美國牛仔褲銷量為何持續(xù)下滑？環(huán)保牛仔面料能否帶領這一品類卷土重來？

關鍵要點：

?環(huán)保牛仔面料的需求正帶領著這一多年來銷量處于下滑狀態(tài)的品類卷土重來。

?傳統(tǒng)的牛仔品牌正在實施更環(huán)保的生產(chǎn)工藝，以應對新興企業(yè)的崛起，這些新興企業(yè)已經(jīng)將可持續(xù)性融入入了他們的DNA。

?真正的可持續(xù)發(fā)展需要超越生產(chǎn)階段，并專注于牛仔布的生命周期。

在經(jīng)歷了多年的銷量下滑之后，牛仔面料正在卷土重來。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示,在過去5年里美國牛仔褲的銷售下降了11%。但是在運動休閑服裝的推動下，整體服裝的銷售額增長了10%。在全球范圍內(nèi),牛仔銷售下跌2.3%。Euromonitor預測，到2023年，美國牛仔褲的收入將增長5％，達到175億美元，而全球收入增長11％，達到1,116億美元。

全球時尚搜索平臺Lyst稱，牛仔褲的搜索量為每秒13次，在全球搜索量中排名第3，僅次于運動鞋和連衣裙。消費者的查詢反映了需求的變化。在Lyst平臺上“sustainable”（可持續(xù)）牛仔褲搜索量在過去一年中增長較快，增長了193%，超過了“mom jeans”（媽媽牛仔褲）和“skinny denim”（緊身牛仔褲）等搜索詞。這一轉變發(fā)生在可持續(xù)發(fā)展的新時代，這一轉變正在觸及行業(yè)的每一個角落。Mintel零售分析師Chana Baram表示：“人們比以往任何時候都更清楚時尚和過度購物對環(huán)境的影響。”

這促使植根于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村形象和品牌的牛仔褲制造商們改變了他們的做法。例如，Wrangler正在放棄“原始牛仔牛仔褲”的營銷理念，轉而推廣其新的泡沫染色、無水生產(chǎn)工藝。該工藝宣稱，與傳統(tǒng)方法相比，其能耗降低了60%，使用的化學物質(zhì)減少了90%。

Wrangler可持續(xù)業(yè)務總監(jiān)Roian Atwood表示：“如今的情況不同往日，企業(yè)需要應對氣候變化等全球問題。在其他行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的情況下，如果牛仔行業(yè)停滯不前那將是不負責任的行為?！?

牛仔面料的環(huán)境成本

牛仔布料無處不在，但它對生態(tài)環(huán)境非常不利。綠色和平組織（Greenpeace）稱，每年生產(chǎn)20億條牛仔褲需要170萬噸化學物質(zhì)，而每條牛仔褲的耗水量高達7000升。

解決這一問題的措施是由Everlane和Reformation等直接面向消費者的新興企業(yè)牽頭的，他們認為可持續(xù)性是其DNA的關鍵，也是與傳統(tǒng)品牌的一大區(qū)別。但傳統(tǒng)企業(yè)也正在發(fā)生轉變。

例如，李維斯(Levi’s)就專注于大幅減少牛仔面料生產(chǎn)過程中的用水量。按零售價值計算，該公司是全球較暢銷的牛仔褲品牌。該公司的目標是到2020年，其80%的產(chǎn)品將采用節(jié)水量高達96%的技術生產(chǎn)，目前67%的產(chǎn)品采用這種方法生產(chǎn)。

為了較大限度地提高效率，李維斯根據(jù)當?shù)厝彼潭?，為關鍵供應商制定了各自的用水目標。根據(jù)世界資源研究所(World Resources Institute)的數(shù)據(jù)顯示，印度和巴基斯坦是數(shù)家牛仔面料工廠的所在地，同時也是面臨缺水危機風險較大的國家之一。李維斯負責可持續(xù)發(fā)展的全球副總裁Michael Kobori說：“這將在短期內(nèi)為較需要水的地區(qū)節(jié)省大量的水。”該公司計劃到2025年將“缺水地區(qū)”的累計用水量減少50%。

不僅僅是傳統(tǒng)的牛仔面料公司在改變他們的生產(chǎn)方式。

擁有優(yōu)衣庫(Uniqlo)、J Brand、Helmut Lang和Comptoir des Cotonniers等品牌的迅銷公司(Fast Retailing)，在2019年秋冬季生產(chǎn)了約1800萬件牛仔褲，但該公司表示與傳統(tǒng)方法相比，此次節(jié)水量至少減少了90%。該公司在洛杉磯成立了牛仔褲創(chuàng)新中心(JIC)，為旗下所有主要品牌生產(chǎn)牛仔褲。這家日本集團計劃在2020年生產(chǎn)4000萬件牛仔褲。

迅銷公司(Fast Retailing)旗下JIC的首席運營官Masaaki Matsubara表示：“作為全球第三大服裝零售商，我們的規(guī)模伴隨著責任。我們不想制造或出售不利于環(huán)境的的產(chǎn)品。我們的目標是重新定義服裝的可持續(xù)性，讓客戶無憂地進行可持續(xù)購買。”

這些公司的努力也獲得了認可。2018年，李維斯在《Fortune》雜志的“改變世界”(Change the World)榜單上以其在可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻排第37位，該榜單認可那些對社會產(chǎn)生積極影響的公司。在《巴倫周刊》(Barron 's)年度較具可持續(xù)性美國公司排行榜上，PVH集團（服裝集團）躍升至第12位，此前該公司排名第37位。

可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生的投資回報

研究表明，可持續(xù)發(fā)展的供應鏈可以提高利潤：全球時尚議程(Global Fashion Agenda)和波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)在2018年發(fā)布的一份報告顯示，到2030年通過可持續(xù)運營獲得的潛在節(jié)約和效率，可以將企業(yè)的利潤率提高1至2個百分點。

PVH集團旗下的Tommy Hilfiger 2019年推出了永久性的100%可持續(xù)牛仔系列。Tommy Hilfiger認為，環(huán)保舉措是一種投資，而不是成本。Tommy Hilfiger Global和PVH Europe的首席執(zhí)行官Daniel Grieder表示，這些款式的服裝在過去兩個季度的銷售“高于平均水平”，仍然有巨大的機會發(fā)展并占據(jù)市場份額。盡管牛仔服裝占Tommy Hilfiger全球業(yè)務的10%，但這位高管希望在未來幾年將這一比例提高到至少30%。

根據(jù)Atwood的說法，Wrangler的Rooted系列，包括可持續(xù)和可追溯的產(chǎn)品，是該品牌較成功的系列之一，在2019年成為廣受歡迎的在線系列。

為循環(huán)經(jīng)濟做準備

真正的可持續(xù)性不僅僅局限于服裝生產(chǎn)的某個階段，還包括是減少水的用量和減少生產(chǎn)過程中的化學物質(zhì)，需要考慮整個生產(chǎn)周期。

牛仔行業(yè)的高管們說，目前尚不存在完全支持循環(huán)的技術。“對于牛仔品牌而言，100%循環(huán)是一個了不起的目標，但要達到這個目標，還有很多工作要做。這不是我們今天所擁有的基礎設施或技術可以達到的?！盇twood說。

部分公司已經(jīng)采取了一些早期的措施。Levi's通過其授權的Vintage系列鼓勵轉售，并提供維修服務。Kobori說：“我們正在朝著更加循環(huán)經(jīng)濟的方向前進?！边@類服務也為品牌提供了從同一產(chǎn)品中獲得雙倍利潤的機會。

投資環(huán)保牛仔布料生產(chǎn)流程的品牌可以獲得免費信息，這些信息也有助于行業(yè)標準的正式化。2019年7月，專注于循環(huán)經(jīng)濟和可持續(xù)實踐的非營利組織Ellen MacArthur Foundation發(fā)布了一系列指導方針，通過設定材料、耐用性等方面的最低要求，努力解決牛仔行業(yè)的浪費問題。開源的可持續(xù)性也可以促進團體合作。

Atwood表示：“任何一個品牌讓重要的可持續(xù)技術進入市場，只為自己持有都是不負責任的行為。我們鼓勵其他品牌利用我們的泡沫染料技術?！彼赋?，在推出后不久，Gap就討論過在旗下各品牌(包括Old Navy和Banana Republic)采用泡沫染料技術。Atwood稱：“我們需要合作，改變對環(huán)境造成如此嚴重破壞的歷史足跡。”

（來源：雨果情報君）

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