化的商品（如婚紗或美容產(chǎn)品）更有可能從個(gè)性化購物體驗(yàn)中受益。Fernando Jorge稱：“這樣的購物模式并不適用于每個(gè)人，它所面向的是高需求和高預(yù)算的客戶?！币?yàn)槟阍絻A向于高價(jià)值的購物體驗(yàn)，購物對于消費(fèi)者而言就越成為一種重要的動(dòng)力，而不是常規(guī)用品購買。

利用員工專業(yè)技能

在在線對話中，可將銷售助理、客戶服務(wù)代理和聊天機(jī)器人的角色混合在一起，以促進(jìn)一種新的客戶服務(wù)方式。例如，巴寶莉(Burberry)開發(fā)了一款應(yīng)用，讓店內(nèi)員工可以與全球客戶聊天，耐克(Nike)和Longchamp讓在線客戶與店內(nèi)員工聯(lián)系，以獲取造型指導(dǎo)。

清潔美容產(chǎn)品零售商Credo的店內(nèi)員工通常是專業(yè)化妝師或?qū)徝缹W(xué)家。他們與線上客戶互動(dòng)，這樣可以最大限度地發(fā)揮其專長，同時(shí)在客流量較低的情況下讓他們賺取傭金。

對話商務(wù)平臺Hero創(chuàng)始人表示，在引入這項(xiàng)技術(shù)后，沒有任何品牌客戶需要雇傭新員工來滿足在線聊天需求。店鋪員工的角色真的很關(guān)鍵，他們往往會(huì)吸引客流量，基本上可以被視為微型帶貨網(wǎng)紅。

為了擴(kuò)大這種一對一的互動(dòng)，大多數(shù)品牌都依賴于一定程度的自動(dòng)化。成立3年的泳裝品牌Andie年增長率超過了600%，其健身專家負(fù)責(zé)處理購后的客戶服務(wù)咨詢。

可以發(fā)現(xiàn)， 人類仍然擅長提出建議和建立關(guān)系。但重點(diǎn)在與解決客戶一些微妙的問題，比如東海岸中級滑雪者的最佳滑雪板。如果你給他們的建議比他們在網(wǎng)上找到的更好，那么這就是一種有價(jià)值的互動(dòng)形式。沒有知識的便利性并不能創(chuàng)造多少價(jià)值。

超越文本

視頻對話事實(shí)上是文本的自然發(fā)展。近日蘋果公司進(jìn)行了升級，在其Safari瀏覽器中啟用點(diǎn)對點(diǎn)視頻，因此將有越來越多地品牌與客戶進(jìn)行視頻聊天，而不需要應(yīng)用程序。

巴黎百貨公司Galeries Lafayette聘請了300名個(gè)人造型師，使用云通信服務(wù)供應(yīng)商Twilio進(jìn)行文字處理并計(jì)劃實(shí)施視頻。自該百貨公司于2019年3月開始發(fā)送短信以來，其在吸引千禧一代客戶方面取得了成功。

視頻對于傳達(dá)難以表述語言細(xì)節(jié)非常重要。品牌需要以一種不同于亞馬遜的方式來打動(dòng)消費(fèi)者，而一對一的對話可以為傾聽客戶的意見，為虛擬世界的溝通增添更多的質(zhì)感。

（來源：雨果情報(bào)君）

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